第一品牌是如何炼成的

韦达韬

一包涪陵榨菜的售价是0.8—1元，而利润大概只有4分钱。

在很多人眼中，涪陵榨菜太不起眼了。

但在2014年国家农业部信息中心发布的“中国农产品区域公用品牌价值排行榜”上，涪陵榨菜却高居第一，品牌价值高达125.32亿元。

小小的榨菜，何以能成为中国农产品第一品牌？

抱着金碗没饭吃

——很多地方都有极具地域特色的农产品，但由于种种原因，这些农产品却藏在深山无人识。

“做手机好，附加值高！”

“搞网络，容易吸引风投！”

…………

2000年初，周斌全刚上任涪陵榨菜集团董事长，面对高层会议上大家的发言，他简直怀疑走错了地方。

榨菜集团要做手机？

其时，涪陵榨菜集团获得了1.4亿元的移民拆迁补偿资金，加上动态补偿，差不多有1.8亿元。

这笔钱怎么用？

此时，集团里不少人都想抛弃榨菜，认为“附加值不高，挣的都是分分钱”。

在此之前，周斌全还被硬拖着去考察过一个CDMA手机项目。

其实，涪陵榨菜曾经是涪陵人的“金饭碗”。

始于19世纪末的涪陵榨菜，在1915年就获得过巴拿马万国商品博览会金奖。

甚至一度有“涪陵就是榨菜，榨菜就是涪陵”的说法。

这个“金饭碗”何以会被嫌弃？

“利润太薄，而且当时还连年亏损。”周斌全坦言。

1999年，涪陵榨菜集团年产销量才2.4万吨，负债却高达1.75亿元。

在困境中的不只是涪陵榨菜集团，而是当时整个涪陵榨菜行业。

“直到上世纪90年代末，整个涪陵的榨菜企业基本都在‘打烂仗’。”周斌全说。

何谓“打烂仗”？

不算外地的“山寨”涪陵榨菜，仅仅涪陵当地就有300多家榨菜厂。

“当时的榨菜厂多是粗放的手工小作坊，为了压低价格，大家竞相降低榨菜质量，一度给人‘吃得看不得’的印象。”周斌全说。

压价—质量下降—销量下滑……恶性竞争的涪陵榨菜行业陷入“死循环”。

用工业思维做农业

——以传统农业思维方式做农业，只能是死路一条。以工业的产业化、标准化进行打造，才能觅得生机。

回到会议现场。面对大家的七嘴八舌，周斌全连发三问。

“做手机，搞网络，你们有谁懂？”

“会手机技术的有没有？”

“懂手机销售的有没有？”

没有一个人回答。

“只懂榨菜，就只做榨菜。”周斌全狠狠拍了一下桌子。

但是怎样做？

“用日本食品工业的高标准来打造未来的涪陵榨菜。”周斌全说。

青菜头在深加工前必须进行长达10天、30天、90天的“三腌三榨、三清三洗”。

成品榨菜在包装前必须进行89.5摄氏度的恒温巴氏杀菌。

…………

周斌全要求：榨菜腌制、淘洗、切分、脱盐、脱水、拌料、包装等要全部实现工业化。

2001年，某分厂一批榨菜产品盐分超标。

有员工建议，“降价、实行内部处理，以最大限度减少经济损失”。

周斌全的决定却是：禁止出厂，全部销毁。

用日本食品工业的高标准来打造涪陵榨菜，效果很快显现。

以前全手工作业时，200名工人每天只能生产5吨榨菜，而现在同样的人数，每天能生产90吨榨菜。

“更低的成本和更高的品质，为我们迅速赢得了市场，当年涪陵榨菜集团就扭亏为盈。”周斌全说。

而有了涪陵榨菜集团的示范效应，涪陵榨菜行业开始洗牌——

大量小作坊式榨菜厂破产，幸存下来的则纷纷朝着工业化转型。

如今，涪陵榨菜企业均已通过ISO9001、9002工业质量体系认证。

用品牌构筑保护墙

——在经济全球化背景下，低价格的生产环境随时都有新角色产生——如果没有品牌，迟早会被市场淘汰出局。农产品市场的竞争，实际就是品牌与品牌的竞争。

“出大事了！”

2003年9月的一天，一则消息在涪陵榨菜集团炸开了锅：浙江余姚杨梅榨菜通过了原产地保护审查，正在进行公示。

什么是原产地保护？

现行的世界贸易组织知识产权协议规定：所有加入世界贸易组织的成员，必须对有地理标志的产品即原产地产品给予共同的保护和认同。

“换言之，原产地保护就是进入市场的‘身份证’。”周斌全说。

一旦余姚榨菜原产地保护审查通过，意味着涪陵榨菜将成为“不正宗”产品。

可追根溯源，余姚榨菜的根其实在涪陵——余姚榨菜是重庆上世纪80年代的对口支援项目。

这个消息被迅速上报给涪陵区政府。

十万火急，涪陵区政府立即向国家质检总局提出异议——

余姚气候、土壤不适应榨菜原料的生长。

余姚每年至少有15万吨青菜头原料是从重庆引进的。

余姚改用盐脱水工艺制作产品，不符合原产地风干工艺标准。

…………

历经上诉，余姚杨梅榨菜原产地保护被取消。

而涪陵随即向国家质监总局申请涪陵榨菜原产地标记注册，并顺利通过。

“以后只有产地在涪陵，而且符合国家强制标准的榨菜，才能被叫作‘涪陵榨菜’。”周斌全说。

但惊出一身冷汗的周斌全，心却淡定不下来：“必须加大品牌建设。”

三顾茅庐请来营销大师叶茂中，为“乌江牌”涪陵榨菜做营销策划。

花重金抢下中央电视台黄金时间段广告位。

…………

与此同时，涪陵区政府出台了一系列政策，鼓励、支持涪陵榨菜行业树立品牌。

“一个行业的发展，不能只靠一两家企业，需要大家合力把这个地域品牌做大。”周斌全说。

经过努力，涪陵区榨菜行业拿下了3个中国驰名商标、2个中国名牌产品称号、36个国家绿色食品认证品牌。

引外力谋求产业化

——农业现代化和产业化不仅需要国家政策的扶持，更需要资本市场的支持，只有农业企业真正融入市场，才能实现农业的创新与发展。

2010年10月13日，涪陵榨菜上市评审会前夜，周斌全彻夜未眠。

“十年了，涪陵榨菜终于走到了这一步。”周斌全心潮澎湃。

上任之初，周斌全就有涪陵榨菜的上市梦。

可在当时，这个梦想无异于天方夜谭。

“一元一包的榨菜要上市了。”而就是在这上市前夕，网络调侃也不绝于耳。

传统农业、利润率低、技术含量低……这并不是资本市场所喜欢的标签。

但周斌全却不这样看：“别人说榨菜的技术含量不高，我不这么认为。传统产业也可以创新，也要现代化发展，而引入资本，是最快捷的途径。”

第二天的评审一共有两场。

第一场的代表走出来，表情凝重。

周斌全用双手捂住脸，深呼吸，然后走了进去。

“通过资本市场圆榨菜梦，涪陵榨菜人已经做了十年努力了。”周斌全哽咽了一下，停顿了几秒钟。

他深呼吸，稳住情绪，慢慢把公司整体情况归纳出来，他看到专家们在频频点头。

资本市场以最直接的方式欢迎了这个“新丁”的到来——

2010年11月23日，涪陵榨菜集团在深圳证券交易所挂牌上市，涨幅最高达到191.64%。

“上市不仅募集到企业因产品线升级、开发市场等所需的资金，而且品牌、信誉等级等无形资产都得到了巨大提升。”周斌全说。

“榨菜第一股”成功上市的巨大光环，也惠及了涪陵榨菜行业其他厂家。

2014年12月20日，重庆市涪陵区渝杨榨菜（集团）有限公司挂牌上海股权托管交易中心。

“这是国内榨菜民营企业首次进入资本市场。”渝杨榨菜董事长杨成文激动地说。

龙头带动齐头并进

——不能让农业企业在上游风光，而农户却在下游“悲伤”，上下游互利双赢，才能维护农业产业的可持续发展。

2015年2月27日一早，涪陵区江北街道邓家村4组。

黄玉兰看着地里的青菜头，一脸愁容。

农历正月初二，黄玉兰就开始收砍，“就怕下雨，青菜头烂在地里”。

以往，青菜头烂在地里这种事并不少见。

“农村青壮年都外出打工去了，劳动力一直匮乏。”黄玉兰说。

加上青菜头的价格波动大，有一段时间，愿意种青菜头的人越来越少。

“青菜头是榨菜原材料，没有了原材料，榨菜产业也就成了‘无源之水’。”周斌全说。

原材料紧张一度困扰着涪陵榨菜行业。

“只有我们和农户共赢，才能确保这个行业的健康发展。”周斌全说。

涪陵榨菜集团率先通过与农民签订合同，为农民提供种子、技术，并保证收购价格，建立起“公司+基地（乡村社+保护价+收储点）+农户+销售网络”的农业产业化经营模式。

这个模式迅速被推广到全区，其他榨菜品牌也纷纷仿效。

2014年，涪陵青菜头签订保护价虽然为每公斤0.6元，最后收购的平均价却达每公斤0.76元。

在企业提供保护价的同时，政府实施了“劳动力护航”。

“志愿者来帮忙了！”

2015年2月27日上午8点，8辆中巴车开进了黄玉兰家的地头，200多名“志愿者”跳下车，帮助村民砍收青菜头。

每到砍收青菜头的时节，涪陵区政府就会组织机关和事业单位人员到田间地头帮助农户砍收青菜头。

“明年我还要多种点青菜头。”黄玉兰高兴地说。