浅析中国旅游电子商务发展的现状及对策

高小茹

摘 要：旅游电子商务是未来旅游业发展的一个重要方向，它突破了传统旅游业的经营模式和手段，为旅游业发展带来了新的契机。本文从中国旅游电子商务概念出发，针对中国旅游电子商务的现状及目前存在的一些问题，在其应对策略上进行了探讨。

关键词：旅游;电子商务;现状;对策

随着现代科技和信息产业的日趋进步，计算机互联网技术在旅游业务中的运用日渐增多，其兴起给旅游业带来了新的契机，网络的互动性、实时性、丰富性和便捷性等优势也促使传统旅游业迅速融入网络旅游的浪潮之中。通过网络查询信息，进行酒店、机票预订和购买支付旅游产品在国外早已成为一种时尚。在美国，早在1998年，就有将近半数的旅行者在网上订票，有51%的长期旅行者通过因特网获得旅行目的地的信息及确认价格、时间。据CNN的数据显示，1999年度全球电子商务销售额突破1400亿美元，其中旅游业电子商务销售额突破270亿美元，占全球电子商务销售总额的20%以上;全球有超过17万家的旅游企业在网上开展综合、专业、特色的旅游服务;约有8500万人次以上享受过旅游网站的服务;全球旅游电子商务连续5年以350%以上的速度发展。旅游活动与电子商务的结合成为旅游业未来的一个主要发展方向，电子商务的迅猛发展也为我国旅游业的壮大提供了新的机遇和挑战。

一、我国旅游电子商务概述

所谓旅游电子商务，就是以网络为主体，以旅游信息库、电子化商业银行为基础，利用最先进的网络、电子手段运作旅游业务及其分销系统的商务体系。其特征是网络加旅游，运营成本低，用户范围广，没有时空限制，还可以直接与用户进行交流，和传统旅行社相比更加快捷方便，游客可以做到足不出户就运行电子业务。

据统计，当前我国专业旅游网站已超过500家，具有一定咨询能力实力的旅游网站也超过5000家，网上旅游市场发展很快。而我国现有旅行社超过万家，但大部分是中小型企业，本身没有太多的资源和合作伙伴，更多的旅行社还在延续传统的小作坊式的手工操作，一部电话加一台传真机的模式并不罕见。对于这些散、小、弱、差的企业，网络最大的作用就是把它们联合起来，并在此过程中形成新的规模。就目前而言，国内专业的旅游电子商务网站尚处于初级阶段，现有的旅游网站电子商务模式主要有B to C和B to B两种。B to C（Business to Customer）经营模式是目前国内旅游电子商务的主流，相对来说起步较早，以中国旅游咨询网、华夏旅游网、携程旅行网、e龙旅行网为代表。B to B（Business to Business）经营模式是旅游电子商务的后起之秀，起步较晚，但显然是旅游电子商务发展的趋势，以旅游在线交易为代表。

我国旅游电子商务的发展最早可以追溯到1996年。1997年，以华夏旅游网和中国旅游咨询网等为代表的第一代B to C旅游网站成立，但仅仅只提供基本的旅游咨询，这可以被看成是中国旅游业网络化的开始。1998年，旅游电子商务初露端倪，公司引入风险资金，成立大规模的商务预定中心，处理顾客的预定和联络供应商。1999年，以携程旅行网、e龙旅行网等为代表的第二代B to C旅游网站相继成立，除了提供基本的旅游咨询外，主要以网上预订和查询为主，还要进行简单的旅游电子商务。这是中国目前最成功的一批旅游商务网站。从2000年起，国家级旅游电子商务网开始筹建，以网上交易平台服务为主要业务，旅游电子商务有了进一步发展，个性化定制服务开始。2002年，独立的旅游网站逐渐消失，传统和在线有机的结合在一起。如中青旅和青旅在线的整合，使得两者关系相互依存，共同促进，中青旅客源与青旅在线进行合作，青旅在线的客人交与中青旅组团。2003年，携程旅行网得到日本乐天公司注资1亿美元，建成了全亚洲最大的旅游呼叫中心，并成功的运用IT技术和集中式呼叫中心搭建起虚拟服务网络，设立了国内最领先的预订服务系统，高效且有规模效应，大大降低了服务成本。2003年其在美国上市，成为目前国内最大的旅游营销网站。2004年，e龙旅行网也获得世界最大旅游公司IAC注资600万美元，在美国上市，2005年又与万事达卡合作共同经营在线服务。旅游交易在线在2004年开通，以旅游同行企业为客户目标，为客户提供全方位的网上同行交易平台。中国旅游电子商务逐步得到完善，旅游信息网开始建立。

二、我国旅游电子商务发展现状及存在问题

我国电子商务运用于旅游业的时间不是很长，但发展十分迅猛。目前我国的旅游网站主要有四类：一是门户网站，如新浪、搜狐、网易等网站的旅游频道，对一些旅游景点、旅游路线、旅游知识等方面作了简单的介绍，但因不能提供整套的旅游服务和缺少专业资源的支持而竞争力匮乏;二是传统企业自建的网站，如国旅总社、昆仑在线等，这些网站只具备宣传自我和发布信息的功能，不能提供全面的旅游服务，其目的在于宣传企业形象，推销企业产品，一般都通过广告公司代理，除了大型企业外，效益普遍不好;三是政府网站，以国家“金旅工程”公共商务网——金旅雅途网为代表，它们自身不经营旅游业务，不以盈利为目的，而是要构建一座“旅游电子商厦”，宣传旅游资源、整合旅游资源，为旅游企业提供电子商务平台，以全面解决旅游企业上网营销、管理的问题;四是专业旅游营销网站，如携程旅行网、e龙旅行网等，它们以在线销售为主，旅游营销为辅，一般以网络订单方式进行在线交易，这类网站通常都具有风险投资的背景，能以良好的个性服务和强大的交互功能迅速抢占网上的旅游市场份额。

在中国，旅游电子商务的发展有着巨大的增长潜力，但目前依然不够完善，在实施的过程中也出现了许多问题。

（一）专业旅游商务网站过少，旅游电子商务总体水平偏低

目前，中国涉及旅游服务的网站已经超过5000家，但能整合旅游的6大要素———吃、住、行、游、购、娱，及时提供具有个性化、信息化、季节化旅游产品的旅游商务网站太少。由于缺乏专业资源在背后支撑，国内发布旅游信息的站点众多，但旅游专业站点却十分有限，真正能实现电子商务的站点就更少了。大多数网站基本还是停留在简单的旅游线路、旅游信息、景点介绍、旅游常识等旅游资讯的发布，旅游信息更新不及时，不能与市场紧密结合，不能提供充分的旅游信息。由于旅游商务网站与旅游资源脱节，吸引不了多少旅游者，难以形成真正意义上的旅游商务。

（二）旅游电子商务发展的环境条件有待改善

尽管近几年我国互联网普及率迅速提高，但网络发展环境与旅游电子商务开展所要求达到的规模还相距甚远。我国的网民人口多集中在年龄较轻，收入尚不稳定的群体，尽管我国网民总量在持续增加，但网民整体的支付能力和消费需求较低。网上的消费者也多为高收入或受过良好教育的阶层，用户也多分布在沿海城市，东部沿海普遍高于西北内陆地区。据中国互联网信息中心（CNNIC）发布的第10次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2002年6月30日，我国上网计算机总数1613万台，上网用户总数4580万人，网民人数只占我国总人口的3.6%（远低于10 %左右的世界平均水平），仅相当于2001年全国国内旅游7. 9亿人次的5.8% ，而通过网络办理出游事宜的旅游者更是少之又少。调查还显示，40%以上的网民是不具有支付能力或支付能力较低的青少年（年龄在24岁以下），许多人属于旅游电子交易中的“无效”用户。另一方面，目前旅游电子商务也仅停留在在线预订、离线确认的半手工状态，经营和管理成本较高，再加上我国旅游电子商务起步较晚，认识到旅游电子商务发展重要性的企业并不多，不少企业仍在观望和等待。少数在利用电子商务方面走在前列的旅游企业，由于受到电子商务宏观环境还不成熟的限制，其电子商务的功能也大多停留在低级阶段，还无法达到真正意义上的网上交易，网络与旅游实现有效对接存在困难，当然也无法缔造出真正的旅游电子商务。

（三）在线支付的安全性严重影响着旅游电子商务的发展

目前，我国旅游企业网络营销发展缓慢的一个重要因素，就是与旅游电子商务相配套的网上在线支付等手段还没有找到安全便捷的解决方案。由于因特网的迅速流行，旅游电子商务引起了广泛的注意，被认为是未来IT业最有潜力的新的增长点之一。然而，在开放的网络上处理交易，如何保证传输数据的安全成为旅游电子商务能否普及的最重要因素之一。电脑病毒和非法闯入等均构成对电子商务网络系统的威胁。调查公司曾对旅游电子商务的应用前景进行过在线调查，当问到人们为什么不愿意在线购物时，绝大多数的人的问题是担心自己的信用卡等资料会被网络黑客窃取造成损失。除此之外，网上做交易需要进行一系列的用户认证程序，用户大量的隐私被暴露在网上，这使得越来越重视隐私权的公众不愿意进行网上交易。因此，有很大一部分人因担心安全问题而不愿使用旅游电子商务，安全成为旅游电子商务发展中最大的障碍。由于以上这些原因，国内旅游企业通常采用的做法是：旅游预订用网络，付款交易用传统方式。电子商务的快捷性、低成本性等特征未能得到体现，这也使得旅游网站只能停留于提供信息的初级层次。

（四）旅游网站服务项目单一，缺乏个性化

国内很多旅游网站依然停留在传统的旅游业经营模式上，服务项目单一， 旅游线路、景点介绍、网上订票以及订房、租车等模块几乎成为固定的内容， 而甚少涉及旅游线路设计、自助旅游安排、网上虚拟实景旅游等项目。同时由于缺少对旅游行业的全面、深刻认识而未能找准切入点， 缺乏特色与“卖点”， 往往照搬照抄国外网站的现成模式， 其结果是内容雷同、重复建设问题严重， 既没形成规模经营， 网上促销、预订的成功率又很低，网站信息更新缓慢， 无法吸引游客。此外， 我国旅游网站尚处在向动态交互性信息服务的过渡过程中， 还未出现通过网络提供个性化的旅游产品和服务的网站。网上旅游服务项目少，旅游网站为散客提供的服务仅限于订票， 订房， 很少提供旅游路线的设计， 自助旅游安排等服务项目， 不能满足个性化旅游的需求， 成为旅游电子商务发展中的重大问题。

（五）旅游网站缺乏既熟悉电子商务又精通旅游业务得复合型人才

由于旅游电子商务网站得运营要涉及诸多方面的知识，如网络知识、电子商务知识、旅游专业知识以及市场学、管理学、美术设计学方面的知识，这就给旅游网站的从业人员提出了较高的要求，他们必须具备较强的综合知识能力，但目前从事旅游网站工作的人员大多是计算机专业人才，网站所需的综合性人才不多，远不能适应旅游电子商务的发展需求，这也是影响旅游电子商务发展的问题之一。

三、我国旅游电子商务发展的对策

上述问题的解决有待于网络技术的进一步发展，也有赖于尽快创建旅游电子商务健康发展的社会和法制环境。针对以上几方面的问题，笔者认为应当从以下几个方面来推动我国旅游电子商务的发展。

（一）实行政府主导型发展战略，搭建旅游电子商务平台

旅游业作为政府主导型产业， 政府主管部门应在宏观方面成为旅游业电子商务应用方面的组织者， 从多方面对旅游电子商务的发展予以支持， 完善旅游电子商务的软、硬件环境和法律环境。首先在旅游信息网络建设、旅游信息开发、旅游信息网络上的电子商务等各个方面提供法律和政策的保障，制定旅游业信息化发展的全局性和长远性的总体规划，确定其法律地位，以促进旅游信息网络建设和旅游信息开发;其次要加快制定、完善和修正旅游电子商务的相关政策和法律，如有关电子合同的法律，要对电子合同的法律效力予以明确，对数字签名、电子商务凭证的合法性予以确认，对电子商务凭证、电子支付数据的伪造、变更、涂销作出相应的法律规定，消除制约旅游电子商务发展的政策和制度瓶颈;再次要逐步完善对网络安全的控制，加强对网上黑客的防范并制定相关打击电脑黑客的法规。另外，要把降低上网费用作为突破口， 并采用税收等价格杠杆来促进旅游电子商务的发展。同时加强因特网的基础建设， 尽快在全国实行宽带上网。2005 年4 月1 日起， 我国首部《电子签名法》正式实施，电子签名法出台，较大程度解决“电子商务的瓶颈”问题， 增强网上交易的安全性、有效性，让我国的电子商务活动从此有了法律保障。另外旅游行业协会也要发挥重要推动作用， 建立有关操作规范，指导旅游企业搞好电子商务工作。

（二）传统旅游企业应更新观念，实现资源整合，同时引导和培养民众网上消费的意识

传统旅游企业转变观念，实现资源整合，开展个性化服务，传统旅游企业与新兴的旅游网站之间的整合与战略联盟是大势所趋，是中国传统旅游企业与旅游网站的共同出路与新的增长点。要在网络时代生存和发展，旅游企业就应该针对市场的要求，明确市场目标，整合旅游代理商的技术优势和自己的资源优势，大力开拓网上市场，建立面向代理商的电子分销系统和面对旅游者的在线销售系统，创建和发展自己的品牌。当然，旅游电子商务也离不了消费者的参与，消费者对它的认识在很大程度上影响着它的进程。美国的电子商务之所以发展较快，与它们现有的社会条件和消费方式有很大的关系，美国邮购和电话订购比较成熟，消费者习惯使用信用卡交易。中国恰恰缺乏这种环境，消费者习惯银货两讫的交易方式。因此，政府和企业应当运用舆论工具，引导和培养人们的新观念，调动消费者广泛参与的积极性。

（三）尽快解决网上支付及其安全问题

国外旅游电子商务发展得好，与信用卡使用的普及和全国网络化是密不可分的，如果国内的信用卡使用不普及，网上支付手段得不到社会接受，对旅游电子商务的发展会起到很大得 阻碍作用。国内各大银行应充分认识到电子商务的巨大利益和发展趋势，尽早介入旅游电子商务以抢占先机，为旅游企业的网上营销提供信用担保。旅游企业也应积极与银行合作，普及信用卡、电子现金、电子支票等电子支付方式，使网上付款变得安全、方便、快捷、高效。同时安装确实有效的防火墙，防止“黑客”攻击，保障网民的隐私权和财产安全，使上网人员对网络安全有足够的信心。

（四）避免相同模式，开展个性化服务

旅游网站应与大型旅游电子商务网站合作，开展连锁型经营，设计旅游精品线路，突出自身特色。旅游网络和主页的设计应图文并茂、生动、又吸引力，而且信息内容应当尽量准确、详细、注意时尚潮流，适应市场需求。同时开展个性化服务，个性化的旅游产品越来越受到人们的欢迎，其最大的好处在于当公众的喜好都体现出来以后，商家就可以进行针对性的促销，而客户也可以得到最满意的方案。当然，这就需要全面地收集、提炼和整合不同消费者地需求特点，然后将这些信息进行细分，并开发出相应地产品，提供相应地服务，消费者也可以自由的选择旅游目的地、饭店、交通工具和旅游方式等。

（五）培养适应旅游电子商务发展的复合型人才

旅游网站的建设、运营和管理涉及多方面的知识，其从业人员不但要具备较高的网络技术、电子商务知识，同时还应具备较熟练的旅游专业知识以及市场营销、管理等方面的知识。目前人才的短缺已成为中国旅游电子商务发展的瓶颈。旅游电子商务是旅游和电子商务的整合，所以具有电子商务和旅游知识的复合型人才，才能将电子商务的技术手段、应用功能和模式密切联系旅游行业组织、管理、业务方式及其特点，优化其价值链。在互联网这个虚拟世界中，如果没有较高的综合专业水平与计算机水平，难以适应高科技发展的要求。同时，旅游企业的电子商务离不开旅游核心业务的支持，离不开旅游企业管理模式的再造。随着我国旅游企业走向国际化、标准化、市场化、开放化的发展道路，旅游企业员工必须学习电子商务，掌握电子商务运作方法，增强运用电子商务处理旅游业务和管理企业的能力，成为既懂电子商务技术，又懂旅游业务知识的跨领域专门性人才。

旅游电子商务是中国旅游业新的发展机遇，是中国赶超世界的一次绝好机会。旅游企业之间、旅游企业与旅游者之间的电子商务活动将彻底改变现代旅游企业的运作方式、随着上述一些瓶颈问题的解决和相应对策的实施，中国旅游业的电子商务时代必将来临。

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