双渠道服务竞争下“搭便车”对供应链的影响

赵倩茹，马 凯

(1.河海大学 商学院，江苏 南京211100;2.复旦大学 信息科学与工程学院，上海201203)

近年来，传统渠道与电子直销渠道相结合的双渠道销售成为许多品牌制造商的主要零售方式。例如，原来采用传统渠道的IBM、Kodak、Nike、Apple 等大型制造商开通了电子直销渠道来直接面对终端消费者［1］，而以电子渠道为主的企业也开始通过传统渠道进行销售［2-3］。与此相对应的是，越来越多的顾客愿意在具备电子渠道和零售渠道的双渠道供应链中购物［4］。然而，电子渠道和传统渠道并存时会出现基于信息的搭便车现象。由于信息服务具有成本，且任何一家渠道商的信息服务对其他渠道商来说具有正的外部性，因此当传统渠道商和电子渠道商共同销售同一制造商的产品时，这就为其他渠道商搭便车提供了机会。

国内外许多学者针对不同零售商之间的服务“搭便车”现象进行了研究。TELSER［5］指出零售商之间“搭便车”会抑制零售商提供信息服务的积极性。PERRY［6］等考虑在服务溢出效应的情况下，垄断型制造商运用零售价格维持和特许经营费用契约来激励多个同质竞争零售商提供服务的问题。骆品亮［7］等探讨了RPM 制度下，制造商和零售商关于售前服务成本的分摊问题，刻画了零售商之间的搭便车行为与售前服务成本的关系。

整体来看，研究渠道之间的服务“搭便车”现象的文献较少。因此，笔者在考虑制造商电子直销渠道和零售商传统渠道同时提供一定售前服务水平的前提下，对服务竞争导致的“搭便车”问题及其对供应链系统产生的负面效应进行研究。

1 模型假设

笔者以单一产品具备电子渠道和零售渠道，只含有1 个制造商和1 个零售商的供应链系统为例。制造商和零售商提供服务的成本函数为为服务成本效用函数，k＞0。将基准情形即没有“搭便车”情形用上标“N”表示;将存在“搭便车”情形用上标“F”表示。下标“m”为制造商，下标“r”为零售商。上标“* ”为最优。变量符号说明如下：πm为制造商的利润;πr为零售商的利润;dm为电子渠道的需求;dr为零售渠道的需求;sm为电子渠道的服务水平;sr为零售渠道的服务水平;a为市场需求;c为制造商产品的单位成本;w为制造商的批发价格，w＞c;pm为电子渠道的商品价格，pm＞w;pr为零售渠道的商品价格，pr＞w;λ 为零售渠道总市场份额，0 ＜λ ＜1;b为服务敏感系数;θ 为两种渠道间服务竞争程度，0 ＜θ ＜b;α、β 分别为电子渠道和零售渠道相互转移需求的比例，0 ＜α ＜1，0 ＜β ＜1。

2 双渠道服务竞争下双向“搭便车”模型

2.1 基准模型

基于以往对双渠道市场需求的分析，零售渠道需求为：

电子渠道需求为：

由此得到：

最优服务水平为：

零售商最优利润为：

其中：A1= b2+2bθ-θ2;B1=2(b +θ)(pmθ-prb)-2bθ(pr+c)-2λak;C1= pr［(b +θ)(prb +prθ-2θpm)+2λak +2θcb］。

制造商最优利润为：

其中：A2= -2b2-4bθ-θ2;B2=2(b +θ)(prb +prθ+cb)+2λak +2θcb;C2=-2ak(pmλ-pm+ c)-2pm(b +θ)(pmθ+ pmb + prθ)。

2.2 双向“搭便车”模型

需求发生转移后，零售渠道和电子渠道的需求分别为［8］：

因此，零售商和制造商的利润分别为：

同样，可得最优服务水平为：

零售商最优利润为：

其中：A3= -(1 -α -β)2θ2+2b［β(1 -α -2β)+(1 -α)2］θ+b2(1 -α-2β)(1 -α+2β);B3=2pm(1 -α +β)2θ2+2［(α +β -1)(pm+c)+2(2-α+β)(prα-prβ+pm-pmβ)+2(1-β)(pr+pm)+2prβ］θ +2λak(α +β -1)-2β(ak-cb2+pmb2-pmβb2)+2prαb2(2-α)-prb2(1-β)(β+3);C3=pr(pr-2pm)(1 -α -β)2θ2+2bθ［c(1 -α -β)-α(pr-prα+pmβ)+(1-α)(1-β)(pr-pm)+2pmβ(1 -β)］+pr2ak［β(1 - λ)+s(1 - α)］+2b2·［β(pm-pmβ-c)+pr(1 -α)2］。

制造商的最优利润为：

3 模型分析

3.1 服务竞争及“搭便车”系数对最优服务水平的影响

在基准情形下，服务竞争程度对零售商和制造商的服务水平的影响如表1 所示。

表1 无需求转移时，参数θ 对、的影响

表1 无需求转移时，参数θ 对、的影响

参数 对sN*r 的影响 对sN*m 的影响θ ∂sN*r ∂θ = -w-pm k ＞0 ∂sN*∂θ =pr -w m k ＞0

由表1 可知，当没有服务搭便车引起的需求转移时，在零售商和制造商谋求各自利益最大化的前提下，随着渠道间服务竞争程度的增加，零售商和制造商都会提高各自的服务水平来吸引需求。但是，只靠提高服务水平不一定能增加需求，这要根据双方的销售价格、制造商的批发价格和单位生产成本间的关系而定。同样，随着服务竞争越来越激烈，双方的利润增减也是由其他变量间的关系而定。当需求发生转移后，双向服务“搭便车”现象肯定会加剧渠道冲突。这种情况下，服务竞争程度、双向需求转移系数对双方服务水平的影响如表2 所示。

表2 需求发生转移后，参数θ、α、β 变化对s、s 的影响

表2 需求发生转移后，参数θ、α、β 变化对s、s 的影响

参数 对sF*r 的影响 对sF*m 的影响∂sF*r ∂θ =(pr -w)(1 -α-β)∂sF*m θ k ＞0∂θ =-(w-pm)(α+β-1)k ＞0∂sF*r α∂α =-(pr -w)(b+θ)∂sF*m ∂α = -(pm -w)θ k ＜0 k ＜0 β ∂sF*r ∂β =(w-pm)(b+θ)k ＜0 ∂sF*∂β = -(pr -w)θ m k ＜0

由表2 可知，零售商和制造商为了实现各自的利润最大化，随着服务竞争程度的增加，零售商和制造商会以提高服务水平来留住各自的消费者。同时，需求发生转移后，随着转移至对方渠道的需求系数增加，零售商和制造商提供服务的积极性会下降。通过对比分析表1 和表2 的数据，可得定理1。

定理1 需求发生转移后，零售商和制造商提供服务的积极性降低，最优服务水平与需求转移之前相比有所减少，并且，双方的最优服务水平对服务竞争程度的敏感性降低。

证明分别为需求转移之前零售商和制造商的最优服务水平分别为需求发生转移后零售商和制造商的最优服务水平。

由定理1 可知，双渠道环境下的双向服务“搭便车”现象引发的需求转移抑制了服务提供方提供服务的积极性。虽然需求转移发生前后，双方提供的服务水平都是随着服务竞争程度的增加而提高，但是在需求发生转移后，零售商和制造商由于激烈的渠道冲突而降低了服务水平对服务竞争程度的敏感性。其原因是需求发生转移后零售商和制造商无法确定提供的售前服务能否产生最终购买，为了降低风险，零售商和制造商通过降低服务水平来减少服务成本，从而减少由于服务“搭便车”现象带来的损失。服务水平的降低及需求转移肯定会对各自的利润产生影响。

3.2 服务竞争及“搭便车”系数对最优利润的影响

为了揭示需求转移前，服务竞争程度θ 对零售商、制造商各自的影响情况，取如下参数：pm=10，pr=12，w=7，a=100，λ=0.6，b=4，k=2，c=5，可得到图1。

图1 零售商、制造商利润随θ 变化情况

由图1 可知，需求转移前，随着服务竞争程度增加，制造商的利润先增加后减少，零售商的利润减少。定理1 已证明，零售商和制造商的服务水平随着服务竞争程度的增加而提高，但是，零售商提高服务水平并没有吸引足够多的需求以抵消提高服务水平产生的服务成本，而制造商的需求量包括批发给零售渠道和电子渠道直接产生的两部分需求，因此随着服务竞争程度的增加，制造商的利润会先增加。随着服务成本的增加，最后利润也会下降。

为揭示需求转移前后，需求转移系数α 对零售商、制造商各自利润的影响，取如下参数：pm=10，pr=12，w=7，a=100，λ=0.6，b=4，k=2，c=5，θ=3，β=0.25，可得到图2 。

由图2 可知，β=0.25，即25%的消费者光顾过电子渠道后转向了零售渠道。当0.22 ＜α ＜0.4 时，制造商可以从“搭便车”中获益;当α≥0.12 时，“搭便车”会对零售商利润产生负面影响。

图2 零售商、制造商利润差随α 变化情况

为揭示需求转移前后，需求转移系数β 对零售商、制造商各自利润的影响情况，取如下参数：pm=10，pr=12，w=7，a=100，λ =0.6，b=4，k=2，c=5，θ=3，α=0.25，可得到图3。

图3 零售商、制造商利润差随β 变化情况

由图3 可知，α=0.25，即25%的消费者光顾过零售渠道后转向了电子渠道。当β ＞0.23 时，零售商可以从“搭便车”中获益;当β ＞0.28 时，“搭便车”会对制造商利润产生负面影响。

4 结论

在考虑了制造商电子直销渠道和零售商传统渠道同时提供一定售前服务水平的情形下，讨论了服务竞争导致的“搭便车”问题，并建立了无需求转移时的基准模型和需求发生转移后的“搭便车”模型，对比分析了“搭便车”系数对服务水平及最优利润的影响，可为制造商和零售商决策提供依据。

［1］TSAY A，AGRAWAL N. Channel conflict and coordination in the E - commerce age［J］. Production and Operations Management，2004，13(1)：93 -110.

［2］MCWILLIAMS G，ZIMMERMAN A.Dell plans to peddle PCs insider Sears，other large chains［N］. The Wall Street Journal，2003 -01 -30(3).

［3］PALMER J. Gateway’B gains［J］. Barron’S Chicopee，2004，84(48)：12 -14.

［4］STRINGER K.Style＆substance：shopper who blend store，catalog，and web spend more ［N］. The Wall Street Journal，2004 -09 -3(5).

［5］TELSER L G.Why should manufacturers want fair trade?［J］.Journal of Law and Economics，1960(3)：86-105.

［6］PERRY M K，PORTER R H.Can resale price maintenance and franchise fees correct suboptimal levels of retail service［J］. International Journal of Industrial Organization，1990，8(1)：115 -141.

［7］骆品亮，陈连权. 零售商关于售前服务的搭便车行为与RPM 制度研究［J］.产业经济研究，2008(1)：43 -47.

［8］但斌，徐广业，肖剑，等.双渠道供应链合作与协调［M］.北京：经济管理出版社，2012：65 -73.