楼市，“新战国时代”

于洋

可以预见，未来一段时间，青岛楼市去化压力大会是基本面，开发商以价换量会是常态。

随着降息、“3·30新政”、降准等一系列楼市利好的出现，楼市进入窗口期已达成业内共识。于购房者而言，享受优惠购房的这段时间无疑是幸福的，而对于开发企业而言，牺牲利润促销的日子着实难过，可面对高企的库存，又能怎么样呢？

在过去的几年，尽管受到宏观调控政策的影响，但众多开发企业对楼市的投资热情不曾动摇，相对较高的房产投资回报率让他们纷纷入市攻城略地，以期分得一杯羹。这是由商家的逐利本性决定的，本无可厚非。但在市场遇冷时，这便直接导致楼市竞争日趋激烈。

特别是眼下全国楼市库存攻坚战阶段，无论是“无理由退房”、“首付1成”还是“买房送车、送装修……”，五花八门，奇招频出的楼市营销在告诉我们，一场硝烟四起的“新战国时代”已经来临。

那么，在群雄四起的“新战国时代”，该拿什么取胜？

攻心为上：改变市场预期

醒木响起，先说说目前楼市的大背景。受早期拿地、新开工量较大影响，市场供应量增加，需求入市放缓，在供大于求的压力下，从2015年年初开始，全年的楼市基调便已定下——去库存。

那么，库存有多大？日前，国家统计局发布《2015年1-3月份全国房地产开发和销售情况》报告中显示，3月末，全国商品房待售面积64998万平方米，比2月末增加1076万平方米。其中，住宅待售面积增加639万平方米，办公楼待售面积增加14万平方米，商业营业用房待售面积增加255万平方米。仔细分析不难得出全国库存量再创新高的结论。

而要想去库存，首要的问题就是要改变消费者的心理预期。

事实上，无论是降息、“3·30新政”还是降准，目的都只有一个，为房地产市场注入一剂“强心针”，改变市场预期。那么，效果如何呢？

以青岛为例，据房价点评网青岛机构数据中心最新数据，青岛3月份新房成交7617套，成交面积为78.67万平方米，环比分别大涨106.98%和93.98%，青岛购房信心指数3月份大幅回升至73.04，与2014年3月相当。不难看出，在政策的多重利好下，市场预期已经悄然发生了变化。但过往的经验告诉我们，政策效应的体现需要一定的时间周期。而且也取决于各家商业银行的具体实施细则，毕竟银行也得考虑自己的利益和风险。

反映到市场上则是，众多广大购房者会选择等待政策落实后再入市享受价格红利，从而放缓置业计划。显然，这不是开发企业愿意看到的情景。

4月15日，恒大地产出手了，宣布4月16日起实行“无理由退房”计划，覆盖恒大地产所有在售住宅，遍布全国百余城市。一时间，迅速引来热议，收获众多“粉丝”。

“买房就买恒大的，千亿公司，老板又帅，还可以退货！再也不用担心买贵了后悔了。”一位网友说，“这样的企业应该点赞。”

有关专家认为，在国家房地产市场新政出台的背景下，恒大这一举措挑战行业“潜规则”，有可能推倒行业的“多米诺骨牌”，国内地产市场优胜劣汰格局将更为明显。

其实，“无理由退房”并不是现在才有的颠覆性政策，恒大也不是第一个推出的开发商。只是，它选择了一个最佳的时间点。在“担心买贵了”的心理预期占据购房者内心，从而影响其入市节奏的当下，恒大此举无疑改变了消费者的心理预期，打消了消费者的顾虑。

“恒大的‘无理由退房实施起来存在太多变数，退房时流程相当复杂，涉及银行、房管中心等各个方面。单就银行而言，购房者如何退贷？还款又如何处理？这都有待于未来恒大关于无理由退房的补偿或者利息细则。”在青岛合建行房地产营销有限公司总经理吴云海看来，眼下，恒大推行的“无理由退房”更多的是市场压力下的一种营销行为，后期能够享受无理由退房的购房客户一定不会太多。但可以肯定的是，目前市场正在经历关键的转折期，市场信心有可能恢复，市场的竞争也将更为激烈。恒大选择在这一时段推出“无理由退房”，在获得好口碑的同时，其实目的就是吸引客户来到售楼处，增加销售的机会。

事实上，几乎所有的开发企业都已经感觉到市场环境正在发生重大变化。只是反应速度大相径庭。

以快致胜：抢占市场先机

棋到中局，智者为王。当形形色色的营销活动纷至沓来时，什么样的形式更被市场所接受？这无疑考验着每一位楼市营销人员。

眼下，各大开发企业都铆足了劲，楼市营销方式不断升级。团购、特价房、低首付、买房送装修等各式五花八门的营销手段不断涌现，热闹非凡。

“如果你是一个冷静的局内人，就会发现，楼市整体而言并不是那么乐观。在全国建设体量超过70亿平方米的大局势之下，本轮政策对市场最大意义就是抓住机会去库存。”青岛知名房地产业内人士张百忍表示，刚需和改善需求的楼盘，最容易抓住本次良机，销售相对会轻松许多。其他的像高端的豪宅市场、低端的郊区市场则受制于没有相应配套支撑以及对市场主力刚需缺乏吸引力，导致其销售会比较艰难。

“就开发商而言，放弃以前的等待思维，不要把希望放在市场靠政策转暖上，而是应该抓紧机会，随行就市，出货去库存，把资金拿回来。尤其是政策阳光照射不多的领域，更应早做决断。”张百忍举例，近期恒大地产山东区域的商铺5.5折、车位6.2折促销，便是明智之举。

其实，房地产市场发展到今天，营销手法已无所不用其极，很难再找到所谓新颖、高效的方式了。在当今楼市竞争极其激烈残酷的时代，谁能抢先一步，谁就能占得市场先机。

以青岛为例，李沧区金水路区块在2014年土地出让比较多，竞争也自然比较激烈。前面嘉凯城特价房部分以均价7999元/平方米宣传入市，后面伟东·湖山美地项目便以起价7300元/平方米应对，随后蓝山湾也以7600元/平方米起价，项目的成交均价都在8500元/平方米左右。一下子就把区域原本9000元/平方米的均价给拉下来了。

“首先，这得益于开发企业当初拿地的成本相对低廉，因此价格下调后仍能保持一定的利润空间。另外，此举也是为了先把客户抢到手，更好地应对下半年金水路，尤其是李村东部区块的万科、卓越、新城、和达、海尔等优质房企大体量楼盘的上市。”张百忍说，“虎山是目前市区内竞争最为激烈的区域。”

而更值得一提的是，楼盘激烈竞争的背后，考量的无疑是营销团队的应变能力。而对于一手代理公司而言，这场“白刃战”更是关乎生死。

“在激烈的竞争中脱颖而出，获得市场认可的代理公司无疑将一炮而红。得到开发企业更多的信任，获得更多的订单从而维系企业的生存。反之，一个项目的失利都将导致其满盘皆输，被市场淘汰掉。”在吴云海看来，一手代理公司的模式已经走到了行业的尽头，即使在激烈的竞争中大获全胜也需要积极谋求转型，努力将企业的船开到大数据与互联网的风口上，乘风而行。否则，就将被市场淘汰。“代理公司的转型同样需要以快制胜，当然也有欲速则不达之说。所以别忘了快的同时还要稳，要苦练内功。”

苦练内功：精细化耕耘

某位业内人士一语中的：“要想跑赢市场更重要的是以客户需求为出发点”。未来，无论是开发企业，还是代理公司，恐怕都必须以新的面貌以及运营方式在市场上发言。

而对于开发企业而言，产品始终将是“核心”要素，企业发展的根本。这就需要开发企业能够苦练内功、潜心经营，尊重房地产行业的规律。否则，一切都将是无源之水，不可持续。而在这一点上，目前青岛的情况实际不是很乐观，很多项目都败在自己的胡闹上。

张百忍指出，目前很多不尊重地产行业开发规律的项目仍然存在于青岛的房地产市场中，而且比例不小。这种情况并不单单发生在小型开发企业身上，在大型开发企业当中也时有发生，甚至可能更严重一些。

“我们的开发企业需要更加尊重行业的规律。前期我一直宣传一个观点，一个项目能否成功，拿地占40%、定位定价占30%。如果这两个比例中任何一个出了问题，那么，后面营销总监再有本事，恐怕也是无可奈何了。”

事实的确如此，近期青岛一家知名地产开发企业的项目便出现了价格大幅度下降的情况，曾经的“地王”项目，如今拆开户型来卖，起价甚至低于地价。而原因就在于前期拿地和定位的严重失误。前期的论证工作不细致，后期被动补救谈何容易。事实上，在青岛这座二线城市，客群的主力仍旧是刚需和改善性需求。如果项目的总价、单价都非常高，不管别墅还是高层，都将因为客群太少而面临严重的考验。

市场就像是一面镜子，时时刻刻提醒着开发企业，要想在行业调整期保持竞争力，必须苦练内功，精细化耕耘。

可以预见，未来一段时间，青岛楼市去化压力大会是基本面，开发商以价换量会是常态。在“新战国时代”，快速应变、尊重开发规律、精细化耕耘产品、提高品质、提升服务势必将是企业发展的必经之路。

“做对了不是最好的时代，做错了却是最坏的时代。这就是我们地产行业目前的现状。所以，你一定要专业点，对市场摸准点，那样的话，春天就是真的来了。”张百忍说。

芭东和园：“与人为善，与物为春”

4月18日，国学大师汤一介弟子、北京大学教授、芭东文化顾问王守常应邀来到芭东和园，以“与人为善·与物为春”的主题，博引儒、道经典，深度剖析了中国传统文化在当今社会的价值和意义，给人醍醐灌顶之感。

讲座之始，王守常通过对习近平总书记近两年来的重要讲话以及对中国传统文化的深刻理解，阐明了中共中央对中国民族文化传统的重视。多次多地强调我们必须回归自己的文化传统。

王守常通过对当今社会情况的深度剖析指出，在当今社会最重要的问题不是军事安全问题，不是食品安全问题，而应该是文化安全问题。如果没有对自己文化的认同，就无法产生对传统文化的荣誉感和归宿感。

讲座中王守常从管子的“礼义廉耻”讲到社会主义核心价值观，从章太炎的“俱分进化论”讲到传统和现代的交融，从儒家“仁者寿”讲到道家养生，从陈寅恪的“返本开新”讲到晏子的“和同之辩”，从中庸的“叩其两端而执中，执中无权，犹执一也”讲到张载的“有象斯有对，对必反其为，有反斯有仇，仇必和而解”……王守常融贯古今、引经据典，带给嘉宾一场酣畅的国学文化盛宴。

当天下午，来自茶祖茶的鞠肖男老师从“为什么有茶，什么是好茶，茶为什么要加工”探索茶的渊源，深究茶之道。而后，中国著名艺术家郭泰来老师，通过自己对艺术的创作经历，阐明传统艺术和现代艺术的交融关系，以及传统文化对现代艺术发展的重大意义。最后，王守常和郭泰来为参加文艺论坛的嘉宾赠送墨宝。

芭东和园位于青岛蓝色硅谷核心区，依托海水溴盐温泉，秉承“和以至善，养居者之心”的理念，致力打造中国健康养生产业卓越品牌。芭东和园倾力把儒释道、中医、书画、音乐等高雅艺术融入社区生活。精心筑造74-216平方米精装养生公寓，构筑身心理想憩园。

（本刊记者）