现代包装设计中的定位分析

赵静静?罗姝

现代包装设计是一门定位的设计艺术。一个企业想要使自己的产品或品牌在当今竞争激烈的市场中占据一席之地，就必须在设计前进行大量充分的市场调研，然后进行归类汇总并反复推敲，从而确定包装设计的定位策略。文章将从品牌商标定位、产品定位、消费者定位和其他定位等几个方面来具体地分析定位的构思。

现代包装设计是一门综合性、专业性的设计课程，她同时又是一门定位的设计艺术。定位设计一词是从英文position design 直译而来的。国外设计界称定位设计是用来激发消费者鼓励消费者，在众多同类竞争产品当中对本产品情有独钟的一个基本销售概念。没有竞争就不需定位，没有定位也就无法进行包装设计，即使进行了无定位设计，也是属于一种盲目的设计，脱离市场的不成功的设计。所以，一个企业，一个品牌，要想在竞争激烈的市场中分到一块大蛋糕，或者取得占领市场的目的，在进行包装设计前，就需要进行充分的市场调查，然后对市场调查来的各种有效信息进行归类，汇总并反复推敲，从而确定设计的定位策略。本文将从以下几方面来具体地分析定位的构思。

现代包装设计的品牌商标定位

品牌商标定位它向消费者表明的是“我是谁”，“我代表着什么企业、什么行业”。在当今消费者越来越崇尚品牌的时代，对品牌自身的价值和质量的保证与由此品牌带来的个人品味和个人价值体现，也越来越能满足现代人的心理需求。而品牌商标定位着力于产品品牌信息的表现，一般应用于品牌知名度较高的产品包装设计。如“可口可乐”饮料等包装设计就是以品牌名称商标定位设计的突出例子。人们看到充满激情的中国红，结合具有动感流线型的“cocacoca”品牌商标，心中就会自然流露出亲切的感觉。还有苹果公司的苹果商标，人们听到苹果，无需思考就会联想到“被吃掉一口”的苹果商标，和它的品牌名声所带来的社会地位体现。

现代包装设计的产品定位

现代包装设计中的产品定位表明的是“卖的是什么东西”，“怎么卖”，从而向消费者表明我是什么产品，因此着力刻画某种特色产品包装的文字设计、图形设计、色彩设计以及其产品的时间、档次等的特色定位，将产品的定位提到一个策略性的高度，对包装设计和产品都能够起到关键作用。

1.产品文字定位

文字是传达信息的主要载体，是包装设计的基本要素之一，任何商品包装都不能缺少文字，一切不能用视觉形象直接表达的信息都可以用文字来表达。

在我国的包装设计中，就有一些充分利用中国书法文字形式进行展现的包装设计。如中国名茶品牌包装中的普洱茶、铁观音、黄山毛峰等；中国名酒品牌包装中的五粮液、茅台、西凤等诸多具有中国特色的品牌在包装方面都是从产品的文字进行定位，运用具有古色古香、蕴涵深厚中国文化的书法文字形式进行呈现，突出了产品特性，又体现了中国文化的精髓，同时也抓住了消费者追求品味的心理，所谓一举多得。

2.产品图形定位

图形作为包装设计中的重要要素之一，直观地向观者展示着产品的形象内容，给观者以可信性，好的图形样式具有更好的视觉传达效果。它作为一种视觉语言，不受年龄、性别、文化层次和语言的限制，使人一目了然，一看就懂，就像我们生活当中经常听到的那句：看图说话。如一个饼干产品，在图形上大多会直接采用饼干的图形，果汁饮料则会直接使用此类饮料所属口味的水果摄影照片，当然，除了这些直观的图形形象外，还有一些品牌会使用品牌商标文字进行图形化，如我们上面说到的中国的茶类、酒类等的包装图形，就是文字进行图形化的典型案例。

3.产品色彩定位

在包装设计中，色彩的形象是给消费者的第一感受，是最富有表情的艺术语言，是最重要的工具之一，色彩它通过人的眼睛，能够引起观者不同的感受和联想，直接影响着人的情绪，左右着人的情感、思想和行为。产生不同的情感。所以，一般商家在进行商品包装时都喜欢从色彩的属性和它给消费者带来的色彩情感意境进行定位。如食品类的包装，格力高的百奇、卡夫的奥利奥、太平的梳打等等，大多喜欢采用橙色、黄色、绿色、蓝色等色彩作为主要色调，因为，恰是因为这些色彩的明快、鲜艳、积极向上、给人一种食欲感，才会引起消费者的青睐。

4.产品时间定位

包装设计中对产品的时间定位，也越来越满足了现代人快节奏高要求的生活需求，针对现代人的消费心理，抓住他们的需求变化，从而在产品时间方面进行细化的定位。

我们知道，化妆品分早妆、晚妆，如大家耳熟能详的“大宝天天见，大宝呀，早晚见”的大宝品牌；“冬天喝热的露露”的露露品牌；“白天吃白片，晚上吃黑片”的白加黑；还有市场上的婴幼儿奶粉不同年龄不同段的配方包装等等，都是从产品的时间进行定位，深入到了消费者的内心，引起了消费者的共鸣。

现代包装设计的消费者定位

商品是为消费者服务的，它使消费者一看就明确该产品是为谁生产的，卖给什么人的。消费者定位着重于产品与消费者的情感交流，强调“以人为本”的人性化的功能性设计。例如消费对象是儿童、女性、老年人，以及特定职业、特定使用需求等的包装，在设计处理上往往采用相应消费者形象为主题，加以典型性的表现。明确了消费对象，还要分析消费者的习惯爱好，包括色彩、心理、地域、民族风俗、特色文化等等背景，都要成为现代包装设计中的消费者定位，从而让消费者明明白白地消费。

总之，一个企业要想在市场中占据一席之地，在竞争中获胜，就必须在商品包装设计中进行必要的市场调研，然后对调研的信息进行整理、归类、推敲，从而制定出取胜的关键点——包装的定位设计。

（作者单位：重庆师范大学）

作者简介：赵静静（1985-），女，硕士，重庆师范大学美术学院，讲师，主要研究方向：艺术设计。