小黄人入侵，小心避让！

Anita Busch 陈喆

事实上，在跨界营销的道路上，小黄人早已火力全开，横跨时尚圈、体育圈，迈上了实力派+偶像派多栖发展之路。

在夏天的尾巴上回想一下：这个夏天，最潮最酷炫的颜色是什么？不是清新悦目的薄荷绿，也不是万众瞩目的阅兵蓝，而是一抹铺天盖地的黄色——“小黄人黄”。

我们把视线拉回到五年前。当小黄人第一次作为《神偷奶爸》中的配角亮相银幕时，并没有引起人们的广泛关注。那时的它们，还常常被误当做是“香蕉”或“黄豆”。而如今，它们已经摇身一变，成为了电影主角，拥有了自己的历险记。

人们不禁奇怪，这些第三次蹦跶蹦跶着登陆大银幕的小家伙们，怎么就一下把势力范围扩展到了银幕之外？饮食界、时尚界、电商、玩具、甚至艺术品，处处可见它的身影。美洲、欧洲、亚洲、大洋洲，这个夏天，小黄人真的占领了全世界。

这一切，要归功于一场史无前例的推广。“小黄人已经充分渗透到流行文化中，从3岁的孩子，到84岁的老人，无不被它吸引。我们与各国分支机构一起合作，开展这场‘全球合作营销，现在我们已经开始听到来自世界各地品牌商反馈的声音。这是环球有史以来最大、也最全面的推广。”环球影业负责全球品牌营销及合作的执行副总裁David OConnor说。

小黄人占领麦当劳

《小黄人大眼萌》最初确定的上映时期是2014年12月19日，随后又被延迟到了今年夏天。如此一来，公司就为接下来的一系列宣传推广活动赢得了充分的时间。

David OConnor带领团队开展的这场“小黄人营销”，因其前所未有的广泛性和全面性而备受瞩目。“当你拥有特许经营权在手的时候，争取到合作并不困难。但是，这其中的规划和工作量之大，依然是难以想象的。在此次的合作伙伴中，有一半是我们的老朋友，另一半则是新朋友。”David OConnor说。

为了提振票房，环球选择和麦当劳合作，把小黄人的海报和宣传照贴满了全球麦当劳的餐厅。仅在中国的广州市场，就出现了四家专设的小黄人主题餐厅。随着电影的全球上映，小黄人的惊喜玩具也现身在麦当劳。这些玩具包括从史前文明到古埃及，从拿破仑帝国到现代社会的不同小黄人角色等共计9款玩具，每周推出3款，为消费者带来穿越时空的体验。

除了任由小黄人玩具“承包”开心乐园餐以外，麦当劳在这个夏天推出的一系列新产品，都紧密契合了小黄人的主题，它们包括：海盐柠檬风味奇乐酷、香蕉派、香蕉新地脆、萌萌哒小食欢享盒等。目不暇接的新餐品将让消费者们与小黄人一起享受萌萌的美食欢乐。“快餐连锁零售商如此费心地推销一部电影，在史上也是空前的。”业内人士感叹。

除了麦当劳之外，小黄人的其他零售媒介还包括食品企业General Mills、糖果品牌Tic Tac和网络和媒介供应商Comcast等。General Mills选择小黄人作为谷物片代言人，将全谷物燕麦片制作成香蕉浆果味。Tic Tac糖推出香蕉味的小黄人限量版，每颗糖上都有不同的表情。小黄人贴纸出现在5亿根金吉达香蕉上。

跨界营销火力全开

有人撇撇嘴说：“卡通和食品打包销售，并不能算是新创意。”事实上，在跨界营销的道路上，小黄人早已火力全开，横跨时尚圈、体育圈，迈上了实力派+偶像派多栖发展之路。

“小黄人营销小分队”找到了服装设计界最牛的伦敦圣马丁学院，邀请了整个学院的学生来设计各种衣服，还举行主题设计大赛，推出Minions Collective系列成衣。正如预料的那样，设计出的服装千奇百怪，有些狂野，有些抽象，还有一些则不知所云。

是金子总会发光。尽管属于典型的“五短身材”，但外型上的“缺点”，反而让小黄人一举成为时尚界的宠儿。在时尚界看来，造型越简单，可塑性就越强，何况那股明亮的黄色，让它天生具备了模特一般的超高辨识度。这不，英国版《VOGUE》就首次将小黄人这一非真人形象搬上了封面（虽然这期《VOGUE》不会公开出售）。《VOGUE》还为小黄人特别拍摄了一个“伪纪录片”，讲述小黄人登封面的壮举。

新泽西的一家配色公司Pantone还在色谱里引入了一种叫“小黄人黄”的颜色。这是公司三年来首次推出新颜色（虽然一般人也很难区分“小黄人黄”和“普通黄色”的区别）。

身体上的缺陷并不能阻止小黄人热爱运动的心。它们大张旗鼓地登陆超级碗决赛，在全球1.5亿观众面前卖萌耍贱找裤子。此后，小黄人Bob又来到NBA，和金州勇士队的Steph Curry和Kaly Thompson过了招。这段视频在ESPN上播了不下100遍。虽然手短腿短，球比人高，拍个球还会摔跤，但合作的都是明星大腕，去的都是超级赛事。

小黄人甚至占领了Univision媒体集团收视率第一的西班牙语早间脱口秀节目Despierta America。据统计，小黄人的节目分散在22个不同时段中，总计长达3小时，覆盖了超过1400万观众。此外，小黄人还在“美版好声音”决赛集上放出独家片段。

有7个品牌合作方制作了10个和小黄人有关的电视宣传片。这些获得小黄人“肖像使用权”的公司，包括英国的天空广播公司和中国的Vivo智能手机。

“小黄人营销”的创意由来

环球影业并非从一开始就意识到了“小黄人营销”的重要性。

从2011年开始，环球影业开始特许经营与纪念品销售业务。然而直到2013年，环球影业的特许经营与纪念品销售收入只有17.5亿美元，还不到迪士尼的5%。

随着《神偷奶爸》系列电影的成功，小黄人的纪念品销售出现了供不应求的情况。以往主要吸引成人观众的环球影城，由于《神偷奶爸》主题游乐项目的设立，吸引了众多小朋友前来光顾和拍照。小黄人的成功，让环球影业意识到了发展电影周边和儿童业务的重要性。

2013年 11 月，在《神偷奶爸2》上映后的5个月，导演Pierre Coffin和 Chris Renaud接受了Variety的采访。他俩承认，小黄人在第一集中只是用来让主角Gru看起来更有同情心，没想到如此受欢迎。“于是在第二集的故事中，小黄人的角色就变得更重要了。”随后，“小黄人”从《神偷奶爸》中分列了出来。电影网站 Sound and Sight 称，《小黄人大眼萌》电影在《神偷奶爸2》上映前就已经投入了制作，几乎是冲着票房去的。

2015年，环球影业启动了有史以来最大规模的推广活动。电影未上映之前，人们就觉得简直到处可以见到它。从世界连锁零售企业沃尔玛，到英国服装潮牌Criminal Damage，此次授权的小黄人产品几乎无所不包。根据《综艺》的估算，小黄人的衍生品销售额每年可能达到7000万美元。

从主动营销到全民狂欢

为了推广小黄人，环球此次确实砸下重金。走在洛杉矶的街道上，你根本躲不开小黄人的侵袭。街头的汽车站无不被小黄人艺术画包围。在数不胜数的户外海报上，它们堂而皇之地跳进了60件不同的世界名画中，变身蒙娜丽莎、梵高这样的名画主角。小黄人Kevin、Stuart和Bob造型的巨型气球，为争抢一只香蕉甚至爬上了穹顶影院。大家都情不自禁地停下拍照，这直接导致了日落大道的塞车。

离开美国老家，小黄人的足迹很快遍布全球。它们在墨西哥跳过草帽舞，在澳大利亚跟考拉抢过地盘，在英国被热气球追着飞，在威尼斯划过贡多拉，在巴黎围观过埃菲尔铁塔，在香港吃过粽子划过龙舟，攻占了台湾地铁，又把阵地拉到了东方明珠脚下。

连在线零售商亚马逊，也按耐不住对于小黄人的热情，加入到了这场全民狂欢式的营销之中。在电影上映两月前，美国亚马逊将送货纸箱刷成黄色。小黄人化身快递小哥，将货物送到顾客手里。这是亚马逊第一次在包装盒上向第三方出售广告。

在一个可爱的卡通形象面前，人们总是很容易放下戒备。更何况，与传统卡通形象不同，小黄人不高冷、不矫情，贱得恰到好处，每天开开心心，自得其乐。从某种程度上来说，谁不想做一个心态单纯，手里又掌握各种高能技术的小黄人呢？

走在街头，也许一抬头，就能看见一个姑娘画着小黄人的眼影；搭地铁，说不定能看见穿着小黄人服装的孩子；连甜品店和咖啡店的老板，都自发地做起了小黄人的纸杯蛋糕和咖啡。

无论是有意为之，还是歪打正着，小黄人的走红，或许正是暗合了营销的最高境界——把一场主动营销，变成全民狂欢。所有人都在消费，所有人乐在其中。

不过，Buzzfeed的高级编辑Katie Notopoulos指出，在美国地区，小黄人的过度营销带来的另一个问题是“赢得了太多的妈妈粉”，这会让年轻人觉得喜欢它不再酷了。