飞牛的梦想

陈红杏

一贯低调的黄明端渐渐走到台前，曝光率激增，讲述着飞牛网的梦想——争取在2017年销售额破百亿，计划在五年内进入大陆电商前三甲。

作为后进者，飞牛网在强敌环饲的电商领域显得很特殊，因为它的母公司高鑫零售头上有着一顶光环——中国超市No.1。高鑫零售2014年年报显示，营业额已经达到918.55亿元。

正是因为这个新事业，让一贯低调的黄明端渐渐走到台前，曝光率激增，讲述着飞牛网的梦想——争取在2017年销售额破百亿，计划在五年内进入大陆电商前三甲。

但是，运营不过1年多飞牛网去年却交出了不足2亿元销售额、1.61亿元亏损的成绩单。这样的梦想对于飞牛网这个不满2岁的小孩子似乎有点远，但是梦想总要有，万一实现了呢？

自投罗网

2013年底，就在京东、天猫和苏宁易购价格战打的不可开交的时候，作为中国最大的零售商，大润发投资创建了电商购物网站——“飞牛网”，一脚踩进了短期内或许无法抽身的电商大战。

大有自投罗网的感觉。

据了解，飞牛网以独立子公司的形式存在，传统业务与电商业务互不干涉，大润发董事长黄明端在即将花甲之年（2015年黄明端满60岁），成为中国年纪最大的电商CEO。在这样的架构之下，飞牛网既不受原有传统业务的挟持，又能拥有集团层面足够而顺畅的资源支持。

“我被马云骗了。”如今的黄明端已经深陷电商世界不能自拔。

“过去黄董从来不玩智能手机，现在会经常建一个微信群，跟我们分享一些心得体会。”飞牛网全渠道事业拓展部总经理袁彬对《中国连锁》记者说。

在飞牛网成立发布会上，有人问黄明端，飞牛网会不会成为下一个“只烧钱不盈利的电商？”黄明端回答，“一定要烧钱，但希望烧得比对手少。只要规模达到一定程度就可以盈利，大润发在大陆熬了五年才盈利，飞牛网并不追求快速盈利。”

飞牛网全渠道事业拓展部总经理袁彬也表示，“目前钱还没有花完”。去年1月，大润发投资1亿元的飞牛网正式上线，随后今年1月飞牛网上线生鲜时，母公司高鑫零售又追加了5亿的投资。

袁彬表示，“在大润发眼中，如果实体店是大儿子的话，飞牛网就像小儿子一样，现在大儿子已经挣钱，再拿出一部分钱来培养小儿子，股东还是比较认可的。这跟一般电商烧钱还是不同的。”高鑫零售每年还是盈利，且盈利情况还不错，每年拿出一部分利润，而不需要股东再做投资，架构一个未来的事业，这是一个长期的投资。

据透露，飞牛网的每年投资上线为盈利的10%。而高鑫2014年报显示，公司年度盈利29.08亿元，较去年增长4.8%。

值得注意的是，高鑫零售去年同店销售增长-1.6%，而2013年该数字为2%。

“去年既有店衰退有三个原因。”黄明端表示，衰退最明显的是 3C 家电、服饰家用与母婴等百货品类；第二个原因是预付卡（礼券）销售衰退，去年大润发在中秋节的预付卡销售衰退 23%，今年春节仍衰退 17%；第三，消费习惯改变，近年中国出现大量的游逛型购物中心，取代了大卖场的部分功能，再加上网购的分食，造成大润发去年来客数下滑 3.7%。

这或许也是黄明端意欲在飞牛上大展拳脚的重要原因。

背靠大树好乘凉

按照黄明端的计划，飞牛网与大润发相互独立。但是，随着线上电商想落地，线下企业想要触网，这都让O2O越来越火热。飞牛网与大润发也越来越密不可分。

黄明端曾给O2O下了一个定义，“O2O就是利用互联网的技术把线上线下信息流、商品流、金流、物流、串接起来完成交易活动。”现在大润发也正在做这一点。

而在袁彬的言谈中，多次提及“我们在全国有300多家门店，每天超过300万的客流，每年过千亿元的采购……”这些在电商用户获取、营销等成本高企之下，无疑都是飞牛网的优势。

首先是生鲜O2O。今年1月，大润发在上海地区上线生鲜，线上线下融合。在飞牛网下单，由门店送货，这种线上线下融合可以减少很多的中间环节。

袁彬表示，飞牛网生鲜冷库和门店冷库是放在一起的，商品品项或SKU都比较相似。因为，生鲜电商的销售不太稳定，起伏较大，而门店就可以作为蓄水池，如果卖得好，门店的库存可以输送，如果卖得不好，门店可以通过降价、绑赠等其他方式消化掉。形成线上线下一起进货一起卖的模式。

对于这一点黄明端也底气十足。黄明端说，大润发去年营收超过900亿元人民币，平均单店业绩表现位居同业之冠，背后代表着精准的商品挑选力与消费者掌握度，“我们有上万家的供应商资源，18 年来学会如何挑选商品，水果该如何保存？哪里猪肉好吃？我们最知道。”

“生鲜平均一天1000单，每天销售额在10万元左右。与此同时，通常生鲜电商的损耗率能高达30%，而飞牛网则能降到10%左右。”袁彬说。

其次，300多家大润发实体店让飞牛网迅速推广。袁彬告诉记者，飞牛网首先以各地门店为中心，将店内近 3 万项商品上网销售，打破门市商圈销售的地域性限制。今年3月～5月，其在全国22个省建立23个分仓，门店既是卖场，也是仓库，实现门店商品在飞牛网的销售。“今年8月，飞牛网将开通新疆和西藏，这也意味着中国大陆的消费者都可以在飞牛网购物。”

第三，飞牛网在大润发实体店架设电子屏充当虚拟货架，扩充了门店的商品，并提供送货上门，实现了网上的商品的门店销售。

考虑到实体店与飞牛网的各自利益，激励机制也做出了调整。袁彬指出，“如果门店电子屏下单，飞牛网发货，门店提货的话，业绩算门店，这种情况下飞牛网实际上变成门店的供应商，对顾客来说是在门店买东西。”

此外，大润发多年的品牌效应也让飞牛网获益匪浅。“如果说大润发是遍布在全国各地的大卖场，飞牛网就是消费者装在口袋里的超级大润发。”袁彬说。飞牛网和大润发的会员体系是相互打通的，这也使得飞牛网的会员数增长飞快。

据了解，目前飞牛网会员已经突破300万，飞牛的移动端APP经过多次的迭代，目前装机量已达150万，同时每天的新增装机量2～3万。订单中，APP的订单比例即将达到65%，约为PC端的2倍。

“我们是做快消品起家，客人并不需要浏览很多，例如牙膏、牛奶、休闲食品等。因此，我们在APP上设置了一个曾经购买的项目，这样消费者的粘性就比较高，且周期性和规律性也非常高。”袁彬对记者说。

供应链的秘密

多年的零售经验，大润发比谁都深谙供应链的秘密。于是，黄明端向供应链的上下游延伸，发动消费者的同时，也赋予了飞牛网供应商的身份，让其更加深入快捷地拓展。

在去年6月18日，大润发飞牛网携手喜士多便利店启动了“千乡万馆”计划，设立很多乡镇体验店。但袁彬坦言，推广并不是那么好。于是，飞牛网在今年又启动了“千乡万馆B计划”，把目光投向了分销商角色，同时面向个人启动飞牛网合伙人计划。

据袁彬介绍，飞牛网千乡万馆合伙人是指有固定场所且有意向成为飞牛网体验馆的推广人员，或利用自己的社交网，向身边亲朋好友推荐飞牛网的推广人员。后台将统计根据邀请码注册并购物的顾客消费数据，体验馆及合伙人将获取1%～3%的收益。飞牛网千乡万馆合伙人计划包括体验馆、校园合伙人、社区合伙人、内部员工合伙人等一系列方式。

袁彬特别指出，用户获取成本较高的当下，千乡万馆合伙人是我们的一个重要砝码，这意味着飞牛网另辟了一个流量入口，多管齐下。“既然推广成本如此之高，还不如让消费者（合伙人）去分享这个钱，每个人都成为飞牛网的流量入口。另外，我们从实体店过来，本身就有20多万员工，众多的上下游关联企业，每天300万的客流，希望通过这样的模式，迅速地传播飞牛网，同时知名度、顾客粘性、销售额、流量都得到提升。”

“而飞牛网千乡万馆（B）分销商计划就是我们做供应链输出。”袁彬说，不仅是大润发实体店，其他的商户也可以选择架设飞牛网电子屏，飞牛网就做供应链输出，相当于千家万户商店的发货总仓，而且会很便宜给到经销代理商。

这样，跟纯电商相比飞牛网更加节省成本。据了解，飞牛网的外部营销预算预估在业绩的5%左右，实体店实际上消化了很多隐性成本。

飞牛网也与中国邮政局形成跨界合作，进驻江苏南通的邮政厅。袁彬表示，江苏南通的200多家邮政营业厅都已成为飞牛网“千乡万馆”的终端，利用邮政储蓄的网点，接入飞牛网，扩大了消费者。“今年还会增加到几百个据点，未来若合作顺利，可能继续增加到 1000 多个据点。”

另外，飞牛网还成为中国移动、中国平安等企业的合作伙伴，为其积分商城供应商品和发货，既降低其成本，也保证了产品质量。

用袁彬的话说，我们正在形成订货B2B，发货B2C的模式，即其他商家向飞牛网订货，而由飞牛网直接发货给消费者。无形中整合了供应链，实现了真正的全渠道。

即便如此，袁彬强调，对于飞牛网来说，还是要回归零售的本质——让顾客满意，品质、价格、服务、效率都要让顾客满意。

这也是飞牛网成立飞犇速递的原因。飞牛网自己组建了一家名为飞犇快递的物流公司，目前负责上海区域的配送。其中，常温件占总配送量的25%～30%，生鲜件占80%。

“虽然每个月还是略有亏损，但这在预料之内。”袁彬说，我们可以接受一部分亏损，换来顾客比较好的体验，还提供免费将消费者的垃圾带下楼等增值服务，第三方是很难做到。同时，自己的配送，还有助于增加消费者的粘性，形成较好的邻里关系。

但是，供应链上下游的延伸也正在增加飞牛网的投入。2014年，飞牛网销售额不足2亿元，却亏损1.6亿元。“作为一个后进者，启动已经晚了，所以我们必须加快速度，也就要加大投入，这是一个合理的战略投入。”袁彬说。

据了解，飞牛网今年上半年的销售额，是去年同期的10倍，而每月销售额环比超过10%。但袁彬也坦言，如果今年销售额达到20亿元，亏损可能3～4亿元，这无法避免。投入在前，回报在后，且短期内也不会有回报，毕竟飞牛网这个小儿子还很小。

现在的问题是，它到底能不能健康长大，黄明端和他的大润发也只能背水一战了。因为就在不久前，主要竞争对手1号店已经被沃尔玛全资收购了。