全媒体时代纸媒如何借力微博微信

于文杰

新媒体融合的意义绝不是只做新媒体，也不是新媒体只做一样产品，辽沈晚报努力让报纸更有深度，更加精致，更加有味道，让网络更快速，更互动，更聚合。报纸以更敏锐的眼光，更深厚的底蕴，让内容更能触及心灵，触及人性，触及事物的本质。网络提供24小时全天候的新闻、生活资讯。中央厨房式结构就是打造一个全天候、全媒体的编辑部，使编辑部与受众之间从单向的新闻传播变为双向的互动。

“中央厨房”各平台根据不同平台的特点，生产适销对路的产品，报纸确立的标准是立足本地、服务生活、热点突出、信息丰富，强化背景、幕后、数据、整合等深度内容。微博、微信则强化生活化、娱乐化、休闲化的内容，有互动，有策划活动，有黏性。几个不同的平台在一个“厨房”的中央调控下，按各自不同的特性生产产品，最终实现各种产品的联动和共赢。

具体到不同的产品，我们用去年辽沈晚报几个典型案例来梳理一下在全媒体时代纸媒是如何借力微博微信的。

微博要快，要有影响力

辽沈晚报顺应时代变化，成立新媒体中心，全方位介入以微博、微信、APP为代表的新媒体运作，并在实践中进行了不断的探索。首先以微博为例加以说明。

案例一：“高玉伦被抓”，66个字打造出来的市场影响力

2014年9月11日，潜逃多日的黑龙江延寿县看守所“9·2”脱逃案犯高玉伦被抓，而这一新闻，第一时间首发公安部刑侦局的微博，发布时间为2014年9月11日17时21分，辽沈晚报官方微博编辑监控到后，17时22分在本报官方微博发布了该信息：一共66个字。随后，包括腾讯、凤凰、南方都市报等至少20家媒体微博转发了辽沈晚报官微原文，并标注了出处“辽沈晚报”。截至2014年9月12日零时，该条微博的阅读量超过了100万，转发10267次，评论2398次，创造了巨大的市场影响力。

随即，辽沈晚报官方微信2014年9月11日17时44分推出了微信“哈尔滨脱逃犯最后嫌犯高玉伦被抓获”（阅读量75193次，点赞112次），是全国媒体微信公众号中最早的，当晚20时34分，在朋友圈发出第二条微信“高玉伦去侄女家赴宴 亲家公报警 梳理十日逃亡路”（阅读量7537，点赞213次）。

9月2日，“黑龙江延寿县3名犯人杀害狱警后携枪出逃”的消息，震惊全国。这么重大的事件，辽沈晚报官方微博先后进行了滚动式跟踪的发布。密切跟踪“公安部刑侦局”的官博，自然也成了新媒体编采人员那几天的下意识动作。正因为有了这种高度紧张的工作状态，所以才有“高玉伦被抓”的影响力。

案例二：“179，一起救” 从微博发出的正能量

从第一时间微博直播死亡，到与崔永元在微博上共同发起救助，再到轰动全国的“小崔·辽沈晚报179爱心计划”，辽沈晚报“179报道”，堪称2014年辽沈晚报媒体融合的一个重要案例。

2014年8月末，辽沈晚报报道了《18岁癌症女孩微博直播面对死亡》。美丽清纯的18岁盘锦女孩小宁患上淋巴癌晚期，她父母都是农民，面对家里经济的窘况，懂事的女孩放弃了治疗，回到农村家里，她用微博记录自己的病情。

2014年9月1日，崔永元在辽沈晚报官方微博上看到了该报道，转发后，引起了任志强等名人的关注；任志强转发，之后，多位名人转发，这彻底引起了全国网友的关注。崔永元随后与辽沈晚报取得联系，然后，决定联系医院，收集资料，联系小宁。

2014年9月上旬，最美癌症女孩赴京治病，本报记者全程陪同，崔永元与女孩碰面，本报官方微博第一时间直播了一个个感人的瞬间。

除了媒体和小崔的帮助之外，辽沈晚报决定与小崔共同发起“179爱心计划”，这也是小崔全国179爱心计划的一部分，“179”谐音“一起救”，号召大家一起救助那些因病或者因伤有困难的人，179爱心计划有个规定：捐款数额不限，一元也欢迎，但个人捐款上限是179元。崔永元说：“我历来主张，任何人做慈善不能降低生活标准！”

随着“小崔·辽沈晚报179爱心计划”正式启动，爱心账户随即在辽沈晚报和辽沈晚报官方微博上公布，并对救助和捐款进行全程直播。随即，水均益、陈坤、程野等不少名人、明星和爱心人士也加入到了救助队伍中，到2014年底，捐款已经突破30万元。

2014年9月中旬，“小崔·辽沈晚报179爱心计划”正式启动申报公募基金会模式，并聘请国际知名审计事务所审计全部财务。至此，通过微博平台的影响力，这一新闻实现了从一个普通的慈善爱心新闻，上升到了一场全国范围内的慈善行为，形成了自己的影响力。

微信要本地化，要生活化

媒体融合当下是全方位、多层次的系统化媒体发展模式，既有内容上的融合发展，也有传播方式上的融合，还有系统集成式的融合发展以及平台式媒体合作。在这一过程中，经过几年发展，微信击败了几乎所有手机即时通信软件，成为最大的移动互联网软件平台，它已经逐渐发展成为一个庞大的移动互联网生态系统。辽沈晚报在借力微信方面也取得了显著的成果。

案例：《千万别来沈阳》等 微信主打东北文化特色

辽沈晚报官方微信秉承“打造地方特色”、“传播地域文化”、“影响地方风貌”的宗旨，半年多来，推出了一系列具有东北文化特色的主题新媒体产品。也正是由于其鲜明的地域风格，这些产品一经推出，便获得了粉丝的广泛喜爱。

其中，去年12月3日推出的《是时候告诉你俺们东北冬天的真相》单篇微信，创造了99.2万的阅读量，被全国十余家公众账号转载，在全国范围内形成了广泛影响。

辽沈晚报官方微信这类东北文化特色主题产品的始创是去年8月推出的《千万别来沈阳》主题微信。这篇微信的创意“千万别来XX”城市系列，之前有邢台、武汉等城市版，涵盖范围广，但因为地域特征明显，传播效果和口碑都不错。当时沈阳没人做过，我们觉得可以做一版试水，因为本报微信61%的订阅者来自沈阳，之后从阅读量和转发等数据来看，算是比较成功。

文章发出后，编辑部总结了几点经验，在之后的微信编辑中反复运用并完善。随后根据这些经验，陆续创造出了《关于东北人的十大误会》《东北冬天系列》《这噶是沈阳》等系列微信，这些微信几乎全面复制了《千万别来沈阳》的操作手法，阅读量和转载量都值得称道。

总结这些报道，可以得到以下经验：

1.贴近性

编辑写文章之前，选择了10个有贴近性又方便拓展的点。部门同事贡献了不少点子，最后选择的标准是：不要泛泛，不要偏门，不要太严肃，不要太正面，盛京八景这种现在基本没了的东西不选。写的时候以好玩为标准，风格调侃，对于貂、烧烤这种有争议性又难避免的话题，尽量以轻松幽默的网络语言采写。

2.打地域牌

以本地为主的地方资讯类微信号，每周订阅号一起打榜的时候，阅读量比较靠前的很多都是这类文章。具体操作中，本地新闻可以提炼相关词语到标题；在导语中突出地域；文中字体颜色做特殊处理，还可以以本地为基础做一些有趣的策划。

3.标题刻意做成偏负面的“正话反说”

此外，为了更进一步适应新媒体发展，让纸媒和新媒体更好地融合，辽沈晚报在2014年底打造了34个新媒体订阅号联盟。而这34个微信订阅号，从内容设置上基本实现了对生活平台的全覆盖，也是对纸媒借力微信平台的有效探索。

（作者单位：辽沈晚报）