探析怀旧情结与其在包装中运用的特点

张雅琪?冯海燕

怀旧情结，是人们回忆旧事或曾经情感的一种嗜好，是人类的一种广泛的相似感情，是对旧的事物、曾经的人或过去的那时年代的追思。这篇文章对怀旧情结的含义、背景和表现进行了简略的论述，简单引入分析了怀旧情结在包装中的特点和运用。

怀旧情结的含义

怀旧情结是一种人类行为的目的，是从一个需要人们的追求。行为科学这么说，动机产生于人类自身存在的需求，人的种种行为需求都是由一定的动机产生的。人们确定自己的行为目标是为了满足自身的需求。人的行动来实现一些目标，这从一个特定的需求，实现一个目标采取行动，然后得到满足，以及在此基础上新的需求，造就了新的目标行为，这种行为就是一个循环往复、不间断过程的行为。需要不仅仅是这一过程中的起点，也是结束的过程，它是人类行为的基础。所以，怀旧的人心理需要这种结果。

怀旧，是一种心理行为、心理特征，它可以划分到人的心理学的范围。怀旧情结亦作“怀旧主义”，是指人类在社会生活的过程，由于客观世界的思想情绪反应实际造成错过新闻和旧情行为习惯的总结。在现代社会，“怀旧”主要表现为一种心理行为，与年龄无关！但在平常人的心目中，怀旧是可以解释成生活的另类方式；在时装大师眼睛里，怀旧复古的趋势更是新颖。本世纪以后，因特网迅速地走近了老百姓家里，乃至于全球与我们国家有一次切切实实的捆绑在一起。新的思想、新的观念层出不觉，同时互联网也渲染了百姓们的业余时间。

怀旧情结的背景

当下的现在的社会在一个很快动荡的转变时期，曾经的东西在被诋毁和反对，但新鲜的事物、规矩、法律还没有成功和还在建立当中，人民的心里面都是徘徊、犹豫、浮躁甚至不知所措的精神状态下，一个缺乏安全感、信任感、支持感和温暖的感觉。还有在今天各种经济飞速发展的发达的情况下，人们之间的直联系以及交流显得得越来越疏远是因为这个时期的通讯技术的电子化造成的，个自也是在感情上变得疏离了很多。另一方面还是要需求再多的体贴和关心。在这种情况下，大部分人都会产生一种怀旧的心里：或寻找过去的影子、或者回忆过去的美好时光、或在记忆中找到安慰、或是依靠一个标准在去准确的怀旧。这样的心理需求使怀旧情结越来越成为当今社会的一种时尚。

怀旧情结的基本要素

1.物质要素

在怀旧意识超越外在的东西旧元素。 上个世纪五六十年代，生活印象深刻的回忆一定大多是食品卷、粮食卡、料子卷和自行车、缝纫机、手表嫁妆，我们年幼的时候在路边吃的现崩的爆米花和老爷爷买的冰糖葫芦。

七零年代的人，玩的跳皮筋、丢沙包还有老鹰捉小鸡等游戏，看的小画书、演的电影和电视剧和听的‘酒干倘卖无、‘青苹果乐园和‘冬天里的一把火歌曲；八零年代的人怎么也会记得吃的苏麻花，玩的肥皂泡，吃的泡泡糖，蓝精灵的木偶片、西游记电视剧和‘三国志等游戏等，也看过录像、唱的‘外婆的澎湖湾、‘鲁冰花和‘世上只有妈妈好这些歌谣，以及中学英文书中的韩梅梅同学和李雷同学；九零年代后的人更是追求潮流，喜欢看还珠格格、薰衣草等偶像电视剧，服装更是什么风都有。因此，这些材料因素的具体内容是怀旧的客观存在。

2.精神要素

在内心和感情都是已经过去的思想。在上世纪80年代的人部分是没有回忆小时候的怀旧记忆的，但是留下更多的是悲惨的印象；但这里的人人在改革开放的新时代，童年的美好回忆，经常出现在我得的脑海中，无意识的来到了我们的面前；学堂里升华的场景，单亲家庭的巫术情感体验，然后是爱情和婚姻的情绪记忆等等。所以呢，这个时期的人们怀旧的具体表现就是这些精神的因素影响。

具有怀旧情结特点的包装

城市中满是“老”的标签：一角摆满了上个世纪的的旧光盘、老记录在高档饭馆里；咖啡厅，挂在墙上的旧照片都是上世纪60年代的，旧的板画报的的菜单在古典餐厅的门前；书架上摆设了很多的旧年代以前的历史记载在书店里；市场中出现了比比皆是的老面包，古酒等等等等；形式各色的怀旧护肤产品光辉灿烂的出现在百货店的展示面上……

怀旧变为一个情结，一种心情，一种味道。这种感觉是一种社会现象，他的后面覆盖了相当大的商业机会。这一时期使用怀旧感觉的过程是很聪明的，消费群体的细分将产生有效的和积极的作用。怀旧的情感合适的运用在现代包装设计中包，为了与产品定位想配合，给了商品语言和情感表达，使得大家对此商品产生很大的兴趣。我们可以看到越来越多的怀旧、当地的气氛浓厚、手绘的形式的 ，设计在视觉上给人以更“亲密友好”的感觉。

过去的记忆，在良好的现实里，展望以后吧，记得每一次的以前，过好现在，要对未来有计划。不管是谁也要有健康积极向上的生活意识，应该了解本时期的所有人的思想对真正这个时期某个事物的反应，都会有这种方面，不过放肆的去用这种情结也会给我们带来很大程度的坏处，一定要适度。

结语

包装设计中有怀旧情结运用是在几乎所有领域的表达：食品、保健品、护肤品、家用电器电……，怀旧的精准表现，创意包装反映产品在适当的范围。具有一定历史积累的果脯，用怀旧的包装更能凸显果脯的品质和历史厚重感。怀旧情结包装设计表现的良好，曾经的经典能够出色的出现在我们面前，它能成为一种新的形式引领新的潮流。

（作者单位：华北理工大学）