淘宝网店铺评分规则的问题与建议

摘 要：店铺评分是顾客店铺选择的重要决策依据，对网络店铺业务影响极大，同时店铺评分的合理性也会对网络销售平台的发展产生重要影响。本文对淘宝店铺评分的基本规则进行分析，在此基础上对存在的问题有针对性地提出了对策建议。

关键词：网络店铺;评分规则;评价标准

店铺评分是网络店铺的打分评价，在顾客购买商品后，可以对该店铺的商品质量和商家的服务质量作的一个评分。店铺评分是顾客店铺选择的重要策依据，因此商家对此也非常关注，采取各种手段如提高其商品质量和服务质量、送礼品等以获取顾客好感，从而达到提高评分的目的。对于网络销售平台来说店铺评分的合理性对网络销售平台的发展会产生重要影响。

1 淘宝店铺评分的基本规则

1.1 淘宝店铺的评分条件

顾客在淘宝网的评分只能在交易成功后的15天内进行。同时淘宝平台不会产生默认评分，即若顾客在进行店铺评分时，只对其中1项或几项指标评分，平台仅根据已经提交的评分进行计分，剩余未评的指标视作放弃评分，不会默认评分，评分完成后除中差评之外不能进行修改和补充[1]。

1.2 淘宝店铺的评分方式

淘宝店铺的评分指标包括四项，分别是宝贝与描述相符、卖家服务态度、卖家发货速度和物流公司服务。四项指标的打分分值为：1分-5分，分别代表了顾客对店铺的满意程度：非常不满意-非常满意。顾客可以通过点击相应数量的星星来对店铺进行打分。

1.3 淘宝店铺的计分方式

淘宝平台会在每天计算店铺半年内的评分数据，对于相同买卖家之间的多次评分，在一个月内，有效计分次数最多为3次，并且采用覆盖式的计分规则。

2 淘宝店铺评分的问题分析

2.1 刷好评现象难以控制

据调查，淘宝平台存在许多刷好评现象。这类店铺最初销售虚拟物品，通过各种刷好评方式迅速提高店铺评分，然后转变其销售商品类型，实现快速提高店铺等级的目的，这种卖家店铺评分预期真实情况相差甚大，会造成对顾客购物决策的误导，对淘宝平台的发展产生负面影响。

2.2 评价的客观性不足

一方面对于“没有想象中的好”，“价格比别家贵”等为由做出的差评，没有统一而明确的标准。另外存在许多虚假的恶意评价，例如个别卖家注册多个新的账号，对竞争对手的商品恶意地做出虚假的差评，以降低对手的评分。达到打击竞争对手，提高自己交易量的目的[2]。同时，淘宝网对顾客打分奖励少，顾客评价积极性低，多数顾客在店铺评分时比较随意，或者因为店铺针对好评返现金而刻意给好评，导致评分结果不真实。

2.3 评价内容与评价标准过于笼统

由于评价等级只有5项，对于认为指标水平处于两个等级之间的顾客，如中等于较差之间，则无法给出准确的评分。同时对于商品质量这个重要指标，仅用与描述宝贝相符程度来衡量，明显不足以全面反映店铺商品的质量水平差异[3]。

3 淘宝店铺评分的改进建议

3.1 建立完善统一的评价标准

为保证顾客对店铺所做评价的全面性、客观性与真实性，店铺打分不应该仅局限于单一的售后评价，而应是多指标的分为交易前，交易中，交易后三部分不同阶段给予评分。而对于评分等级，不仅仅局限于好评、中评、差评的档次，可以引入百分制的评分标准，买家根据网购体验全过程来进行打分，就如同学生考试成绩一样，这样评分就可以更为鲜明的区分等级层次。

3.2 完善评价度的计算方式

为避免或减少刷好评现象，可以在计算评价结果时把顾客评分与成交金额结合起来。店铺评分的由顾客评分和成交金额共同决定，根据成交金额的高低决定顾客评分的权重，依此对顾客评分进行加权平均作为最终的店铺评分。考虑到店铺刷好评多通过销售低价商品方式实现，刷恶评也多针对此类商品，因此其权重可以应该设小一些，并慎重考虑其细分问题;而对于高价商品，刷好评与恶评的成本比较高，评分数据更为真实可信，并且这类商品的性能确定需要更长的时间，因此可以考虑给这类交易的顾客评分以更大的权重，并且对顾客评分的时间限制适当延长，辅以一定的奖励，保证顾客评分的积极性与真实性。

3.3 严格区分虚拟物品卖家和实体物品卖家的评价标准

针对店铺刷好評现象，可以考虑采用一定的惩罚机制，如当虚拟物品卖家需要转型销售实体物品时，之前累积的信用等级只能保有一定的基础标准，不能直接转化为实体商品卖家的评价，这样可以进一步减少炒作发生的几率。

3.4 平台应建立完善的惩罚机制

对刷好评或刷恶评仅仅采取预防措施是远远不够的，平台可以考虑建立一定的惩罚机制，对实施者进行一定的处罚以达到警示的目的。如对于根据情节的严重程度，对相关买家或店铺进行公告、限制交易或暂停交易的处罚。另外可以考虑引入第三方仲裁机构解决买卖双方的交易纠纷，促进店铺评价的公正性、客观性与真实性。

参考文献：

[1]唐欢.基于淘宝网C2C交易的信用评价体系研究[D].上海大学，2013.

[2]苏强，吴海龙，秦星红，窦惠婷，韦娜.职业差评师的产生机理与治理策略研究——以淘宝C2C交易平台为例[J].南开管理评论，2014，04：151-160.

[3]任晓丽，刘鲁，吕成功.C2C环境下卖家差异化策略对销量的影响——基于两阶段决策的买家购物决策分析[J].管理评论，2013，02：88-97.

基金项目：

江苏省高校哲学社科基金No.2010SJB630038。

作者简介：

张华明，南京林业大学经济管理学院，讲师，研究方向：管理系统决策。