起底大数据，巨额投资能否回本？

黄嫦玉

自大数据横空出世以来，品牌企业似乎自动分成了两派：一派坚定地倡导，另一派则一直在怀疑。其中的一些已经看到了切实的回报，另一些还在继续嘲笑抵制。研究表明，明确自己投资大数据领域的商业目标，是能否盈利的前提。

大数据，这个2012年横空出世的概念，通常指代那些高容量、高速度、复杂且需要高度专业化技能及技术来处理的数据。

定义不清晰，进入低谷？

三年来，围绕大数据的质疑声不绝于耳，即使那些已经投入不菲的企业，也依然对这一概念一知半解。

新闻英国（旗下拥有《泰晤士报》和《太阳报》等）负责商业情报的主管德安迪分析称，“人们通常会在那些自认为很酷或很新奇的东西上大把砸钱，但却往往并没有真正厘清自身试图解决的业务问题。”他认为大数据正是这样一个领域，它只是一个被各种狂热不已的兴奋情绪包裹着的、缺乏明晰定义的术语，某种程度上更像是一个炒作的噱头。他會将一切能够解决问题的数据视为有价值的东西，不论它来自编程代码，还是面对面的调查结果，抑或应用程序上的一个互动按钮。

德安迪并非唯一一个对大数据这个定义不太买账的业内人士，返利网站Quidco的首席营销官尼科·温纳与之不谋而合，他也认为大数据是一个杂乱无章的概念。

Quidco网站会根据购物者的既往行为来为顾客提供个性化体验并配置更好的服务。温纳将这类数据定义为“快速响应数据”。

就连采用了甲骨文公司专业大数据管理平台BlueKai的比价网站MoneySuperMarket也对其定义表示了不满，该公司顾客体验优化部门总监奥兰多·马查多表示：“我们没有刻意去区分是大数据还是小数据，而只是聚焦于如何获得最有效的解决方案。”

而另一个更加让人悲观的声音来自咨询公司Gartner，去年8月，其年度“新兴技术成熟度曲线”（Hype Cycle for Emerging Technologies）预测，大数据已经从2013年的“预期高峰期”跌入“幻灭的低谷期”。

实践出真知，效果佳

随着用户在不同设备之间来回切换，在线上和线下世界自如穿梭，大数据也变得越来越复杂。但大多数亲身实践的品牌企业则认为，如何利用这些数据，决定了其对大数据的态度是倡导还是怀疑。

德安迪认为在对待大数据上，首要的问题是清楚公司需要借助它来解决哪些问题。英国皇家邮政营销主管本·罗德斯对此高度认同：“数据本身非常重要，但它需要合理地解读和运用，在我们进行任何技术类投资之前，都会从公司的整体策略入手来审慎考量。”英国皇家邮政伴随着大量数据业务。作为英国最大的发行网络，它还拥有数以百万计的网购用户。过去一年来，它基于自身的客户数据库进行了较好的客户关系管理：基于服务公司的规模、行业及产品使用情况等，提供个性化服务。

根据施乐公司（Xerox）今年5月份发布的报告，近四分之三的欧洲企业认为：在过去12个月内，大数据带来了较好的投资回报率（ROI）。即使那些当初对大数据定义持怀疑态度的公司，也从大数据投资中获得了初步成效。

比价网站MoneySupermarket从中获得了物美价廉的CRM，据此改善营销目标，为合作伙伴提供产品支持等，并大大提升了其CRM水平。马查多举了一个实例：“有些人会在工作日的晚上读邮件，而有些人喜欢在周末早上查收邮件，我们可以根据这种习惯来针对性地发送电子邮件，如果没有大数据提供的数据支持及技术执行手段，我们就无法实现。”据介绍，大数据驱动的业务已经成为MoneySupermarket“重要的收入来源”。

返利网站Quidco也充分享受到了大数据带来的成果：基于用户的收藏、喜好及既往习惯，该网站可以预测哪类返利能够促成消费者进行下一步购买等。温纳透露：“我们与4300家零售商建立了稳固的合作，并能提供两万多种返利项目，根据逾500万名顾客的购买行为、频率、产品及其他购物习惯，为其提供个性化服务”。

投入巨大

见效还需勤修挖掘技术

Quidco每年将净利润的25%投入到大数据业务当中，包括数据分析师培养和技术革新等。而在提供更好的顾客体验以及更精准的广告投放等基础上，该公司有望获得“更大的回报”。

过去两年来，英国皇家邮政在大数据领域也同样投资巨大，包括组建一支大数据科学家队伍等，罗德斯自信这一投资将卓有成效。不过他认为需要长达3-5年的培育期。

新闻英国也还在收回成本的路上，德安迪说：“我们在技术和人才培养方面投入了很多，我不会假装我们已经从中盈利，但我们已经在盈利的道路上稳步前进。”如今它已经在一些领域取得了初步进展。比如，能够准确获知：昨天有多少人打开了其新闻APP、哪篇故事的点击率最高、哪位记者最受欢迎等等。同时，德安迪也认为，大数据本身都只是基础素材，只有当任务明确，运用大数据来解决具体的问题、指导其下一步行动时，才能够真正见证它的作用。德安迪的策略是，聘请专业的数据记者加入分析团队，负责将原始数据转换成有意义的信息。他打造了一支能文能武的队伍，有人专门负责搜集时下人们关注的热点，有人善于写出打动人心的故事。 “这是运用复杂的算法来炮制引人入胜故事的最好范本。”

值得注意的是，德安迪本人就是一个横跨网络极客世界与现实商业世界的罕见人才。但马查多却没有这种运气，他与众多其他企业一样，在这方面遇到了极大的挑战：“能够将技术手段与商业意识紧密结合，并具备良好的沟通技巧的人才实在少之又少。”

这大概也是大多数渴望将大数据投资变现的企业所面临的最大难题。

作者单位：中国传媒大学广告学院