海峡两岸广告大不同

宫铃

以我的观察，台湾人比较注重商品的内涵与理念，以及一个商品带来的愉悦感；而大陆人则比较注重商品的功能及实惠。

这一点，在两岸的广告上有所体现。

台湾有一则汽车广告，曾经很流行。那是一个新婚家庭，丈夫很喜欢无敌铁金刚的模型，但是妻子不让他去买，于是他就驾车偷偷去买，后来发现妻子也背着他为他买回了模型。最后的画面是，两个人拿着无敌铁金钢依偎在一起。

我把这个广告讲给大陆朋友听，他们都听得一头雾水，纷纷问我：“你没搞错吧，这是汽车广告？这分明是模型广告嘛。”

我跟他们解释，台湾的很多广告都是在传达商品内在的一些理念。上面的汽车广告传达了这样一些信息：这辆车比较适合刚刚组建家庭的小夫妻，男主角是偷偷地开车去买模型的，因此这辆车必须很灵活，方便进出，不会惊动女主角，等等。这些东西，台湾人看久了，自然而然就会从心中生出这样的感觉来。

另一则比较动人的汽车广告，写一位帅气的爸爸开着一辆家庭房车，他的小女儿在副驾驶座上睡着了，这时，车已经到了家门口，但这位爸爸没停下来，而是继续开着车兜圈子。这时候旁白响起：看着女儿熟睡的样子，实在不忍心叫醒她，疼爱女儿的心情就像谈恋爱。

我曾经为这则广告掉了眼泪，不过我想，也许有人对整个广告剧情摸不着头绪，其实车子的性能已经在广告中展露无遗。首先，车开了那么长时间，女儿都还没醒，说明这款车既安全又平稳；其次，强调了家庭的甜蜜与温馨，将情感转化到对商品的认同上。这就是台湾广告的状态，而这也是诉诸台湾这个市场的最佳方式。

反观大陆的汽车广告就简单多了，多数都是直截了当地在广告当中反映车子的性能，用旁白念出来。比如说车子采用了ABS（防抱死刹车系统），大大提升了安全性能啊，一般还会配合动画来演示这个系统的作用，最后还不忘提醒你，现在购买会免费送音响。

在台湾，这种广告会被认为是“地摊叫卖式”，而无人问津。

广告是生活的一种延伸，同时也是观察社会的一个窗口。透过两岸广告的差异，可以看到两岸人民不同的生活风景。

大陆有些广告过于重数量，以致完全忽略对功能性或是内在理念的传达。有两个钙产品广告就是如此。

某种钙片为了突出数量多、价格便宜，于是喊出：“现在一片儿顶过去五片儿。”问题来了，钙量提高了，价钱是否不变？又或是到底多少钙对身体才是最佳的补充呢？

另外一则葡萄糖酸钙口服液广告，一直强调蓝瓶的钙如何如何好。我不知道蓝色的玻璃瓶是不是这家公司的防伪技术，即便是防伪技术那也不是产品的功效啊，也不是产品内在理念啊。再说了，蓝色瓶子跟产品的功效有何逻辑上的联系？

在台湾，由于保健品的特殊性，其广告也可能变成“唯物”风格。保健品广告一定会告诉你，你为什么需要它。以钙片为例，它会跟你说，不仅成长发育中的小孩需要补钙，更年期的女性面临着钙的大量流失，易引起骨质疏松，因此更需要补钙。接着，会告诉你补多大剂量的钙是合理的，再由此切入到产品中。

（摘自《从台北到北京》 中国友谊出版公司）