首席营销官如何延长职业生涯

Adobe集团行业战略总经理Danny Dalton

如果首席营销官能够将自己的营销成果更具体量化，创造良好的销售业绩，那么首席营销官的任职寿命将会延长。

在过去十年中，首席营销官的平均任职期翻了一倍。但是，即使现在的任职期平均有24个月，对比企业其他首席高管的平均7年任职期仍然十分惨淡。是什么导致了这样一种趋势，首席营销官的任职寿命为什么比起行业其他同行要落后一大截呢？

纵观历史原因，首席营销官往往发现自己处境十分艰难，即使做了一些营销项目，也很难将这些项目对企业销售收益的影响进行量化，很多时候这几乎就是一项“不可能完成的任务”。目前大家的共识是，因为这两者间存在“代沟”，导致企业营销负责人经常更换。随着科技的发展及数字化渠道的普及，企业对于营销负责人能做什么、以及应该做什么都很难进行预估，虽然大家期望在数字化时代下营销成果将能够被量化，也能让负责人都心里有数。幸运的是，随着科技的发展，未来营销者将能够满足这个要求。

如果首席营销官能够将自己的营销成果更具体量化，创造良好的销售业绩，那么首席营销官的任职寿命将会延长。以数据化为驱动的首席营销官们，一旦能够展示出自己的营销行动对投资回报率、销售流水线的影响力，那么所处的企业高层将对他们更为看重，将他们放在重要的战略性地位，他们在企业的地位也将超出以往任何任职者。当然，即使是在数字化时代，要展现自己的价值仍然非常有挑战性，尤其是对于B2B组织机构而言——在这些机构里，大部分销售仍是通过线下实现。在对营销者的企业销售贡献做量化时，精确、及时性分销非常重要。

就因为“贡献”这词对营销负责人非常重要（也的确必须很看重），这个词在营销界里一直被大家翻来覆去地讲，几乎已经有点变味了。从未来营销的复杂发展情况看，“贡献”在业界甚至是在内部团队中会有不同的含义。但是，我们还是对这个词做了定义：贡献，作为一个营销术语而言，在互联网营销上，仅仅被当成一种授信方法，用以传递特定的营销驱动交互体验或是打造一种品牌印象触点。

同理，推到运动界，“贡献”这词通常用于帮助观众将运动员的贡献概念化，不管是在哪种运动，足球、篮球还是终极飞盘，概念都是一样的。在运动中，许多玩家和步骤都要涉及得分系统，那么最终由谁得分呢？在营销界里，这个问题变成了：“市场上有这么多的企业、渠道，大家有各自的销售手法和保留客户的战术，哪一家企业能在销售上得高分呢，究竟凭什么得高分？”这个问题意味深长，很难给出明确的答案。但是问题一旦解答出来，将会给企业的营销影响、预算优化、客户偏爱带来很多价值启示。

为什么？

营销者的营销实践给企业带来的价值是有目共睹的。其中一些价值可在整个组织范围内体现出来，另一些价值可以具体体现在营销团队上。

组织范围内：

·在企业里发出更令人敬重的强有力声音

·营销者能够表现出自己对销售业绩的影响和贡献

·企业能够定期看到营销的成果和投资回报情况

·改进营销或销售的关系

营销团队上：

·营销渠道和战略将被视为一套投资组合，能够实时进行调整和优化

·对于额外预算能进行简单快速的配置

·对企业活动、渠道和战术有丰富的看法，能够最终优化企业整个客户体验旅程

·改进营销投资回报率

根据美国电子商务调研公司Forrester的报告表明，这种在营销者贡献的洞见基础上做的营销优化，能够将企业的每行动成本削减30%～50%，并且最终将投资回报率提升为50%～100%。

怎么做？

基于营销者贡献能够带来这么多好处，你可能会开始设想，每个企业都应该无间隙地紧密合作，打造一种能为企业带来贡献的实践套路。然而，根据最近由Adobe和互联网咨询公司Econsultancy的一项研究表明，大约只有45%的企业有自己的贡献衡量模型，虽然只是最基本的模型；34%的企业没有任何正式的贡献衡量模型。这份调研还表明，只有五分之一的企业自己拥有一套成熟的贡献衡量实践系统。

之所以没有太多企业采用这种贡献实践系统，在于这样的系统让人望而生畏，不知道如何下手。数字化渠道和科技的发展和进化，给量化营销贡献带来了更多的可能性——虽然也增加了营销贡献的复杂程度。利用右图的指南能够帮助你开始着手规划。

贡献模型的价值是已经有目共睹的。越来越多的组织希望营销者的营销贡献能够被量化出来，最终，不同的营销贡献结果也将成为首席营销官之间的分水岭，出色的营销官将会在企业各首席高管间倍受尊重，自然也不需要担心自己的营销官生涯。