反广告拦截数字出版商的花样自救

张玲

在广告拦截软件的作用下，大量广告没有得到有效曝光，数字出版商收入锐减。面对这一危及生存的全球性问题，看看数字出版商们是如何使出全身解数，各显神通的。

对于依赖广告为生的数字出版商而言，遭遇广告屏蔽相当于被人扼住咽喉。过去，广告被屏蔽似乎仅欧洲市场上类网站和视频游戏网站的噩梦，因为这两类网站以年轻受众为主，这些受众大多具有更强的技术操作能力，在浏览信息和游戏过程中又极反感无端弹出的侵入式广告，因此十分热衷于使用广告拦截软件。然而近年来，随着广告拦截软件设计的智能化和操作简易化，原本属于技术爱好者专用的产品已经拥有了更为广泛的用户，并在全球范围内蔓延。

以目前最受欢迎的浏览器扩展程序Adblock Plus为例，这是德国公司Eyeo开发的可快捷加载于Chrome和火狐等浏览器中的广告拦截插件，自推出以来，其下载量已超过4亿，月活跃用户超过5000万。近期，一份来自Adobe和广告屏蔽检测商PageFair的报告显示，目前全球使用广告拦截软件的月活跃用户总数已激增到1.4亿，是2013年的两倍有余。随着用户基数的增长，遭受广告屏蔽的网站类别也正在发生转移。报告指出，广告屏蔽率最高的是视频游戏（30%-50%），然后是技术网站（25%），商业新闻（15%-20%），娱乐网站（15%）和体育新闻（10-15%）也在增长中。近日，在IOS9中，为浏览器safari加入广告拦截功能，这意味着广告拦截硝烟已经蔓延到移动领域。

在拦截软件的作用下，大量广告没有得到有效曝光，数字出版商收入锐减。据报道，2014年谷歌因为广告拦截插件而损失的收入就高达66亿美元。

对簿公堂，捍卫权利

德国的《时代周报》和《商报》试图使用法律武器来对抗广告拦截软件，他们不久前以“非法干扰基于广告的在线业务”为由，向法院提出禁止Eyeo公司销售AdBlock Plus软件。这绝非个案，据称法国两大出版商组织（GESTE和法国互联网广告局）也正在考虑起诉Adblock Plus的开发者；去年12月，有国外媒体报道，包括谷歌、微软在内的多家互联网巨头和媒体出版商拟对各类广告屏蔽软件开发商采取法律行动。然而，让出版商倍感沮丧的是，今年4月，德国汉堡地方法院对《时代周报》和《商报》的起诉案进行裁决，认定Adblock Plus对广告的过滤行为合法。此后 Eyeo 又陆续在德国赢了三场官司。

俯首纳贡，委曲求全

随着用户使用数的增多，广告屏蔽软件开始扮演着“广告把关人”的角色。Adbolck Plus自2011年开始推出了一项名为“可接受广告”的计划，即不再100%屏蔽所有广告，而是有选择地屏蔽，该软件列出了一个“广告白名单”，凡在名单之列即可“放行”。据《金融时报》披露，谷歌、微软、亚马逊等巨头面对这一“规则”均已放下身段，悄悄向Adblock Plus支付不菲的费用，以求进入“广告白名单”。

对抗用户，正面交锋

为了对广告拦截行为表示抗议，一些出版商采取了直接针对广告拦截软件使用者的强制性举措，即拦截“拦截者”。如美国的ITV 和Channel4网站，他们的方法是完全阻止正在使用广告拦截软件的用户进入其页面浏览内容。用户屏蔽广告，他们则对用户屏蔽内容。

情感诉求，博取同情

相对于与用户正面叫板，还有一些网站的做法显得更加聪明老练，他们通过道德诉求，对用户动之以情、曉之以理。例如，《连线》杂志近期开始请求那些运行广告拦截插件的读者关闭掉这些软件：“请帮我们个忙，关掉你们的广告拦截，谢谢你们支持《连线》杂志”，每当广告拦截插件运行时，这个横幅广告便出现在读者面前。图片分享网站Imgur也采取了类似的做法，提醒用户关闭他们的广告拦截器；《卫报》采用了调侃式的语言来提醒用户，“我们注意到您已经打开了广告过滤器，难道您想用别的方式支持《卫报》？”新闻网站reddit则阶段性地感谢读者没有拦截他们的广告。

付费订阅，迂回战术

既然用户不喜欢广告，那么出版商主动为他们提供无广告浏览体验，条件是收取用户少量订阅费用，以弥补无广告带来的损失，出版商和用户各取所需。目前，谷歌已经推出了这项订阅服务，流媒体音乐网站Spotify和Pandora也正处于实践过程中。

软性广告，回避拦截

广告可以被拦截，但内容永远为用户所需。在这一原则指引下，一些出版商试图采用原生广告或内容赞助式广告等更为软性的方式以避开广告拦截。或在网站内容中加入与之风格相类似的广告内容，或创造用户乐于消费的内容，让用户主动搜出广告。新闻聚合网站Buzzfeed正在进行这方面的尝试。

装备竞赛，技术升级

魔高一尺，道高一丈。尽管广告拦截插件神通广大，还有其他更强大的工具可以使其失去效用。目前，已经有很多网站使用了针对广告拦截插件的拦截插件，2014年成立于纽约的Secret Media公司推出一款工具，声称可以突破广告拦截软件的封锁，发布某类无法被屏蔽的视频广告。今年6月18日，谷歌公司前高管本·巴罗卡斯创立了一家名为Sourcepoint的公司，其目标在于创建一种新的“内容补偿平台”，通过恢复被拦截的广告或插入全新广告的方式的广告收益，同时可以让受众选择他们喜欢的广告体验（例如看三条广告就可以阅读三篇文章，或直接告知访客“我们的广告为您所浏览的内容埋单，请考虑允许显示广告”），为读者和出版商之间的交易带来更多透明度。

无论出版商做出哪种回应，不可否认的是，广告拦截与反拦截的战役已经打响。最终以何种方式在读者、出版商、拦截者之间取得平衡，还有待市场印证。

作者单位：国家开放大学传媒学院