我国动漫产业组织分析

2015-05-28王丝蕊

中国教育技术装备 2015年18期

◆王丝蕊

我国动漫产业组织分析

◆王丝蕊

1 背景介绍

产业界定动漫产业属于为提高科学文化水平和居民素质服务的部门，是第三产业。根据全部经济活动的国际标准产业分类（ISIC），动漫产业属于门类R：文化、体育和娱乐业。动漫产业是中国最具发展潜力的新兴产业之一，也是中国政府列为重点扶持的文化产业。本文主要针对我国动漫产业中的动画部分进行分析。

产业介绍动漫产业，是指以“创意”为核心，以动画、漫画为表现形式，包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售，以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业，因为有着广泛的发展前景，动漫产业被称为“新兴的朝阳产业”。

当前国内动漫产业生态当中，发展相对比较成熟的主要是研发和终端两个环节，但风险也相对比较高。总之，动漫产业是机会与风险并存的产业，市场需求较大，市场属于竞争型市场。

产业特点

1）它以动漫形象为基础。动漫形象是一种非写实的、带有幻想和夸张色彩的人为创作的形象。不论动漫产业以何种形式出现，动漫形象始终是存在的基础。

2）它是一种消费性的视觉产业。动漫形象体现为一种视觉形象，需要人们通过视觉去感知。动漫形象通过影视播出、书刊登载等方式使人们感受到精神层面的满足，构成特殊的“体验式消费”。

3）动漫产业以现代传媒为支撑。近年来，伴随着手机、微博、IPTV等媒介的普及，动漫文化有了更多的载体和表现形式，显示出更大的活力。

2 市场结构

市场集中度虽然在我国动漫市场上日本动漫占据了绝大部分，但是绝大多数的日本动漫都是由字幕组处理后直接在互联网上播放的。真正在电视上播放、被消费者消费的日本动漫少之又少，甚至可以忽略不计。

通过搜集2012—2013年度我国动漫市场的总销售额以及排名前4家、8家动漫企业的销售额，计算得出一些结论。2012年我国动漫市场总销售额为759.94亿元，2013年我国动漫市场总销售额为830.75亿元，而销售额最大的动漫企业的销售额不到20亿元。年产量最大的前4家、前8家的平均年销售额较为稳定，但普遍偏低。这表明我国动漫产业处于分散竞争的状态。2013年社会化的动漫企业迅速成长，民营动漫企业稳居动漫年销售额最大的前8家。这说明，中国国产动漫资本市场中民营的力量不断崛起，形成了国有、民营共同发展的格局，与此同时也说明了国产动漫市场中的行政垄断力量逐渐弱化，市场这只“无形的手”的力量起到一定的作用。

作者：王丝蕊，中国农业大学经济管理学院工商管理系2012级（100083）。

产品差异化动漫产品的差异化是指动漫产业内部相互竞争的企业提供的同类动漫产品，由于在动漫产品的信息提供、受众偏好等方面存在差异，从而导致动漫产品间不完全替代关系的状况。由于动漫产业是典型的创意产业，因此，动漫产品的差异化既是一种市场营销行为，又是一种强有力的竞争手段。

1）动漫产品差异化的主要原因。

①动漫产品本身的差异。对于动漫产品本身来说，差异主要体现在创意及创意表达方面。创作者的个体化，导致了创意的多样性，进而导致了动漫产品的差异性。动漫形象多种多样，动漫情节丰富多彩，这些都使动漫产品具有差异性。

②买方主观心理差异。动漫产品作为一种特殊的文化产品，其差异化不但存在于产品本身方面，还存在于受众在感受产品时获得的心理满足。受众的动漫消费心理会随着经济和社会的变化而变化。

③买方的知识偏差。动漫产品受众年龄的广泛性，造成了对动漫产品了解程度的差异。对于同一动漫产品，受众年龄的差异导致了受知识层面的差异，从而导致了对动漫产品理解的差异。

2）动漫产品差异化对市场结构的影响。

①对不同产业市场格局的影响。所有的物品都是异质的，动漫产品也是如此。动漫产品主要靠不同的动漫形象与动漫情节为受众带来精神上的满足，因此，动漫产品的差异度对市场竞争的影响作用较高。

②对同一产业市场格局的影响。动漫产品的差异化使企业的竞争更为激烈，企业必须通过良好的创意来吸引受众体验产品。企业为了扩大自己的产品差别，往往需要进行动漫产品的更新来赢得竞争上的优势。

③对产业潜在竞争对手的影响。企业要使受众接受一个新的动漫形象相对困难。因此，对潜在进入者来说，开发费用和宣传费用会导致初始阶段的账面亏损，提高了潜在竞争者的投资风险。

进退壁垒

1）进入壁垒。动漫产业的进入壁垒主要包括技术壁垒和资本壁垒。动漫产业要想发展得好，仅仅依靠创意是不够的，如何把创意以受众满意的形式表达出来，这个过程对动漫企业有一定的技术要求。如今受众对动漫产品的感知度提高，动漫企业如果想稳定发展，就要提高自身的技术水平。由二维到三维的发展对动漫提出更高的技术要求。这些技术要求构成新企业进入市场的障碍。同时，动漫产业是高成本、高风险和高回报率并存的文化产业，资金投入要超过一般的电影和电视剧作品，因此有着一定的必要资本限量，具有一定的进入壁垒。

2）退出壁垒。动漫企业固定资产专用性较强，转卖、转用的可能性较小，沉淀成本的损失很大。最低资本限量增加了资本沉淀的风险。而且政府干预经济活动所形成的制度壁垒也起到限制现有企业退出的作用。

3 市场行为

我国动漫产业的市场结构特点是动漫企业规模小，产业集中度低，产品差异度较大，所以我国动漫企业的市场行为主要是技术进步行为以及纵向一体化行为。除此之外，我国动漫企业抢占市场的市场行为还有并购行为和广告行为等。下面分别对这些行为进行阐述。

技术进步行为在经济全球化和知识化的态势下，技术进步是国家和企业取得竞争优势的关键。在开放经济中，技术进步的途径主要有三个：技术创新、技术扩散、技术转移。技术进步行为是动漫市场中的企业必须进行的活动。

技术创新的提升需要良好的创新环境作支撑。然而，当前我国社会的创新环境并不尽如人意，主要表现：1）产业规模小，产业链不完善，现有企业大多缺乏原创自主开发的能力；2）市场竞争环境不公平，逼迫许多好作品只能自制自播，广为传播的难度增大，造成资源的极度浪费；3）虽然政府这几年大力扶持动漫产业，但是有利于动漫企业发展的配套政策极度匮乏，比如对盗版侵权行为打击不力。

我国动漫产业存在的技术创新能力不足的问题，需要通过科学、合理的途径，加强动漫产业技术创新的力度，进而提升我国动漫产业的档次，改变我国动漫产业现有的局面，从而走向世界市场。

对我国目前的动漫产业而言，动漫企业应当以创造性原则为核心，加强技术创新的系统性，以人为本，来达到为社会带来新价值的最终目的。动漫产业的技术进步必须新颖，运用当前的新技术、新理念改进当前动漫产业的生产技术。技术创新也要把创新型组织和个人结合起来，确保内容创新和技术创新的协调。同时还要从价值实现的角度来衡量，以创新主体的价值实现为宗旨，以人为本，发挥创新的主观性。

动漫产业是电子技术、数字技术与动漫艺术结合的产业，因此，加强数字技术与动漫技术创新的结合是推进动漫产业技术进步的必经之路。技术创新需要人力、物力、财力等方面的大量投入，因此，为了更好实现我国动漫产业的技术行为，在发展过程中应当实施动漫产业技术创新投资。

纵向一体化行为纵向一体化可以指企业在产品的生产或经销各阶段上的延伸。对于动漫产业来说，纵向一体化行为主要指动漫衍生品的开发和销售。我国动漫产业发展至今，已经不仅仅是以影视、书籍、音响等简单的产品概念，它还包括以动漫形象为核心的各类衍生产品，如文具、玩具、服装、日用品、饰品、游戏等。然而我国动漫企业的资金主要投入在前期和中期，用于后期衍生品开发制作的资金并不多，造成产业链出现断层。

并购行为动漫企业为了实现资源的优化配置，在两

个或两个以上的企业之间往往会出现并购的行为，动漫企业间实行并购有充分集聚资金、实现优势互补、资源共享等好处。

动漫企业的并购包括动漫制作企业之间的兼并重组，也包括动漫制作企业和游戏制作企业、动漫衍生品制作企业的合并。比如四川圣达公司推出重大重组预案以及非公开发行预案，拟以10.16亿元收购数家动漫、游戏及相关产业公司，以此在动漫设计制作、游戏及相关产业展开布局。收购的多家公司中包括新娱兄弟网络科技有限公司、杭州长城动漫游戏有限公司、北京新娱兄弟网络科技有限公司、上海天芮经贸有限公司等。

动漫产业是一种资金密集型、科技密集型、知识密集型的内容产业，具有占地少、耗能少、消费群体广、市场需求量大等特点。动漫产业与软件、电视、网络等行业间的策略联盟日趋紧密。在动漫产品的开发过程中对技术、知识以及智力要素的依赖大大超过对其他生产要素的依赖，需要大量分工明确的人才。正是基于动漫产业不同于传统制造业的种种特点，动漫产业的并购行为也有着不同于其他产业并购行为的特点。

4 市场绩效

动漫产业的资源配置效率是评价动漫产业市场绩效的重要指标。我国动漫产业市场集中度较低，虽然动漫企业很多，但各企业产值普遍偏低，大规模、高水平的龙头企业少之又少。动漫会展活动、基地园区过多过滥，一些地方盲目发展，造成资源浪费。这些都不可避免地导致我国动漫产业资源配置效率较低，尚未形成较为完善的产业链，缺乏规模经济，产业竞争力弱。我国动漫产业市场绩效的主要特点有如下几个方面。

动漫产业发展不完善动漫产业的发展分为三阶段：通过动漫本身的播售市场盈利；通过动漫衍生产品市场盈利；通过动漫主题公园和博览会盈利。其中最后一个阶段的周期最长，市场影响最深远。目前我国动漫产业多停留在第一、二个阶段上，没有形成完整的产业链，产业发展尚处于幼年时期。

动漫产业链断裂动漫产业只有在产业链运作全面的前提下，才能实现稳定发展。而目前我国动漫产业除了播放这一环节外，市场调研、形象设计、动画创意以及衍生品开发销售这些本应是一个良性循环的产业链，基本上都处于断裂的状态。动画产业链的某些或者某个链条的断裂，会严重制约和影响我国动漫产业的发展，进而导致我国动漫产业收益率偏低。

动漫产业创新能力弱动漫产品的创新是推动动漫产业向前发展的重要源泉，然而我国动漫产品从动漫形象到动漫故事情节的创新度均有待提高。创新环境不尽如人意、创新人才不足是我国动漫产业亟待解决的问题。动漫产业的创新能力不足直接导致我国动漫产业竞争能力低下，使我国动漫不能在世界动漫产业的舞台上绽放光彩。