社群新世界

石勇

19世纪，一群怀着理想主义的欧洲人，比如著名的欧文、傅立叶等人，漂洋过海、历尽艰辛到了美洲，进行各种有平等主义、共产主义、无政府主义特征的社群实验，但最终，他们都失败了。这些形形色色的社群实验，因此被称之为“乌托邦”。

但两个世纪之后，社群实验的沃土又在世界范围内出现了。

我们所关注的，是中国，是现在。

这一次，不再仅仅是一群身怀理想主义的人，在主流社会之外去寻找他们的乐园。不，在移动互联网的技术和商业模式的荡涤下，主流的社会结构正在演化成一个个社群。很多东西都将被改变或被冲击，我们面前的世界，将不再是熟悉的那个世界。

现状

记者注意到了一个人数在几百人的社群，姑且把它称之为R社群吧。

这个社群的成员遍布全国，职业形形色色。他们有共同认同的价值观、修炼身心的方法和相处规则，有共同消费的产品，以线上微信群和线下定期互动的方式存在。在这个社群里，他们尝试在各方面提高自己，并且强调人与人之间的真诚、平等和互助。

R社群所提供的社会需要，包括了消费、学习、精神认同、交友、情感，甚至简单的社会保障。就这个意义上来说，它已承担了一部分社会功能，已是一个真正的社群，而不再是一个兴趣小组。

对于他们来说，作为社会原子，在某些契机中，通过技术模式（微信群），还有商业模式（消费的产品），以及一个新的互动规则和价值观，形成了一个新的、不可忽略的“二级单位”。

我们社会中还有传统的各种社团、共同体、协会，它们也是社会结构中的“二级单位”吗？跟R社群又有什么区别？

区别是本质上的。这类社团、共同体、协会，看上去也是社会结构中的一个单位（就像家庭也是一个单位一样），但是，它们或者是同学、同事、宗族这样的同质性群体，或者是职业—利益群体，无论是在传统社会，还是在现代社会，它们都是社会结构的一个天然组成部分，是社会得以良好运作的必须功能。

可是，R社群这类社群呢？它的成员之间原来互不认识，是在陌生人社会里的，而大家形成了社群后，在一定程度上就变成熟人社会了。换句话说，它作为异质性群体，克服了职业、身份、血缘、利益等的约束，向同质性群体转变。

这恰恰就是社会演化的一个重要特征：人们正在从大的陌生人社会，向一个个可能相互隔绝、也可能相互沟通的小的熟人社会转变。换句话说，我们的社会，正在朝由一个个小的熟人社会来建构一个大的陌生人社会的趋势在走。

逻辑

这一切都是托了移动互联网的福。

想象一下R社群的成员A。他人在广州，可能和邻居不认识，是完全的陌生人社会中的人与人的关系和互动模式。但是，同时，A却可能和R社群的成员B、C有密切的人际联系，尽管他们并不是亲戚、同学和同事，也不在同一个城市。

我们能感受到什么呢？那就是，这个社群的存在，完全打破了时空限制，而这正是移动互联网的技术模式对时空秩序颠覆的结果。在不同地理空间的人，组成同一个群体，分享同一种生活，在技术上已经实现了。

回顾一下传统社会的时空秩序。那个时候，大家“鸡犬之声相闻，老死不相往来”。远距离的交往很难想象，因此也就没有这样的社会互动，从而，社会结构是按熟人组织起来的。小的共同体其实是社会结构的基本单位，那时候还没有“个人”这个概念。人是通过成为共同体的一员来面对这个世界，感受和这个世界的关系的。人跟社会的关系是“我这个共同体—你那个共同体”（自我—他者），比如我是这个村的，他是那个村的。

支撑这样一个社会结构的商业模式是什么呢？肯定不是标准化、规模化的商业生产，而是对应于熟人社会所需要的作坊。其营销，也是通过在熟人社会中的口口相传来实现的，讲究的是“口碑”。在个人营销上，比如宋江要打响“及时雨”这个品牌，得多次进行仗义疏财，并通过铁杆粉丝在熟人社会中进行传播。

如果还有一种技术，能够让商品生产规模化、标准化，传统社会的商业模式也玩不下去。

那很简单，当技术模式、商业模式重新建构了人际互动的模式时，传统的社会结构就会解体，重新组织化。近代以来，“个人”被从共同体中分裂出来，整个社会的商业化，都是现代社会的技术和商业模式的结果。现代社会就是一个庞大的陌生人社会，人跟世界的关系是“个人—社会”。在这样的社会结构里，当“个人”面对一个抽象的社会时，必须有一个中心，否则无法对整个社会进行整合。

冲击

似乎是“分久必合，合久必分”，个人又想重新成为群体的一员，只不过，不再可能是传统社会的那种共同体了（它已一去不复返），而是社群。在这样的社群里，他仍是“个人”，但明显不能按熟人社会的那套思维模式来思考了。他跟世界的关系，已经是“个人—社群”，社群之外的社会，只是一个无法避开的背景。

在这种情况下，首先是现代社会的商业模式失灵了。

有一家大公司的销售负责人说，似乎是在一夜之间，他们的营销又回到了口口相传的阶段，那种靠在媒介做广告轰炸的营销方式已经不灵了，他们必须通过社群化的营销，找到和培养自己的粉丝（客户），然后，让产品符合粉丝（客户）的需求，并能够让他们深度参与——用他们的个性化需求，去参与产品的设计，也不再相信广告宣传，而是相信社群内的人际传播。

现代性逻辑支配下的社会，是一个理性化的社会，是线性的，所以，你今天做了什么，明天是可以预期的。在这样的一个社会里，一切好像都可以“规划”，从一个人现在是什么，又是什么规划，似乎可以看到他的未来。在这种情况下，一个人的社会越轨，需要付出很大的成本。在人际交往中，作为个体，大家还是比较在意别人的眼光，在意各种经济成本和伦理道德成本的约束。

可是现在呢？已经是现代性逻辑的晚期了，社会仍是理性化的，但未来充满了不确定性。人与人的交往，因为移动互联网的技术，使其经济成本和伦理道德成本都降到最低，那么，人与人之间就可以直接简单地满足相互的需求了。像“约聊”等行为都是这一背景下的现象。

当一个社会被新的技术模式、商业模式重新组织化时，其影响是相当深远的，将涉及方方面面。它是一个不可逆的过程，也是社会发展的大势。

（摘自《南风窗》2015年第15期）