动漫游戏衍生品产业发展策略与产品设计创新研究

袁海明

动漫游戏衍生品有着广阔的发展空间和市场前景，可推动动漫游戏产业发展，与之形成一个完整的产业链。品牌影响因素、消费群体因素、产品设计因素、产业链因素均影响到动漫游戏衍生品产业的发展，产品设计起到举足轻重的作用，动漫游戏衍生品设计应注重融合与创新，作品应注重个性和内涵，注重游戏性、互动性、功能性，融入优秀传统文化艺术内涵，打造优秀品牌。

引言

当前数字时代背景下，动漫游戏产业发展迅猛，成为人们喜闻乐见的娱乐休闲项目之一，相关衍生品也应运而生，并形成一个完整产业链。动漫游戏衍生品主要包括玩具、音像制品、书籍、服饰、主体餐厅等内容，动漫游戏衍生品市场的发展为动漫游戏的发展注入了新的活力，同时也能产生较好的经济效益。动漫游戏衍生品发展空间和市场前景广阔，我们应充分认识动漫游戏衍生品的内涵，挖掘和分析影响其发展的重要因素，创新设计理念和设计思维，注重品牌意识，更好地推动动漫游戏衍生品产业发展。

动漫游戏产业及其衍生品的内涵与外延

1.动漫游戏产业

动漫游戏产业包含较为深厚的文化内涵，属于文化产业的范畴，在不断发展的过程中，动漫游戏表现出众多的优点，比如丰富的表现主题和内容、多样的表现形式、灵活的创作手法以及先进的表现手段等，同时动漫游戏与日常生活紧密相连，包含的信息量大，节奏明快，色彩丰富，尤其是其寓教于乐的特点普遍受到人们的青睐。动漫游戏作为一个特殊的艺术性比较强的学科门类已经在全球范围内受到人们的普遍关注，它是一门综合性艺术，有人称之为“第九艺术”。

2.动漫游戏衍生品

所谓的动漫游戏衍生品指的是在动漫及游戏相关原创内容的基础上，将其中的品牌、理念、角色等一系列无形资源经过再次挖掘和利用形成了可供销售的服务和产品，是动漫游戏的周边产品。动漫游戏的衍生品主要以下方面的内容：一是玩具、音像制品、书籍、服饰等实物产品，甚至包括家庭装饰；二是通过形象授权的手段向更多的领域扩展，比如以动漫游戏为主题的咖啡馆、餐厅、公园等。这些产品在动漫游戏的带动下形成一个庞大而完整的产业链，好的产品一方面能给动漫及游戏开发商产生较大的利润空间，另一方面还能够与传统制造业密切相连，有效推进整个动漫游戏产业链的的不断延伸和发展。

动漫游戏衍生品产业发展策略

1.注重品牌打造，提高影响力与知名度

品牌是一种无形资产，动漫游戏衍生品市场竞争其实也就是核心品牌的竞争，原创品牌逐步成为动漫游戏产业的主要增长点。作为一种特殊标志，具有较大影响力的原创品牌的构建与动漫游戏衍生品的制作和营运有着直接的关系。对动漫游戏衍生品来说，能否被大众接受，能否在开发者与消费者之间达成认知上的共识直接关系到产品的销售量，当然原创品牌的构建是建立在产品的创意和设计基础上的。据统计，小熊维尼、皮卡丘、米老鼠等卡通形象，共创造了两百多亿美元的财富。1926年出版的《小熊维尼》一书中的主角小熊维尼深入人心，荣登虚拟人物财富榜首。迪斯尼公司创作的米老鼠形象给人深刻的印象，不但将其搬上荧屏，还专业开发、制作、销售与之相关的各类配套产品，甚至创建了庞大的迪斯尼王国，在其品牌的基础上，形成了一条完整的、多样化的产业链，使其品牌的利用价值达到最大化。大众认可的动漫角色形象设计加上宣传策划，就能打造影响力大的原创品牌，角色原型作为动漫游戏作品的最佳代言人，其品牌的影响力和知名度直接决定着动漫游戏产业的发展以及后期衍生品的受欢迎程度。

2.强化市场调研，准确定位产品受众

动漫游戏衍生品面向的是市场，扩大产品市场必先得到消费者的认可，这就要求设计人员必须深入进行市场调研，分析了解不同年龄层次、文化层次消费者的喜好和需求。就动漫游戏产业来说，除了需要不断给消费者在观赏动漫和玩游戏的过程中带来愉快、轻松的体验之外，还需要满足消费者更深层次的消费体验。传统观念认为儿童对动漫和游戏占据着绝对的主导权利，因而忽视了具有消费能力的家长这一批消费者的挖掘。实际情况是，儿童这个年龄层面的人相对较少，且没有较大的社会影响力，消费能力也有限，这种定位导致当前我国动漫游戏及衍生品消费人群结构单一且消费水平较低的局面，这与国际动漫游戏产业发展水平相比，有着较大的差距。国外动漫游戏产业则将市场目标定位在成人消费人群，在日本，动漫游戏非常普及，儿童、青少年、青年、成年以及中老年都是动漫游戏及其衍生品的受众，日本动漫游戏产业的成功除了在内容以及形式上有着精美的制作之外，精准把握消费市场也是其中最关键因素之一。国内的动漫游戏及相关衍生品要改变受众群体幼稚化的认识，对消费群体进行重新定位，将其受众面扩大和普及，从而为不断推进整个行业的发展注入新的活力。

3.加强产品内容和形式的创新

动漫游戏衍生品的内涵和创意是获得市场认可的基础和前提，因此要对构思的原创性予以足够的重视，产品的造型和色彩，动漫角色的新鲜感和特殊化是获得市场的关键。当然，只有华丽的表面是不够的，在动漫游戏作品中还必须有充分的、全新的娱乐动力，动漫产品设计还要有文化内涵。作品的形象角色还必须具有新的卖点，简言之就是具有可再次利用的市场元素，有足够转化成为高附加值产品的能力。同时动漫游戏衍生品在思维上、技术上以及模式上的创新都会为产品发展提供强大的推动力。不管是动漫游戏作品本身还是其相关衍生品，都离不开雄厚的市场支撑，而市场需求则是来源于受众对产品的热爱和兴趣，需要注意的是再优秀的视觉效果也会出现审美疲劳，因此要求作品必须要给消费人群带来丰富的内容，以便增强吸引力。众所周知，《幽灵公主》是日本漫画大家宫崎骏的代表作之一，其耗费了他四年的心血，作品以描述人与自然界搏斗的过程为重点，主要揭露了人性的欲望和贪婪，内容与思想的深刻性引起了受众的强大共鸣，所以引起轰动是必然的，从而为其衍生品的开发与挖掘打下了坚实的基础。

4.构建完整产业链和先进的运作模式

随着电影《变形金刚》在国内的热映，使得变形金刚玩具出现脱销情况，这也从一个侧面说明国内动漫游戏衍生品产业有着广阔而深远的发展空间。中国传统文化中哪吒、葫芦娃和黑猫警长等动画形象在几代人心里留下深刻的印象，然而目前这些形象除了推出了几款儿童读物之外，玩具、饰品等方面的开发少之又少，其主要原因在于大部分企业只是单纯的追求短期利益，不愿意进行长期的投入。《仙剑奇侠传》作为国产经典游戏之一，其作品本身就受到了受众的认可和欢迎，但是作品上市之后仅仅推出了几款U盘、模型以及T恤之后便悄然无声，从而反应出我国的动漫游戏衍生品市场跟不上动画片市场的发展。近年来，最为经典的就是《喜洋洋与灰太狼》这部动画片，随着动画片的播放，喜羊羊、美羊羊、懒羊羊以及灰太狼、红太狼等形象深入人心，并随之出现了玩具、饰品、服饰、食品、主题餐厅等相关衍生品。需要注意的是，衍生品仅仅是“末”，动漫产品才是“本”，因此开发动漫游戏衍生品时不能急功近利，作品本身永远处于整个产业的首要环节，后续产品开发过早不仅降低了动画游戏作品自身的质量，也不利于衍生品的开发。

动漫游戏衍生品的产品设计创新

1.融入优秀传统文化艺术精髓，注重品牌推广传播

美日两国的动漫游戏深受全球消费者喜欢，其中的形象角色也深入人心，两国在动漫游戏及相关衍生品取得成功绝非偶然，更为深层的原因是对民族文化的传承。国产游戏《古剑奇谭》在对我国民族传统文化的传承中获得了较大成功，其思想、人物特征以及画风等均与民族文化的经典内容息息相关，内容丰富，情节跌宕起伏，堪称经典。虽然《古剑奇谭》在民族文化传承上取得了重大成功，但是其衍生品开发和制作方面仍处于弱势地位。国内动漫游戏衍生品产业发展可借鉴国外成功经验，加强市场调研，更新设计理念，加强衍生品的设计和开发，注重产品的时代感，将生活、科技以及娱乐因素完美融入到衍生品中，使得购买动漫游戏衍生品的消费者能从中感受到美的熏陶，产生情感共鸣。此外，还可以大力运用电视以及网络等传媒工具加大对衍生品的宣传，如《古剑奇谭》在2014年拍摄了同名电视剧，从而有效开拓了衍生品的消费市场，推动了《古剑奇谭》游戏衍生品的发展。

2.设计个性鲜明的角色原型，提高角色知名度

在动漫游戏中，动漫角色一般都具有夸张的造型、亮丽的色彩，同时也具有鲜明的个性、生动的形象，因此在动漫游戏衍生品的创作过程中，应运用先进的形象设计理念，保证角色在形象和个性等方面均能够获得较大的突破，使得作品在造型、色彩能吸引人的眼球，在个性、形象方面具有一定的内涵。在进行动漫游戏衍生品的设计过程中，有效提升角色价值是其获得成功的关键。因此在设计过程中，要对角色原型的延续给予足够的重视，确保衍生品拥有动漫游戏的核心价值。此外，还需要进一步增加衍生品的功能及品质等方面的附加值。消费者只有对动漫游戏所传递的信息及角色有着一定的认可，才会主动购买相关的衍生品，因此在开发衍生品时需要选择品质优异及角色鲜明的作品，通过不断提升动漫游戏角色的自身影响力，来推进衍生品的开发和销售。

3.准确定位动漫游戏衍生品受众及开发种类，增强作品的游戏性、互动性与功能性

在观赏动漫和玩游戏时，消费者除了体验动漫游戏带来的愉快、轻松的体验之外，还有着将这一体验继续延伸的需求。在实际体验过程中，消费者并不希望这种体验随着动漫游戏的结束而结束，动漫游戏的衍生品则应运而生。参考日本和美国成熟而发达的动漫游戏产业链可以看出，一方面要对动漫游戏衍生品面向的市场和消费群体进行准确定位，另一方面要对动漫衍生品的设计开发重点进行准确定位，依据消费者的性别、年龄、文化程度等基本特征来确定设计重点，即便是在作品发售之后，也可以依据消费者的反应以及市场的变化情况作出相应的调整。同时，动漫游戏衍生品的开发要围绕动漫游戏本身进行，不能脱离动漫游戏主旨，比如《名侦探柯南》主要的衍生产品是以音像制品和图书为主，这主要是因为侦探作品本身剧情的悬疑性和复杂性所决定的，其成功引起了受众繁复研究的心里需求，此外侦探题材的受众年龄定位相对较大，玩具饰品类则对这个受众群体来说没有较大的吸引力。再如《四驱兄弟》，其受众群体的年龄定位则较小，主要为四到十岁的男孩，这一阶段的男孩智力明显提升，动手能力也在不断增强，因此赛车成为其重要的衍生品种类，仅车型就多大几十种，同时还可根据消费者需要，自己动手组装赛车。此外，这些经过组装、升级的赛车还可通过一定的途径来参加比赛，大大提升了衍生品的趣味性、互动性和游戏性。功能性也动漫游戏衍生品设计需要考虑的一个重要因素，既具观赏性又具功能性的产品市场更广阔。总之，开发动漫游戏衍生品离不开消费者的体验和需求，并通过增加衍生品的游戏性、多样性、互动性以及功能性等来不断提升产品的附加值，达到动漫游戏自身产品与衍生品双赢的状态，从而推动整个行业的向前发展。

结语

总而言之，在动漫游戏产业的带动下，以玩具、音像制品、书籍、服饰以及主题餐厅、咖啡、公园等形式为代表的相关衍生产品获得了较快发展，并逐步成为继计算机软件开发之后的又一新型产业。从某种角度而言，动漫游戏衍生品的发展还能够反过来推动动漫游戏产业及相关产业链的发展，其创造的价值甚至不亚于动漫游戏产品自身的价值。需要注意的是，动漫游戏产品被消费市场认可是其相关衍生品建立和发展的基础和前提，然而当前国内动漫游戏产品的开发与创作基础尚显薄弱，因此认清核心产品，着力提升形象产品的设计水准和产品质量，打造原创品牌，是当前动漫游戏衍生品设计与开发需要考虑的首要因素。

（作者单位：江门职业技术学院）

基金项目：2015年度江门市文化产业专项资金项目：“江门文化产业协同创新中心”。