中国消费市场“双速”并行

魏杰鸿 郭又绮

中国经济增速放缓早已不是什么秘密。但是中国消费者的整体信心仍旧保持“谨慎乐观”。谨慎的是低端消费市场，乐观的则是蓬勃的高端市场。

换而言之，中国已成为一个“双速并行”的消费市场。乐观积极的“高速”市场主要由中产和上层中产阶级以及富裕家庭组成，他们同时也是热衷于网购的数字化消费阶层的主力军。

目前，中国城市消费总额约为3.2万亿美元，其中1.7万亿美元来源于这些“高速”消费者。随着收入的增长，中产阶级及以上家庭的队伍日益扩大，从现在起，到2020年，中国“高速”家庭的总数将从8100万户增至1.42亿户。到2020年，这些家庭的总支出预计将达3.8万亿美元，在5.6万亿美元城市消费总额占据主导地位。随着地位不断上升以及收入日益增长，这些家庭的消费支出增长将在当前至2020年期间的消费增长总额中占据90%（见图1）。

收入增加以及消费者对未来收入增长的乐观态度，为中国的消费增长注入了原动力。调查发现，过去一年内收入增长超过5%的家庭与收入增速相对放缓的家庭相比，前者在下一年增加消费支出的可能性约为后者的两倍。

在收入普遍增长的浪潮下，收入较高的家庭获益更多。富裕家庭的收入增幅预计达到近11%，而准中产阶级家庭的平均增幅仅为6%，此外，由于富裕家庭与准中产阶级家庭的收入存在显著差距，这5个百分点意味着约20倍的实际收入增量差距。

走进“高速”家庭

企业必须进一步拓宽现有的分销渠道，才能有效拉近其与“高速”家庭之间的距离。中国各地现有8，100万户“高速”家庭，其中4，600万户位于小城市。到2020年，全国“高速”家庭总数预计将增至1.42亿，其中8，400万户家庭将来自小城市。目前，企业的业务网络必须覆盖至少530个城市，才能接触到近80%的“高速”家庭。到2020年，它们需要覆盖至少615个城市，才能维持这一比例。

企业还需采用全渠道的模式，借助不同的渠道走近“高速”家庭。此类家庭对数字化技术十分熟悉并热衷于网购，这一情况揭示了“网购族主要是学生和廉价消费者”的看法是错误的。40%的富裕家庭经常网购（意味着他们至少每周网购一次）;而在准中产阶级家庭中，这一比例仅为20%。这些积极乐观并喜欢网购的“高速”家庭将成为今后几年内推动中国消费支出增长的主力军。

消费者信心：整体趋势积极，但并不亮眼

尽管这些“高速”家庭的增长十分迅速，但消费者整体情况并不尽好。调查发现，半数消费者对现状颇感安心，同时认为其未来的经济状况将越来越好，并因此计划在来年增加消费支出或升级消费。而另一半消费者的信心则明显不足。不太富裕的城市消费者，即“低速”家庭的支出总额在2015-2020年期间每年仅增长3%，他们中半数以上的家庭预计自己在未来一年收入持平或者增速放缓。

“高速”和“低速”消费市场合为一体后，整体趋势依然积极但并不亮眼。整体而言，中国消费者信心略高于去年，但仍未恢复到全球金融危机前的水平。

在衡量消费者信心的四项指标中，三项指标的表现优于去年：有意保持或增加支出的消费者比例有所增长。他们对个人财务与就业状况的安全感也有所提升;在中国就业需求持续强劲的大背景下，这一结果并不让人感到意外。计划升级消费的受访者比例则在去年的基础上小幅回落（见图2）。

计划在未来12个月内增加支出的消费者比例较2014年减少了4个百分点，从31%降至27%;但计划减少支出的消费者比例降幅更大，从25%降至19%。位于两者之间的消费者群体，即计划在来年保持现有支出水平的消费者比例则显著增加，从44%迅速增至54%。

魏杰鸿：波士顿咨询公司合伙人兼董事总经理

郭又绮：波士顿咨询公司董事总经理