传统元素在视觉传达设计中的应用研究

徐海霞?崔京涛?李超宇

传统元素是我国五千年文化的凝缩而成的瑰宝，是当今许多新兴的事物获得新的活力的素材宝库。视觉传达设计，如广告、杂志等，已经在人们的日常生活中随处可见。因此，正确认识我国传统元素在视觉传达设计中所占据的重要地位，让其能够在视觉传达设计中得到更广泛的应用，已经成为视觉传达设计能够得到进一步发展的重大课题。

引言

当代社会因为广告、影视作品等充斥着人们的视觉，因此被人们赋予了一个形象的称呼“读图时代”。这个称呼在一定程度上展现出处于当代生活中的人们所受到的视觉冲击。如何通过改变设计中的应用元素，来达到更好的完成所要宣传目标的有效传达是至关重要的。而对于我国传统元素的创新性应用是近年来使用频率最高的手段。

传统元素的主要类型

提起我国的传统元素，最先浮现在人们脑海中的是书法、年画、剪纸等，这些都是传统元素的具体表现。传统元素的主要类型有四种，分别是传统艺术形式、民间艺术创作、传统故事、图案。

传统艺术形式主要是书法、绘画、戏曲三类；民间艺术创作就更为多样了，有剪纸、刺绣、风筝、灯笼等等；传统故事丰富多彩，有神话传说、历史故事等等；图案大多是具有一定寓意，如龙作为中华民族的图腾象征着权力、勇敢，寿桃寓意着多福长寿。

视觉传达设计

视觉传达设计是现代艺术发展的产物，在一定程度上展现了现代文化的发展现状。现代文化是在传统文化的基础上形成的，在现代视觉传达设计中，就不可避免的受到传统文化的影响。

传统元素在视觉传达设计中的应用

传统元素在视觉传达设计中的应用是十分广泛的。

书法是人们最为青睐的一种。我国的书法富有线条美、形体美，凝结着我国古代人民的智慧。现代生活中的人们虽然被电子产品所包围，但是书法仍然能够调动人们心底对我国传统文化的向往与自豪。书法在视觉设计传达中最为典型的应用，当然是2008年北京奥运会的徽标设计。一个融合了我国最为古老的文字——甲骨文、中国红与印章三大传统元素的“京”字，既展现了奔跑、跳跃之感，象征着奥运会的精神，又将举办城市北京“京”自融入设计。北京奥运会的徽标，让看到的所有人眼前一亮，我们中国人感到为此骄傲，同时也让外国友人留下深刻印象。这个将传统元素应用如此完美的设计实在不能不让人佩服设计着的匠心独运。

民间艺术创作在现代视觉传达设计中的应用往往是喜闻乐见的。例如作为北京奥运会的福娃之一，“妮妮”是由民间艺术创作——燕子风筝演化而来。当她出现在人们眼前的时候，人们对这个生活中随处可见的朋友有一种强烈的亲切之感，受到了很多人的欢迎。

传统故事因为其叙事性请的特点，往往会在广告设计中应用。如一些宣传中华传统美德的公益广告，通常会化用古代的一些美德故事，来树立起学习的典范，带动人们的美德行为。还有一些广告会将传统故事与当下事物结合，在逗人发笑的同时，完成传达信息的目的。如聚美优品的极速免税店的广告将唐三藏取经的故事改变为是为大唐名媛去代购面膜，因路途遥远等困难，让面膜无法及时到达，最后再借助孙悟空对唐僧的批评，以宣传极速免税店的快捷、方便。

图案在视觉传达设计中往往会有着更为直接的效果。例如龙这个图案。同样是2008年北京奥运会，当所有的中国运动员都身着红色运动服出战的时候，国家兵乓球队让所有人都感到了震惊。他们不只身着中国红，他们的衣服上甚至印上了中华民族的图腾——龙。这是作为梦之队的跳水队都没有享受到的殊荣。这特殊的战袍让世界看到了中国乒乓球队全体队员的昂扬的、自信的精神面貌。而他们包揽乒乓球所有项目金牌的成绩也无愧与他们特殊的战袍。以“龙”这个图案让世界惊艳的还有演员范冰冰，当年她身着一袭龙袍出现在红毯上时，让在场的所有摄像机都聚焦，让全世界所有的人都惊艳于她的东方面孔。

传统元素在视觉传达设计中的应用的注意事项

从上文的传统元素在视觉传达设计中的成功应用案例，可以看出传统元素在视觉传达设计中所展现出来的生机与活力以及其能够所带的巨大经济效益。但是，并不是所有的传统元素在视觉传达设计中的应用都是能被人们所能接受的。例如，曾经有一个蚊香广告将击退匈奴入侵的汉朝名将——李广设置为因打不着蚊子而非常恼火的形象，但是观众却不买账，认为这个广告丑化了李广作为一代名将的形象，最终导致宣传商品、吸引更多人购买的设计目标的相反的效果。因此，将传统元素应用于视觉传达设计上时必须秉持正确的理念，不能异想天开、胡乱使用。

视觉传达设计是有一定目的的设计，不能因为传统元素的使用而使设计目的不够突出，一定要简洁、明了。如有一个婚戒广告设计运用了红线这一传统元素，男主角将女主角的眼睛蒙上，将红线系到她的手指，女主角绕过很多障碍物，最终婚戒滑到她的手指上。这个广告设计的很唯美，但是让人印象深刻的是这个利用红线求婚的浪漫桥段，而不是婚戒的品牌。这个广告中，传统元素的应用就是失败的。

结语

中国传统元素是中国五千年文化的精华，是联结每一个华夏儿女的精神纽带与情感纽带。将传统元素应用于视觉传达设计中能够让它更多的融入到人们的日常生活，能够让世界更清楚地看到中国文化。而如何将传统元素更好地应用于视觉传达设计是我们需要不断研究的重大课题。

（作者单位：青岛黄海学院人文教育与艺术学院）

作者简介：徐海霞（1980—），女，青岛黄海学院人文教育与艺术学院，助教，研究方向：视觉传达设计；

崔京涛（1985—），男，青岛黄海学院人文教育与艺术学院，助教，研究方向：视觉传达设计；

李超宇（1988—），男，青岛黄海学院人文教育与艺术学院，助教，研究方向：视觉传达设计。