百威英博搭上美食炮制“快餐内容”

胡瑾

用一以贯之的手法，辅以时下的流行元素，在合适的饮用时机，强化消费者的品牌印象。

百威、Stella Artois是百威英博旗下的兩个知名的啤酒品牌。近年来，围绕着这两个主要子品牌，百威公司开展了一系列让人目不暇接的营销活动，而且无一例外遵从着“啤酒配美食”的惯例。

最近，百威在全美发起了一场“百威和汉堡”的最佳汉堡比赛，这场名为“美丽东道主”（Host Beautifully）的活动，首次通过电视广告发布。一位东道主邀请了三个人在热气球上开派对，他们一边开怀畅饮啤酒，一边享受美食，充分展示百威和汉堡是“最初的能量伴侣”这一品牌信息。

Stella Artois是比利时最知名的窖藏啤酒，现在这个品牌开始通过网络寻找更多美食，并向派对爱好者兜售“主办宴会大全”。该品牌与音乐明星、时尚人士签约，在这个指导大全中介绍如何做复杂派对的各种小贴士。从A到Z，每个小贴士都有以一个字母作为索引，例如，输入字母“B”就能够搜出其代表“美食家”（Bon vivant），阅读一位美食女作家提供的派对经。

在后续的几周中，百威英博还将在数字媒体上对这两大子品牌的活动再度推广，包括付费利用Instagram最近发布的“旋转木马广告（carousel ad）”小试牛刀，让广告主用多种照片和外链，将目标消费者引入品牌官网。

从去年夏天开始，Stella Artois就通过一个名为“屠夫、面包师和造酒商”的在线视频系列，强调“女性在现代美食中正扮演着核心的创意角色”。同时，Stella Artois还秉承着享誉多年的“她是一个尤物”的口号，在酒吧里用代表性的高脚杯来帮助推销这种比利时窖藏啤酒。

这些花样翻新的品牌营销举措，是为了创造“快餐内容”，这种方式易于接触、易于消化，并能够以一种令人信服的方式贴近消费者。百威英博啤酒公司高级营销副总裁Ricardo表示：“Stella Artois品牌的发展势头不错，我们会确保有相应的投资。”据WPP旗下消费者洞察机构凯度媒体（Kantar）分析，2014年Stella Artois的媒体投放额达到了3900万美金。

据零售监控集团IRI的数据，截至4月19日，Stella Artois在过去一年中销售涨幅为13.7%，达到2.3亿美元，这还不包括在酒吧和餐馆的销售。

围绕着食品，还有很多空间，对啤酒品牌而言尤其如此。在全美的餐饮连锁店中，与食品促销的关系日益紧密。比如美国快餐连锁店Tilted Kilt公司最近开始了促销活动：给其新的鸡翅蘸酱搭配一种特定的啤酒。食品咨询公司副总裁Technomic大卫·亨克斯一语中的： “用啤酒来销售更多的食物，对很多餐馆而言都是一个很有意义的故事，也是最聪明的啤酒品牌正在努力展开的攻势。”