北京宴：高端餐饮转型样本

王彩霞

模式没啥神秘的，O2O没啥新举措，可这家“星级酒店的文化餐企”它就是成了。杨秀龙的杀手锏是用极致服务创造感动。

从“国八条”出台前的最高日营业额破百万元，到之后最惨淡时一天不足2000元，然后三个月扭亏为盈，再到目前日均营业额30万元，北京宴作为高端餐饮的代表，入选长江商学院的教学案例。

董事长杨秀龙将成功经验总结为三：硬件、菜道、服务，三方面结合起来构成了顾客的完美体验。他自信地说：“互联网对我们构不成任何冲击，冲击只来自自己能力的局限。只要做到无可替代，哪个时代都会大有作为。”

绕过寒冬 转向百姓高端消费

北京宴注定了要带着董事长杨秀龙浓重的个人色彩。

杨秀龙做过18年高级酒店，办过酒店管理公司，创立家和文化，由模式复制改成文化复制，并给50家餐企担任顾问加以实践，再后来创办了北京宴。

2012年5月18日，北京宴西四环靛厂路店开业，6层欧式建筑营业面积达1.7万平方米，装修花费2亿元，一出世就是一艘高端餐饮航母。大堂有寓意祥和与富贵的群鹿雕塑，包房异国异代各有各的风情主题，上万本国外原版书籍、近百幅故宫影印和卢浮宫藏画的陈设，绽放着中西文化的魅力。

国八条之前北京宴的政务宴请一度占到90%以上。但2012年12月之后，这块业务全没了，生意最清淡的时候，“中午一桌，晚上一桌，一天的流水只有2000块钱”。2013年1月的净利润环比下降51.4%，2月更是亏损296.41万元。

北京宴冷静思考，从过去主要面对政务宴请的高端定位，转向面对高品位普通消费者的高端定位，开发出6大市场的36宴，吸引了大量自费消费者，3个月后转亏为盈。

2014年，在同行业绩下滑的背景下，北京宴却实现了人次和营业额双增长，其中人次增长了近万，增幅96.38%；营业额增长2000多万，增幅43.28%。

杨秀龙不同意餐饮转型的说法，“那只是调整。高端餐饮降成低端，也去卖包子卖盒饭，肯定死路一条。”

瞄准老百姓的高端消费市场是北京宴实现逆市崛起的重要尝试。他们撤销了针对政务宴的销售部门，开发EMBA市场、婚宴市场、外宾市场、同行市场等6大块业务，取代原来占比90%以上的高端商务市场。

出生宴、满月宴、百天宴、生日宴、求学宴、升学宴、谢师宴、毕业宴、求婚宴、定婚宴、结婚宴、结婚纪念宴，36种宴会囊括人生重要时刻。北京宴将每种宴会都进行了深度个性化订制，生日宴9项，过寿13项，结婚36项，还有家宴、生日宴、朋友宴……一份金婚策划书，从宴会厅内的水牌、门牌、台历到沙盘、欢迎屏、房间布置等就有20个项目，都要设计并布置出来，让每位客人的宴会都独一无二。

北京宴还推出经济实惠的套餐，面向普通百姓，在降低价格的同时不降低档次和品位。999元三人套餐、2999元十人套餐以及每席1999元的婚宴，价格比原来打了四五折，人均消费由原来的1000元降到了300～350元。高档菜少了，客流却多了，“有客人从东五环花200元打车费来这里举办生日趴”。

他们深耕服务，在北京宴的培训教案上，有72项不同场景、不同服务对象的个性化服务技巧，如何挖掘顾客需求是他们经常探讨的问题。“没有给顾客留下美好印象和值得传播的服务是零服务。”杨秀龙说。

2015年北京宴新开2家店，一家是京剧主题的华贸店，一家是电影主题的金宝街店，两家店都在1130平方米、 300个位子左右，开业之后便天天满员。

价格亲民 卖的是文化价值

北京宴的营销其实很简单，就是顾客的口口传播。“顾客被感动了，会主动在微博微信朋友圈传播，这样的效果比广告还好，我们的口头传播婚宴转换率高达60%。”杨秀龙说，北京宴61桌每天客满，晚了就订不上了。

说到菜品，杨秀龙说，“我只研究味，北京宴是百家菜，加了感情调味品的中国味菜”。记者看到北京宴的菜谱，也的确东西南北啥都有。“我们的手掰豆腐每天限量供应30份，天天被抢购一空。酱肉烤包子更受欢迎，有客人吃完一次打包带走20个”。

杨秀龙自称为融合菜，是融合各大菜系的手法和工艺，进行科学、营养、艺术搭配，使菜品在传统地“色、香、味、形”的基础上进行升华而成的。其借鉴的不仅仅是原料、调料、装盘、盘饰、造型、口味上的融合，更多的是更深层次上的心理融合。

值得一提的是，北京宴从创业初始就没有包间费、没有最低消费额、可以自带酒水。

杨秀龙说，北京宴卖的不是饭，是宴；不是价格，是价值。

他给记者讲了3个故事：

第一个故事是商务宴。丰顺驾校要和奔驰汽车合作，谈判中奔驰方面派来一名德国代表，在参观、考察、谈判后已基本达成协议，仅有一个小问题双方尚未谈妥。转眼快到晚饭时间，接待方丰顺驾校把晚餐安排在北京宴。

北京宴在接到预订后立即行动，查询了大量资料后，精心制作了一个沙盘摆在餐桌上，上面是丰顺驾校和奔驰的LOGO，中间是握手的标识，欢迎屏上打上了合作共赢的字样，包间内摆上两家公司的照片，放上中国国旗和德国国旗，房间内摆着这次奔驰方谈判代表大学时期、就任副总裁时的照片……德方代表一进包间就被惊呆了，以为是丰顺驾校专门做了这些，愉快签订了合作协议。丰顺驾校也非常满意，决定以后的商务宴都选在北京宴。

第二个故事说的是结婚纪念宴。有位男士想办结婚25周年纪念宴，北京宴就从他们夫妻相识、相恋、相爱、结婚、生子等很多照片中选出12个精典瞬间做成一本台历，在纪念宴现场亲手送给他太太。与此同时，大屏幕播放了一段VCR，丈夫穿着厨师服，拿着裱花笔，亲手在蛋糕写下祝福的话，并说了一段情真意切的话。话音未落，女士泪奔，搂着丈夫亲了三口，全体亲朋感动。

第三个故事说的是寿宴。一位常客要为80岁老母亲过寿，预定了101包房，客服经理发送预定短信特意改称为“南山厅”，又将房间里有很多镜框，换成了老人家不同时期的照片，客人来了非常高兴，拉着亲戚朋友讲照片里的往事。推蛋糕、吹蜡烛之后，穿着厨师服、戴着厨师帽和口罩的厨师，为寿星现场煮了长寿面。当厨师把面端给寿星，老人尝了一口说：“哎，你怎么知道我煮面的味道？！”厨师不语，慢慢摘下了口罩，老人惊呆了：她的儿子！这时候《烛光里的妈妈》的旋律响起，20年没哭过的老太太抱着儿子哭得稀里哗啦。

这样的温情不断在北京宴上演。这些个性化服务，大大超出客人预期，让他们终身难忘。杨秀龙告诉记者，我们的私人订制分为氛围订制、味觉订制以及服务订制三重订制，其中尤以氛围订制与服务订制为人称道。

创意服务 员工个个是导演

国八条来了，杨秀龙坚持不裁员、不降薪，北京宴的广东厨师甚至请愿被裁员被降薪，因为广东菜都很贵，没人吃了。辞职被杨秀龙拒绝，他认为，员工以店为家，就会用心工作。

有一次，服务员张进得知一位客人要坐飞机去外地，她查询天气预报得知当地有大雪，便包了一个红彤彤的苹果作为“平安果”送给客人，还写了一段祝福语。客人十分感动，说“这个苹果能温暖我一个冬天”。这种做法被北京宴冠名为“张进平安果”。

杨秀龙鼓励员工创意服务，如今用员工名字命名的创意已经30多个了，“心想事成果”“前程似锦果”“永葆青春果”等，坐飞机坐火车的、附近医院看病的、开车的都会得到祝福。在北京宴，看到客人咳嗽，员工会悄悄上一碗银耳雪梨汤；得知客人胃不好，吃得不多时，会端来一碗热腾腾的小米粥；看到客人喝酒过多，会准备一杯蜂蜜水；发现客人左手用餐，会主动调换餐具位置；当客人因感动而坚持要给小费时，会准备好平安果并把小费包在里面，写好爱心卡说明，在客人临走时送还给客人。

在北京宴，每个包间的策划就是服务员来做，“谁订餐谁就是编剧，谁服务谁就是导演”，每一个包间的服务员还都是主持人，服务水平就用“来北京宴你哭了没有”来检验。

北京宴有一个倒金字塔管理模式：上道工序不对下道工序说不，二线部门不对一线部门说不，上级不对员工提出的困难说不，下级不对上级的命令说不，被检查者不对检查者提出的问题说不，全员不对客人说不。按照这个倒金字塔，一线服务员的权威最大，而总经理是全酒店最大的店小二。当客人有抱怨时，服务员可以指挥经理赶快到房间，当客人有特定的需求比如需要雪梨汤时，服务员可以指挥厨师长赶快准备好。

北京宴平均每月获得顾客表扬信300多封，员工忠诚度很高，流失率仅为行业的三分之一。

北京宴的成功引得很多业内人士前来学习。杨秀龙不提供免费接待，一年接待24期全国各地客人，全是收费的，从1200元到12800元不等。他说，此举是卖价值的又一体现。