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目前我国手机网游营销状况与对策研究

2015-05-30裴旭东

关键词:网游游戏用户

李 沂 裴旭东

(西安外国语大学经济金融学院,陕西 西安710128;西安石油大学经济管理学院,陕西 西安710065)

0 引言

自2010年以来,我国已成为互联网网络较普及的国家,网络游戏作为一种新生事物应运而生并迅速成长起来,目前已从传统网络游戏发展到运用便于携带的手机所创造出的手机网络游戏的这一阶段。手机网络游戏(以下简称手机网游)市场开拓的标志性事件发生在2005年6月,盛大和英特尔公司宣布携手共同开发国内手机游戏市场,此后,北京掌讯、网易、美通、空中等公司也纷纷加入,手机网游行业规模进一步壮大,目前国内手机网游厂商已近50家。

手机网游在国内外的迅速发展引起相关营销领域学者的关注,作为网络游戏开发的一部分,手机网游占据着不可小觑的重要地位[1]。理由如下:第一,网游功能强大,粘性也相对很大,能让玩家彻底忘掉现实,行为更加真实,这对手机网游的消费者行为分析和营销策略的创新提供了长期研究的坚固基础。第二,在移动通信不断发展的背景下,手机网游更被视作未来价值增值的利器。因为伴随着高端智能手机的普及,手机网游在营销策略上会面临更多的挑战,所以,有必要针对目前手机网游营销策略的状况及问题进行深入剖析,以期为我国手机网游的营销提供参考依据。

1 相关概念界定及文献综述

1.1 手机网游的特点

手机网游,即手机上网可以玩的网络游戏。手机网游主要采用开通GPRS的方式,并通过CMWAP或CMNET形式连接网络,其业务对象主要是中国移动全球通、中国电信、中国联通、动感地带的品牌客户。手机网游目前尚处于市场导入期,据专家预测,在未来三年内,手机网游将步入快速发展轨道。其特点主要表现为:操作简单;与电脑网络游戏相比较图片少,画面生动感不强;产品生命目前处于导入期;手机网游业务平台主要针对智能网用户[2]。手机网游营销与传统网游营销的区别主要表现在以下几个方面。

(1)营销所对应的目标人群不同。手机网游潜在的玩家是手机用户或者平板电脑用户,而传统网游则是拥有并可以使用电脑上网的玩家。

(2)目标群体的需求不同。手机网游是简单、轻松,随时随地上网,且不干扰手机设备正常使用的游戏。而传统的网游用户却需要精美的游戏画面,并可以接受复杂操作、网络稳定性强的游戏。

1.2 相关文献综述

目前国内外对手机网游营销策略的研究,主要是分析手机网游在产品、价格、渠道和促销做法以及手机网游在发展中所面临的优势、劣势、机遇与威胁等方面。随着3G网络的到来,手机网游用户越来越多,呈现出爆发性增长的态势。但目前我国手机网游产业却面临着政府部门扶持措施缺乏、行业内手机网游人员素质较低、创新意识缺乏以及同质性强的问题[3]。针对这些问题,有学者提出:手机网游营销应以用户为导向,充分借鉴互联网游的长处,使手机成为比互联网游戏更为现实的工具,让玩家觉得更加真实便捷,从而在游戏中获得成就感[4]。在目前竞争日趋白热化的市场中,由于高投入和高风险的运营模式正在逐步改变,因此,手机网游营销也必须实行差异化战略。在这种状况下,网络游戏市场推广采用何种策略显得尤为重要[5]21-26。还有学者认为,手机网游营销是一种融合历史、文学、美术、音乐等众多文化元素的新兴休闲娱乐方式,但手机网游产品的生命周期较短,同时具有较高产品替代性的特征,因此,在面临缺乏创新性的中国游戏市场和资本不断涌入的情况下,需要在平衡成本和产量的基础上进行重新思考[6]。另外,手机网游精细化营销策略研究中心的报告认为,企业第一要务是追求产品的功能诉求,以手机游戏产品功能的开发为重点,要求手机游戏产品具有独特的卖点。同时针对精细化的手机游戏营销,使产品真正地以客户需求为导向,降低消费者的成本,为玩家提供方便的服务,实现消费者与企业的双向沟通等[7]1-2。

总之,手机网游的发展存在巨大空间,但在营销策略的制定中仍存在许多问题,主要表现在:在产品设计方面缺乏创新性,同质性较强;不注重手机游戏产品品牌的营销,没有真正研究消费者行为,不能在品牌打造上获得新的突破,因而难以真正满足消费者的需求。另外,我国手机网游市场人员素质偏低,游戏产业从业者急功进利,产品缺乏创新性,习惯复制国外优秀作品,同时,不太注重手机网游产业规模,使得手机网游在现有环境下,面临着许多细节和操作上的考验。

2 我国手机网游营销策略状况分析

2.1 手机网游用户的特征及心理分析

2.1.1 用户的特征分析

根据当乐网2013年的调查显示:目前我国手机网游用户中,学生、公司职员、工人及军人等占总用户的76.2%,其中,部分人群是手机网游的主要消费者。在年龄构成上,15~25岁的手机用户是手机网游的消费主体,所占比例近90%。

2.1.2 用户的心理分析

(1)用户参与手机网游的动机分析。用户参与手机网游的动机只是将其视为一种娱乐工具的占29.6%,只是打发无聊时间的占14.8%,体验与现实不同世界的占13.5%,将其视为社交场所的占13.6%,将其视为发泄工具的占12.4%,将其视为自我实现场所的占6.8%,作为逃避现实工具的占2.9%,作为赚钱工具的占1.8%,其他占4.6%,详见图1所示。

图1 2013年中国手机网游用户的动机分析

(2)用户对于手机网游在线活动的偏好。用户对于手机网游在线活动的偏好情况如下:寻宝的占74.5%,击杀boss的占67.2%,获得双倍经验的占60%,作为一种任务的占48.7%,物品兑换的占46.5%,CM互动的占32.2%,其它偏好的占18.75%,详见图2所示。

(3)用户对于网游动态的关注。用户对于网游动态的关注度情况如下:80%的用户经常留意网游的最新动态,19%的用户偶尔关心,1%的用户不关心网游的最新动态,详见图3所示。

图2 2013年中国手机网游用户偏好(多选)情况

图3 2013年中国手机网游用户对最新动态的关注情况

(4)用户对于游戏运营商的期望和要求。用户对游戏运营商的期望和要求情况如下:树立良好的品牌信誉占77.6%,及时应对并处理出现的问题占57.3%,及时对服务器维护占55.6%,及时升级游戏占55.8%,及时履行所做的承诺占54.7%,及时提供游戏的最新信息占53.8%,及时反馈玩家遇到的问题占54.1%,能满足玩家额外需求占45.4,详见图4所示。

图4 2013年中国手机网游用户对运营商的期望

(5)用户对于手机网游渠道选择的偏好。用户对于手机网游渠道选择的偏好情况如下:游戏垂直网站占38.1%,综合门户网站占18.6%,Web网站占16.3%,手机厂商官方网站占12.4%,移动梦网占 4.4%,神奇宝典占 1.8%,其他占8.4%,详见图5所示。

图5 2013年中国手机网游用户下载客户端的渠道偏好情况

(6)用户对于支付方式的偏好。用户对于支付方式偏好的情况如下:选择充值卡的占55.2%,短息代扣占52.3%,网上银行支付的占29.6%,点卡占25.2%,第三方支付(支付宝)占12.4%,手机钱包占9.8%,银行付款占6.6%,声讯号码充值占5.3%,其他占9.6%,详见图6所示。

图6 2013年中国手机网游用户的支付方式偏好(多选)情况

2.2 目前我国手机网游营销状况

2.2.1 产品缺乏创新性

(1)产品缺乏创新。我国手机网游市场目前处于产品生命周期的引入期阶段,其产品创新性不足、产品同质化情况较为普遍,尚不能完全满足手机网游用户的现实和潜在需求。有报道指出,截至2013年底,我国手机网游产品的数量总计近600余款,然而,无论是从手机网游类型来看,还是从题材来看均存在明显的同质现象[8]35-37。

(2)手机网游产品缺乏独有的特色。目前我国企业对手机网游的研究还仅限于开发各种不同类型的产品,忽略了用户的实际需求,使得手机网游内容脱离用户、缺乏特色。有些企业完全照搬PC网游模式,将PC网游直接移植到自己的手机中,使游戏互动性和体验度不足。

(3)游戏产品质量亟待提高。手机网游企业为了节省研发成本,往往直接购买国外的JAVA游戏。这种简单模仿国外产品的行为,虽然节省了一些人力、物力,但生产出的大都是粗制滥造产品,这在很大程度上降低了用户对手机网游的整体评价。

2.2.2 价格模式过于单一

手机网游在引入期的定价策略主要采用的是低价和免费模式。这种定价模式往往采取试玩的营销策略,玩家可以在低价和免费模式中体验游戏的整个精彩过程,此阶段手机网游企业可以找出和清除游戏产品的一些程序和策划漏洞,并在较低的价格模式下,不断开拓产品的用户数量。2013年,当乐网发布的《中国手机网络游戏用户行为调研报告》显示,用户参与手机网游的主要影响因素是游戏资费和网络速度,两者占总影响因素的69.9%和69.8%。因此,在产品的营销初期,应采用免费试玩的形式打开市场,而在营销中期是否采用收取一定道具费用和其他费用的策略方式还有待于研究,不能单纯地以收取道具费为主要目的[9]5-9。

2.2.3 缺少有效、强劲的宣传渠道

目前我国手机网游产品的宣传渠道主要有以下几种:

(1)WEB宣传。主要与手机门户网站或游戏门户网站合作进行销售;

(2)WAP宣传。主要与手机网游网站或WAP门户网站合作,用户通过WAP下载方式获得手机游戏;

(3)手机内置。手机本身的存储空间;

(4)网盟。网盟推广普通SP业务(游戏 音乐图片等)一般是按照5∶5分成的方式进行付费的;

(5)其他渠道。目前我国手机网游从游戏开发、搭建平台到手机网游开发商、发行商、手机终端支持、电信运营商,最后到游戏,整个过程详见图7所示。

图7 手机网游渠道构建过程

2.2.4 促销推广方式创新性不足

促销的核心与本质是营销者与购买者、潜在购买者之间的信息沟通,通过沟通,对特定沟通对象的行为与态度进行有效的影响,使其对企业产品产生信任和好感,其促销方式包括:广告宣传、营业推广、公共关系、人员推销促销组合和整合营销传播。目前我国手机网游更多地采用传统网络游戏的促销方式,如:采用手游企业在91手机助手、豌豆荚等渠道打广告、刷榜等方式,同时利用公共关系和营业推广的方式进行手游产品宣传,具体对于整体市场处于产品生命周期引入期的手游产品,需要在短期内引起玩家的广泛关注,采用广告和公共关系可以获得最佳的效果,营业推广也可以起到一定的辅助作用[10]5-9。

目前,我国手机网游在促销推广方面存在明显不足,主要表现在以下两个方面:第一,比起端游(传统的依靠下载客户端,在电脑上进行游戏的网络游戏)成熟的营销形式,手机网游的推广方式较为单一;第二,仅利用一些中小网站推广。在缺乏创新性的促销推广方式下,部分手机网游企业仍固守死板的营销方式,并出现一些内容低俗、不健康的手机网游产品,没有真正地从玩家的需求出发,更没有考虑到制定促销组合策略应该考虑的因素,像产品类型、市场条件、公司的市场地位、目标市场特征、所促销策略因素、产品生命周期等。其中,应根据目标市场特征进行促销推广,如果企业促销的对象是个人或家庭这种分布广泛的消费者,应主要以广告、公关促销等非人员促销的方式,即:针对不同类型和不同市场应采取不同的拓展和宣传方法。因此,对于手机网游的促销也要基于不同的因素进行具体分析,开动脑筋,集思广义,以实现创新性的促销推广方式。

3 手机网游营销策略研究

3.1 产品品牌塑造策略

作为以玩家为主要对象的手机网游产品,良好的品牌信誉是保证其能够创新的基础,所以,产品品牌的塑造就显得尤为重要。比如,根据我国玩家对于付费、渠道选择和对运营商要求的情况进行手机网游产品的设计和开发。另外,在产品的创新上应该考虑增加产品的趣味性,同时也应该将使用方便的产品作为开发的重点,并针对用户的特点,在画面、声音等方面不断完善用户的使用体验等。总之,做好以上工作将给手机网游产品在品牌的塑造上打下良好的基础。

一般地,手机网游的品牌塑造主要从以下6个方面把握。第一,进行详细的消费者需求分析;第二,确认手机网游的竞争者并清楚本手机网游的定位;第三,测试消费者偏好;第四,从竞争优势提炼品牌核心竞争价值;第五,确立手机游戏品牌地位;第六,手机游戏品牌定位的传播与监控,从品牌三角的基本需求、细分需求、精神需求出发进行品牌的定位。总的来说,手机网游的品牌塑造,更多地应从消费者群体和竞争者群体进行研究,进行细致的品牌营销。

3.2 价格多元化策略

目前,手机网游的基本定价策略包括:

(1)新产品定价策略——撇脂定价和渗透定价。撇脂定价策略是在产品上市之初,把产品价格定的很高,以获取最大的利润。由于在产品投放市场初期,竞争者尚未进入市场,并拥有常有的专利权保护,有利于企业进一步发展和尽快收回投资。渗透定价刚好相反,它把产品的价格定的很低,目的在于吸引消费者,迅速提高市场占有率。

(2)产品组合定价策略——产品大类定价、选择品定价、补充产品定价、分部定价、副产品定价和产品系列定价。产品组合定价方式多种多样,有很多的选择空间。目前解决我国手机网游价格模式单一的问题就应该参考上述的定价策略,不能一直以单一低价模式吸引消费者,尤其是在引入新产品的时候,不能只考虑以渗透定价的低价模式进行市场的拓展,要认真地考虑更多方面的因素。一般来说,采取渗透定价的低价模式需要具备以下三个条件:第一,市场潜力大、需求价格弹性高,采用低价可以有效地刺激消费需求;第二,低价可以阻止竞争者介入,从而保持较高的市场占有率;第三,生产成本与销售费用可随销售的扩大而大幅度降价。目前我国手机网游的低价免费模式,并未达到玩家对于手机网游的高粘度率,同时也没有阻止竞争者的盲目进入,在这种状况下,价格多元化策略就显得尤为重要。

3.3 渠道优化策略

在渠道策略方面,手机网游商可以借助现在的移动运营商的缴费系统或移动平台的支付功能,使收费渠道达到便捷、安全的效能,同时,手机网游商应加强与广告商合作,利用多种营销策略,扩大自身的营销规模,并借助移动终端的功能建立移动社交网络,在手机网游用户之间、用户和手机网游商之间建立紧密的联系。还要在手机网游渠道的选择上,拓展更多的手机平台,目前,中国的高端智能手机用户迅速增长,当中尤以S60V5、Android和iPhone 3款操作系统的手机用户增长迅猛。另外,目前我国手机网游依然以支持JAVA和Symbian的诺基亚、三星等品牌手机为主,未来Android、iPhone等智能手机将会成为重要的手机网络游戏平台,这种手机网络游戏平台结合智能手机的特性,将会创造出一些新的游戏类型。所以,以后我国自己生产的手机网游能够更直接、更便捷地投放到用户手中,并且跟手机网游用户直接互动,从而拉近厂商和手机用户之间的距离,产生及时、便捷的互动渠道。

3.4 促销方式多样化策略

市场营销管理理论认为,成功的促销应遵循寻求差异化、明确整体性、追求规模效应、立足实用主义、达到优化资源的5大原则。这5个原则不仅对产品的营销策略提供了理论依据,而且也给促销方式的多样化起了指导性的作用。目前,在我国促销推广方式创新性不足的情况下,应在这5个原则的指导下,利用多种多样的促销方式,如广告宣传、营业推广、公共关系、人员推销、促销组合和整合营销传播等多种模式进行有效的汇总和策略的制定和实施,不断扩大我国手机网游的用户和规模。在此,切勿盲目照抄国内外同行的促销手段和方法。脱离自身手机网游实情的做法不仅难以开创企业自己的特性,还会孤立于企业营销组合之外,从而出现创新失败和效果不佳的局面。

[1]梁泉.中国手机网络游戏发展策略研究[D].北京:北京邮电大学,2006.

[2]刘斌.网络游戏营销现状分析及对策[D].呼和浩特:内蒙古大学,2006.

[3]杨波.手机网游营销策略研究[D].北京:北京邮电大学,2013.

[4]任静.手机游戏精细化营销策略研究[D].北京:北京邮电大学,2011.

[5]施巍巍.行为动机差异与我国手机网游市场发展影响研究[J].西安电子科技大学学报:社会科学版,2012,5(22).

[6]肖磊.中国网络游戏厂商营销策略研究[D].青岛:中国海洋大学,2013.

[7]王煜全.四大类手机游戏的未来机会[J].洞察,2010(3).

[8]李仪凡,唐嘉庚,任寒青,等.中国网络玩家关键驱动因素研究[J].市场营销导刊,2005(2).

[9]杨鹏,胡春.网络游戏消费行为影响因素的归纳性分析[J].北京邮电大学学报:社会科学版,2007(6).

[10]崔瑜,明叔亮.手机游戏等待长大[J].互联网周刊,2007,25(3).

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