皮具产品形象系统的构成因素

段 娜（广州番禺职业技术学院艺术设计学院，广东广州511483）

皮具产品形象系统的构成因素

段 娜
（广州番禺职业技术学院艺术设计学院，广东广州511483）

皮具品牌的最直接的信息传达是通过产品形象来实现的，消费者在感受其产品的高品质、高设计，同时在精神上感受到的就是品牌所带来的价值。所以，如何对皮具产品形象的研究至关重要，本文通过分析皮具产品形象系统的构成因素，对皮具产品形象概念进行了剖析，提出了在品牌形象指导下塑造产品形象的思路。本文特别重点的是通过了大量的世界著名服饰品牌的产品形象设计的分析，比较深入且生动地全面理解了产品形象系统的构成和特征以及运用。透过具体案例分析了通过产品形象的设计方法达到构建品牌、强化品牌形象的目标。

院皮具；产品形象系统；构成因素；品牌形象

现在国内的皮具市场由于同类产品缺乏差异，因此要在产品设计中凸显品牌个性——借助产品外形的识别把品牌识别加以明确化，并且使之与相关的竞争产品区隔开来。而皮具产品形象系统正是整合产品外形并对品牌进行识别的最有效手段。因此，作者对皮具产品形象系统的构成和特征以及运用作了相关研究，浅析如下：

1 皮具产品形象的基础系统

皮具产品基础系统是整个产品形象的基础，具体包括产品名称、产品标志、产品物化、产品文化四个子系统，这四个子系统互相联系形成一个有机整体，并在相互影响中发生反应。

1.1 产品名称

产品名称是使某种产品有别于其他产品的一种称呼或概念，它在整个产品形象中占有非常重要的位置，是受众与消费者第一位受影响的因素。

产品名称在一定程度上体现了产品的自然属性、用途以及主要的性能特征。好的产品名称，不但能高度概括出产品的特性，而且还能促进消费者的消费心理，诱发消费者的购买欲望。

产品名称的标准字要进行艺术化、标准化设计。标准字作为一种符号能表达丰富的内容，因此产品名称的标准字设计应尽可能地树立产品形象。

1.2 产品标志

产品标志是产品的文字名称，图案记号或两者相结合的一种设计，是传达产品形象的主力符号。标志不仅作为整合全部视觉要素的中心，发动起所有视觉设计要素，更是社会大众心目中产品的代表，因此，如何通过标准的视觉符号，将产品理念、产品文化及产品特征传递给社会大众，使消费者更易识别与认同如何传达产品特色，使消费者更容易认知并产生好感，是极为重要的内容。

品牌是采取文字标志、字母标志，还是采用图形标志，需要根据实际情况而定，以求达到确切代表产品的形象。如迪斯尼的标志无论是从颜色还是字体都进行了卡通化处理，符合它的童趣定位，而VERSACE品牌则采用了图形与字母结合的形式，用“Medusa蛇发魔女”的头像，象征该品牌带着神话色彩的设计精神（如图1）。

现代社会人们的生活节奏大大加快，各种大众传媒迅速发展，使得现代人每天都能接触到大量企业标志或商品商标标记。这就要求标志要同信号一样，具有高度的识辨性，使公众在众多标志中能够把注意力集中在某一标志中，在最短的时间里对某一标志留下深刻印象。

LOGO在产品上占据着非常显著的位置，它不只是简单的被贴在产品表面，而是要真正融入产品中成为设计的一部分。如DIESEL这个精致牛仔品牌，其标志在早前只是他的正字标记，但从2006年春夏开始，DIESEL的商标部分则有重大改变，颜色以米白布标搭配白色LOGO刺绣，表现方式更加精致，带给人们耳目一新的感受。此外，55DSL的红蓝白组合的醒目LOGO，蝴蝶般的外型，也代表着自由自在、不受拘束的精神（如图2）。

图1 一些典型品牌标志

图2 DIESEL品牌的标志

图3 HUGO BOSS用不同色彩的LOGO区分产品系列

另外也有在LOGO的色彩上做文章的，用不同颜色的标志来代表其不同的产品系列。如著名的HUGO BOSS品牌，就分别用黑色、红色、橙色和绿色三种不同的颜色来区分其高级正装、独特创新、都市休闲和时尚运动这四个不同的品牌定位（如图3）。

1.3 产品实物

产品实物就是指产品的有形状态，是物质属性方面的形象，主要从以下几个方面进行研究和开发：

（一）产品的外观造型

造型就是产品所具有的立体形象，也是构成皮具产品最主要、最基本的因素,最能反映流行的本质特征。因而,若想准确地把握流行的大趋势,就一定要从款式细节当中超脱出来,从产品造型的视角去关注产品的共性特征。相同符号造型元素的沿续使用有利于使得产品形态保持一贯风格。但凡是著名的品牌，无论是服饰、数码产品还是汽车品牌，一般都有其独特的造型元素，并且会一直沿用，给消费者非常强烈的认知感。就服饰类品牌来说，如我们熟悉的DIOR的马鞍包（如图4）以其独特的弧线造型，突显其浪漫不羁；另外还有TOD’S的豆豆鞋、Hermes的Kelly凯莉包以及S.Ferragamo的梦露鞋等（如图5），都是将一个独特的具有其品牌特色的造型元素延续使用，以保持鲜明的形象。

图4 DIOR的马鞍包

图5 其他典型造型

图6 著名专有编织材料的BV包

一般著名品牌的产品之间尽管造型不同，细节也有各种变化，但有一些独特的线条或者其他造型元素会始终保持,受这些元素的影响，产品的外观造型可以保持一种不变的风格或者是神韵，但也会根据每季的流行元素进行一些在该造型基础上的创新设计,以做到“与时俱进”。

（二）产品的材质肌理。材料肌理是触觉来源的重要途径也是产品形象的重要组成部分。随着现代纺织高新技术的飞速发展,新型的材料不断问世，常用的皮革材料也在不断更新换代。准确地说皮具产品的流行,都常常伴随着新型材料的出现,都离不开材料在其中的推波助澜。对材料的把握,除了要注意材料的物理机械性能之外,重要的还要注意其表现的风格特征。

当然就像著名的品牌都有其独特的一些产品造型一样，它们也会拥有符合自己品牌的专有材料，而且是与其造型形成相互呼应，相互支撑的整体，如意大利的著名品牌Bottega Veneta，它的产品上就没有任何的LOGO，只是以一种心照不宣又优雅的方式，透过繁复精致的皮革编织技巧，坚持它的低调风格，而正是这种低调却在时尚界创造了一个传奇，在精品世界里赢得了顶尖地位（如图6）。

另外在鞋类品牌中，大多功能性为主的休闲品牌，也有其品牌的专有材料，会一直延续使用，给消费者非常清晰的认知形象。如著名德国品牌Trippen的产品一直选用高山牛皮，而且采用著名的蔬菜染色步骤，不仅创造出了产品的独特品质，而且有很强的技术壁垒，让仿冒品无能力泡制（如图7）。

（三）产品独特工艺。工艺可以简单理解为将材料加工成成品的方法和技术。制作皮具并不是一个简单的缝合过程，而是一个将鞋的帮面与底部合成变为更合理、更美观、更具有新鲜感的过程。同样一款鞋或者包可以采用各种各样的工艺技术将它合成，因而就存在着如何选择和设计的问题。另外工艺设计的基本原则是“就简避繁”,以符合批量生产。但是，如果工艺的流行需要繁琐，那么设计也不能回避繁琐。

图7 德国品牌Trippen的材质

图8 Hermes的马鞍针步

制作工艺可以说是产品造型和产品材料结合的桥梁，也是一个品牌要树立自己独特风格和优良品质的不可或缺的设计元素，从很多品牌产品中我们都可以找到其独特的制作工艺。比如Hermes的马鞍针步就是其独家的工艺手法，这种以双针双线交错紧实的手工缝法，即便有一处磨损，也不会因此整个崩开（如图8）。

1.4 产品文化

每个产品都含有文化因子和自己的文化活动空间，只不过有多有少，有大有小，这部分对产品在市场中的作用正如催化剂一样，能够产生巨大的能量，但这也是许多企业忽视和丢掉的，要么就是利用十分不当，造成浪费。

中国企业的产品可以以中华民族优秀的传统文化为根基，将民族文化与产品融为一体，树立鲜明的产品形象。无论是四川的蜀文化，还是江浙的水乡文化，这其中都为我们的设计思路提供了天然的资源。做品牌要从中华的文化根源着手，走正统设计之路，放弃投机与急功近利的心态，在发扬我国传统服饰魅力的同时融合国际化的元素，开创属于我们自己的服饰流行文化，只有这样，中国服饰品牌才能真正成为流行界的舵手，而不是言听计从的水手。

图9 CHANEL的经典黑白

图10 CK的性感灰色

图11 全色彩的贝纳通

2 皮具产品形象的应用系统

2.1 产品色彩

产品专用色彩是产品经过设计选定的用来象征自己的指定色彩，它具有强烈的识别效果，长期使用，可以突出产品的特色与产品理念，并能帮助消费者记忆与识别产品特点。

比如CHANEL的黑白（如图9）、CK的灰色（如图10）、贝纳通的彩色（如图11）等都是产品的象征。所以，每个产品都要有自己的专用色彩系统。目前国外许多企业也开始拥有自己的色彩开发应用研究部门。

除了品牌自己的专用色彩外，服饰产品中的流行色也很常用。各大品牌既要从国际国内流行色研究机构所发布的流行色情报当中获取信息,又要结合产品销售地区的地域和民族特点确定流行,同时还要十分关注流行色与专用色的搭配和使用状况。必须要根据产品促销的实际需要和以往的销售经验进行有目的的选择。必要时会进行几次流行色的视觉感受或消费对象色彩偏爱的抽样调查,可以为色彩的设计提供更科学的依据。

2.2 产品象征装饰

产品象征图案是产品标志的延伸或补充，是产品的装饰图案，好的象征图案可以达到和谐、补充美的作用。这与中的企业象征图案有相近之处，与产品标志相比，处于配角地位。产品象征图案往往能暗示或象征产品特性或产品理念，设计时应与产品特点相结合。

2.2.1 图形图案

图形图案一方面是指材料上原有的纹理或图形（多由皮革开发、印染设计师设计）,另一方面是指按照设计师设计的需要,添加在产品表面的装饰图形。图案常常具有装饰美化、充实内容的作用,能增添服饰产品的情趣品味和文化内涵,有时还会提高产品的档次。图案的装饰部位、风格特征、装饰手法十分多样,具有很强的流行性和与服饰产品风格、情调相统一的表现特点。有趣的图案能为产品增加了趣味和吸引力。因此图案设计也是PI设计的一部分并且是产品外观的重要组成部分。

图案的使用具有弹性，可以使用于适用于部分市场和季节性的促销。统一使用这些品牌的图形图案来建立品牌价值，在产品之间、产品线之间建立联系在陈列和使用的时候具有强烈的识别性，从而成为设计的一部分。像我们熟悉的LV品牌，与村上隆合作做的樱花包和樱桃包都成了为LV赢得最多商业利益的一次时尚艺术跨界合作（如图12）。

图12 LV的“樱桃包”

图13 LeSportsac的趣味图案

还有产于美国的力士保（LeSportsac）品牌，近年来，一改以前素简的外表，采用了更多色彩和图案，这就吸引了不少青少年消费者的注意。特别是2004年之后，LeSportsac的春夏图案一看就能让人欢快，“In-love”系列的涂鸦图案、球球图案、小人物乡村的卡通图案，还有粉红色小狮子的动物园……童心未泯的设计很对亚洲人的胃口（如图13）。

2.2.2 标签

标签是最有趣的产品设计元素，它从时尚产业得到灵感。它为产品提供了与众不同的、有趣的附加元素。简单来说，标签就是产品所附属的一些标示物，从侧面传达了产品的形象定位，并且在形成了一定规模和数量之后，就成了识别该品牌或该产品的标志。同时，它也为产品带来了趣味，它实质上是品牌图标的三维立体化。

也可以采用使用者的个性化标签，“产品大头贴”，将自己的形象贴在自己的产品上。使得产品与使用者之间有着良好的互动，同时也使识别性更强。

2.2.3 设计视觉元素

设计视觉元素提供了创造识别性和一致性的机会同一个元素某样东西或某个形状始终出现在产品上，有的在同一个地方，有的在不同的地方。如CHANEL王国的“国花”——山茶花。不论是在春夏还是秋冬，它除了被设计成各种材质的山茶花饰品之外，更经常被运用在服装的布料图案上（如图14）。这一类的设计视觉元素将被应用在不同的产品线之间它有趣却不带有很强的功能性。在不同的产品线之间使用时，只要达到的效果一致，就可以用不同的设计和不同的材料。

图14 CHANEL王国的“山茶花”饰品设计

3 结语

对于消费者来说，好的产品形象能使其愿意支付更多钱来购买该产品；对于皮具企业来说，好的产品形象是该品牌区别于其它同类产品品牌的认知符号。我们的皮具企业要以产品设计为核心展开的系统形象设计。围绕着目标消费者对产品的需求，并将品牌所诉求的整体形象移植到其产品上以建立统一风格式样，从而有助于增加品牌的第一提及率，最终加大该品牌产品的购买率。

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段娜（1983.10-），女，硕士、研究生毕业于北京服装学院。现广州番禺职业技术学院艺术设计学院皮具设计专业教研室主任，讲师、皮具（鞋类）设计师，主要研究皮革产品设计与品牌设计管理。