一杯好奶和它所蕴含的颠覆基因

纪辛

灵思沸点影业和羽泉组成营销团队，负责“羽泉精选牧场”的营销全程，明星不拿代言费，所有收益从销售额中提取。

今年4月中旬，粉丝在羽泉的微博上看到消息：蒙牛乳业联手羽泉，推出“羽泉精选牧场”——一款只通过微信预定的高端奶。这条消息在蒙牛微博上收获了3605条评论。

一周后，羽泉更新了微博照片，粉丝发现，哥俩身穿工服，开起了大型割草机，人们不禁好奇地问：“怎么不唱歌，改种地了？”与此同时，粉丝注意到，这是一片位于洪泽湖畔的紫花苜蓿田，这些富含蛋白质的植物将成为8000头奶牛的辅助饲料。这正是蒙牛富源牧业养殖场的配套项目，胡海泉在自己微博里忍不住“抱怨”：洪泽生态，苜蓿花田，独栋别墅，进口食品。#活得不如牛，我想静静，别问我静静是谁#

两个月后，粉丝看到身穿奶牛花纹大褂的羽泉出现在牛圈里，他们为新生小牛擦干身体。配发的文字写道：“16年，是羽泉出道的16年，也是蒙牛和您在一起的16年。一段难忘的旋律需要用心，一杯好牛奶亦是如此……”

产品尚未面市，羽泉以及和羽泉相关的微博上都连续介绍了牧场以及荷斯坦奶牛，他们甚至还在专属“就是羽泉”App中邀请关注者参与“羽泉精选牧场”广告语评选。不仅在传播上，据悉，羽泉还参与了牛奶包装设计，图案上的牛毛和乐符都是羽泉建议增加的。

何小军对于这些不同于以往形象代言人的做法有着自己的解读，“这些都是羽泉团队自主策划实施的，从产品设计到营销，一直到最后的销售，羽泉全程深度参与。”在递给记者的名片上，何小军的名字前写着：灵思沸点影业总经理。而他就是将羽泉和蒙牛高端纯牛奶捆绑在一起的策划者和推动者，在这个产品营销案上，何小军用“明星合伙人模式”打破了以往明星代言拿钱的固有模式。其创新点在于，灵思沸点影业和羽泉组成营销团队，负责“羽泉精选牧场”的营销全程，明星不拿代言费，所有收益从销售额中提取。

合伙人制颠覆

明星代言模式

在宿迁牧场，拍摄纪录片的工作进行到凌晨2点，稍作休息，5点出去户外拍晨光，拍摄一直持续到深夜，“回到宾馆，陈羽凡马上召集大家开会，讨论如何增强粉丝体验，后续如何做好传播……”为了明星合伙人项目的顺利实施，全程跟进了执行的每一个细节的何小军告诉本刊，“这次明星代言不是一锤子买卖，干完散伙。”据他透露，为这款产品，羽泉近来也会打造专属的音乐，“现在这些奶牛除了恒温恒湿生存的环境之外，它们每天都会听羽泉的歌，以后他们听的音乐就是专门为奶牛打造的。用陈羽凡的话说，那些都是风吹过天空，水面掠过苜蓿的声音。”为了这些声音，羽泉牧场行最主力的成员竟是录音师。

对所设计明星合伙人模式，何小军的第一个角色是“翻译”，在企业和明星之间，把两个行业的专业术语翻译给对方听。他告诉本刊，之所以选定羽泉作为羽泉精选牧场代言，其最大利益点是这对歌手堪称国民明星，粉丝跨度非常大，适合乳制品这种消费人群广的快消品。

何小军在和羽泉的沟通中，讲的最多的是产品属性、消费者体验，与此同时，他在给蒙牛的提案中，重点强调明星和明星粉丝的运作模式，“中间的信息转化非常重要。如果做不好这样信息转化，一切还会停留在原始的合作层面，你把你的销量给我，你把你的歌曲给我，你来帮我拍个广告，你来帮我发个微博，你来帮我站个台，仅此而已。”

在明星合伙人条款约束下，企业、营销公司、明星三方坐在了一条板凳上，他们在一起探讨最多的三个问题是：明星如何用自己的资源更好地服务产品，服务企业；企业的营销推广资源如何更好地契合明星影视作品、音乐作品、音乐会及衍生品等等；如何运用灵思云途的大数据营销系统，和电商、媒体平台构建一个全新的内容分销传播体系。这样一来，企业明星合作双方不再是供需关系，而是利益共同体，共同为双方的效果负责。

“我们都知道明星合伙人最大的价值是粉丝的力量，关键是评估明星的粉丝价值，粉丝的黏性、消费力、购买意向等等，都必须做出量化评估，设定好数据维度、参数指标。”为了推动这款全新产品，上市初期，羽泉精选牧场向前1万名购买者赠送价值1440元的电影票兑换券，会为第二个一万购买者NPC潮牌的亲子套装，这个在娱乐影视明星圈内火起来的休闲服装品牌，对这个品牌的29万粉丝来说，NPC从未出过亲子装，通过订购牛奶而获得这样一个专属产品，不少粉丝已经在等待这一刻了。

据介绍，蒙牛给羽泉精选牧场一年的成长时间，第一年只做十万份。“羽泉精选牧场倡导的是一种悉心生活的精致生活方式，为此我们让利给購买者打造了一系列专属的服务。除了电影票年卡、NPC亲子套装外，羽泉精选牧场还将为首批购买者举办专属演唱会。豆果、万达Imax、爱卡汽车等也将与羽泉精选牧场进行圈层合作，运用大数据和会员互通的方式将产品带给更多消费者。据悉，蒙牛给羽泉精选牧场一年的成长时间，第一年只做十万份，限量供应。

72小时 一场有关

新鲜度的时间赛

在何小军的办公室里，桌上摆放着各种快消产品，大部分即将上市，何小军拆开手边的牛奶纸箱，拿出三罐画面不同的利乐包装展示在记者面前。包装盒上的奶牛表情各异，憨态可掬。何小军指着包装说，蒙牛和羽泉双方的合作意向始于去年10月，今年1月正式签约，何小军告诉本刊，这是他经手的最艰难的一份合同。最难的是执行条款的设计，这毕竟是一次史无前例的合作，三方都经过了长时间的测算、考察，才决定启动。“我们对蒙牛的产品线和对财务做过了解，测算明星合伙费销量里的占比……”

在产品端，“羽泉精选牧场”这款奶从奶牛到牛奶的包装可以保证在24小时内完成，“顾客必须通过微信下单，对接企业ERP系统，”对于销售流程，何小军已经烂熟于心，“但由于是预售模式，产品发布后，前期是产品预定，在达到一定量后，开始生产发货，这样，除新疆、西藏、港台等地，全国大部分地区最迟能在72小时内喝到最新鲜的牛奶了。新鲜度成为“羽泉精选牧场”最大的卖点之一，何小军介绍说，“如果我们不采取这个模式，产品的售价会更高。”

为了确保合伙人模式切实可行，何小军俨然已经把自己变成了产品经理。羽泉精选牧场是有史以来品质最透明的一款牛奶。扫描二维码，即可通过云摄像头观看这款牛奶生产的全过程。包括牧场的草、工人工作状态、奶牛的活动状况，实现全程被监控，包括羽泉在牧场的活动也都是通过直播的方式，推送到粉丝面前的。“这就是我们说他们怎样用最真诚的态度去做放心可靠的产品。”

不是万灵丹

明星合伙人模式也挑产品

考验明星合伙人模式的关键指标是销售效果，由于明星在内的营销团队只拿销售提成，那么，激活粉丝的力量是所有执行成败的关键。

何小军表示，明星合伙人模式在四个方面具有开创性。第一，它改变了企业和明星之间的关系，从对立转变成了合伙；第二，后付费模式，符合企业利益的同时，也在很大程度上，做到了明星资源变现；第三，改变了营销模式，因为不需要提前付费，营销团队有时间去设计沟通环节；第四，改变了一些传统营销观念，营销费用投向赠饮，用口碑打开市场。

“我觉得这几点改变，是与以往完全不一样，所以我认为这种模式会在几年之内至少会抢掉一半的代言市场。”何小军说。采访中，何小军透露，迭代更新产品也会陆续推出，“明星合伙人里的‘明星不一定是具体的人，还可以是明星IP。”灵思沸点影业还计划借助年内拍摄的电影，打造一款牛奶，视觉元素来自电影。届时这款产品会先帮电影做预热，牛奶反而成了电影媒介，带动电影发行，传播上降低了成本。所以明星合伙人是对传统营销的一种全面颠覆。

截至7月初发稿，“羽泉精选牧场”上市消息还没对外公布。不过从公开资料不难看出，自蒙牛乳业总裁孙伊萍强调“重新定义中国牛奶”后，蒙牛在资源整合、消费者沟通和产品创新三个纬度上不断推出新动作，在产品品类、口味、配送渠道上建立产品与消费者的情感联接。“羽泉精选牧场”也正是在这种思维模式下出现的。尽管产品尚未面市，羽泉在出席各种娱乐活动的时候，都会“忍不住”地捎上“羽泉精选牧场”，让粉丝好不期待。