网络剧行业深度报告

网络剧市场处于指数级发展的前期。2014年市场规模约40～50亿，其中版权市场约30～40亿，衍生市场约10亿。2017年市场规模可达425亿，其中版权市场138亿，衍生市场287亿。

网络剧突破电视端的内容限制，可顺畅切入游戏、电影市场，IP拓展性远远胜过传统电视剧。网络剧更为年轻的受众定位，具备强劲的IP转换价值。

而网络剧的制作方，在产业链中上承IP、下接渠道，是产业链核心环节。

版权市场：传统的在线视频模式

版权市场的产业链包括制作方、在线视频、广告主。

? 制作方：

1、将内容出售给在线视频，这是主要收入来源，通常模式为买断模式，但对于部分小型PGC团队也有广告分成模式。

2、在内容中做植入广告，是次要收入来源。

3、主要成本与普通电视剧制作成本类似，包括演员成本、IP成本等。

? 在线视频：

1、主要收入来源为广告收入，包括贴片广告、暂停广告等等。根据我们的产业调研结果，在线视频内部，对于热门内容，如果广告收入能达到版权价格的50%，就算较好的结果了。

2、由于网络剧的IP拓展性极强，部分在线视频已经介入手游发行业务。

3、主要成本包括版权成本和带宽成本。

? 广告主：为版权市场的最终变现对象，目前在线视频广告主以快消、汽车、IT为主。

衍生市场：产业链中游

从IP授权的角度来看，网剧通常处于产业链的中游，获取文学IP进行创作，而后自身IP可以改编为游戏、电影、周边等衍生品。关于IP授权模式，目前游戏是以分成为主，其余以买断为主。

我们将IP产业链分为诞生期、培育期和变现期：

? 诞生期（文学、漫画）：低制作成本、低利润、低试错成本，容易获取最优质的剧情，诞生最伟大的IP。

? 培育期（电视剧、动画）：中制作成本、中利润、中试错成本，可以最持续、最大面积地影响受众。

? 变现期（游戏、电影）：高制作成本、高利润、高试错成本，可以最快最多地将IP的价值变现。

网络剧处于培育期的核心位置，上接文学，下接电影与游戏，具备IP发现与放大功能，价值极高。

市场规模：版权与衍生齐飞，三年十倍空间

? 版权市场：目前市场上，并没有对网络剧市场规模详细统计，但根据我们对产业链的调研，2014年网络剧的版权市场规模应该在30～40亿之间，约占内容采购量的40%。而根据艺恩咨询的数据，2014年网络自制剧的市场规模约为15亿。我们预期，随着行业的快速增长，2017年网剧版权市场规模可达138亿。

? 衍生市场：目前主要的衍生市场是游戏与电影市场，未来可能开发的是玩具、服饰等周边市场。按照网剧IP占2017年电影、游戏市场12%计算，衍生市场可达287亿。

正版时代，强势内容价值凸显

用户为内容付费的习惯在迅速提升，昭示正版时代的到来，而优质内容的价值会得到进一步的提升。我们预期，1～2年内，业内会出现单集成本过1000万的大剧。

自2004年11月乐视网成立以来，中国在线视频行业虽然经历了10年的发展，成为互联网生态中的重要环节，但受困于商业模式，行业整体依然无法实现盈利。

其主要原因包括：

? 在线视频的流量价值远大于收入价值，BAT等巨头对流量的争夺将行业拖入长期亏损。

? 用户对渠道不忠诚，行业先发优势极其微小。

渠道黏性提升，商业模式质变

1、《盗墓笔记》创造历史，昭示正版时代到来；

2、盗版渠道被政府封杀；

3、具备良好付费习惯的90后开始具备消费能力。

付费会员制是在线视频生态建立的基础，优质内容之争将更加激烈。游戏、电影等衍生市场开启。网剧IP价值远高于传统电视剧。在内容产业链中，目前IP价值较大的市场是电影和游戏市场。而电影和游戏市场的白热化竞争，也迫使CP方向上寻求IP。通过与电影和游戏市场联动发挥IP价值，网剧的市场空间得到成倍的放大。

内容产业白热化、IP重要性提升

电影、游戏等内容产业进入第三阶段，IP价值迅速提升。

? 第一階段、内容为王：渠道扩张初期，内容稀缺。拥有内容储备，具备快速开发内容能力的公司获胜。典型公司如2013年的多数手游公司、电影公司。

? 第二阶段、渠道为王：由于内容壁垒较低，渠道壁垒较高，故内容爆炸式增加，渠道溢价能力得到提升。典型公司如腾讯、万达院线。

? 第三阶段、IP为王：第一阶段新增的消费者对于不同内容进行多次消费后，逐渐具备对内容的选择能力，此阶段强势内容可以逆袭渠道。典型如网易。在这个阶段，具有成熟IP的优质内容获得超额发展。而IP的价格也获得极大提升。

市场成熟，倒逼海量IP上线，版权市场和衍生市场的成熟，将倒逼海量IP向网络剧转化。4G时代，移动视频增量巨大，视频是对流量最为敏感的应用类型，我们预期，随着4G时代的到来，视频需求会有一个非常大的增量。

谁是赢家：长剧，转型为王；短剧，渠道为王

网剧市场目前呈群雄逐鹿的态势，视频网站、独立制作公司、传统影视剧公司、传统广电均有布局。

长剧和短剧领域，都可能出现内容巨头，但两者不同的产业生态，喻示了不同的巨头之路。

? 长剧：制作成本较高，为回避风险，通常购买IP，核心竞争力在于IP的把控能力和内容制作能力。传统影视公司优势巨大，故巨头大概率出自转型坚决、机制灵活的传统影视公司。

? 短剧：制作成本较低，一般没有资金购买IP，而是原创IP，对创意要求极高，也非常依赖偶然性因素爆红。而短剧内容，如果有渠道推手，优势会非常巨大，核心竞争力在于创意和运气。巨头大概率出自在线视频网站或草根团队。