论传统媒体与网络媒体合作发展趋势

孙正

一、网络媒体在受众竞争中的优势

当今互联网的飞速发展已经引起世界范围的极大关注，各国各界都将视线越来越多地放在了对互联网的应用上。早在1995年，发达国家就已经把互联网作为自身发展的战略要务，西方七国集团在布鲁塞尔召开的信息技术部长级会议，更是第一次从政治上确定了全球信息社会的构想和方向。自此之后，互联网的价值就开始逐渐被发现在商业、文化、政治等各个领域，而作为媒介出现的网络，更是在较短时间内迅速成为大众喜于接受的传播媒介，开始了承载新闻传播的任务，它的传播方式包括万维网（www）网站、新闻组（Usenet News）、邮件列表（Mailing list）、留言板（BBS）、网络寻呼（ICQ）等手段的单一使用或复合使用，其使用者可以是任何机构，也可以是任何个人。

1. 传播主体多元化。与传统媒介传播主体单一化相比，网络新闻的传播主体则呈现出多元化的特点。传统媒体如报纸、广播、电视的传播主体一般都是专门的新闻机构和专业的新闻工作者；而网络新闻传播主体则包括网上传统媒体、专门从事新闻传播的网络自生媒体、非专门从事新闻传播的网络自生媒体以及各种形式的个人传播形式。

2. 传播方式多媒体。与传统媒体采用的固定一种或几种传播形式相比，网络新闻的传播方式则呈现出多媒体的特点。在传统媒体中，报纸通过纸质媒介利用文字和图片进行新闻传播活动，广播则以声音为介质发送信息，电视借助声音和画面播放节目，在网络新闻中我们则同时看到了以上几种方式的复合式应用。

3.传受关系交互性。与传统媒体基本实行单向传送新闻的传播特点相比，网络新闻传播具有传受关系交互性的优势。传统媒体将信息单向传输给受众，受众在接受信息的同时无法利用相同的渠道进行信息的反馈。

二、传统媒体在受众竞争中的优势

网络媒体异军突起，已经成为当前传媒力量中的生力军。它的优势有目共睹，但毕竟还处于十分幼稚的发展阶段，而传统媒体已经经历了长时间的成长与进步，在某些情况下有着自己的优势所在。

1.信任度。假新闻在这个信息高速传播的时代已经不是新鲜事物了，尽管这一现象屡禁不止，但由于传统媒体在发布新闻之前会有更多更严谨的程序，例如记者对消息的查证，编辑对新闻内容的审查，这些都创造了很多扼杀假新闻的机会，即便是出现了，由于每次再传播都有不同新闻人的把关，其传播效率也要低很多，所以传统媒体的公信力比较高，受众对传统媒体所报道的新闻内容也很确信。

2.保护公民的合法权益。传统新闻的工作者由于要对自己发布的消息实实在在地负责，所以在进行报道时往往都是格外小心，十分注意对当事人权利的保护，一旦播报的新闻内容侵犯了某些人的权利，那么受害人就会根据新闻传播的主体找到始作俑者，并根据法律追究其责任，如此严谨的程序大大降低了新闻侵害他人权利事件的发生。

三、竞争之后的生存与合作

从网络新闻的角度上来说，系统外合作是指网站与外界或外部力量的合作，这种合作大致分为三类策略内容：

1.网站与网站之间的信源协作。例如新闻交换网的建立，1999年由《哈尔滨日报》网站倡议建立的由《无锡日报》《大连日报》《沈阳日报》《长江日报》等多家地方性报纸网站共同参与建立了中国城市新闻交换网，这种处理方式使得信息资源更丰富，并且扩展性增大，但是需要明确的分层规划和较强的整合能力。

2.网站与传统媒体之间的协作。这种合作方式也是相当常见的，当今绝大多数报纸都已经上网或者有自己的电子版，实现了传统新闻与网络新闻的合作，但由于规模与品牌号召力的限制，成功的范例还是比较少。

3.网站与其他有内容资源的机构或单位之间进行的任何性质上的合作。例如2008年“两会”期间，《人民日报》网络版与全国人大办公厅合作有关“两会”的新闻报道。两者都利用对方的资源优势进行了优化互补，受众们也能在第一时间利用网络更快更好地找到自己所需要的信息，收到了很好的效果。

四、网络媒体与传统媒体的合作是必然

随着时代的进步，技术的革新，一个个成功的范例告诉我们，网络媒体与传统媒体之间的生存关系，合作才是大势所趋，因为两者之间一次次的合作，已经给双方都带来了明显的进步，这也是两者合作的必然性所在。

2001年，美国在线与时代华纳合并，华纳公司旗下的世界顶级传播、娱乐、新闻资源及先进的信息传送系统与美国在线庞大的互联网产业及基础设施完美结合，其创造出的无以计数的新财富远远大于之前两家公司资产单一的累加。这项极大的优势互补原则的战略性举措为我国传统媒体与网络媒体的合作共存做出了一个很好的范例。从我国的新闻传播业角度来说，目前最大的限制还是来自于国家对传媒的政策性控制，在市场准入上的严格把握，国家一旦放松对传媒资本构成的限制，传媒体式一定会发生巨大的变化，甚至引发一场新闻界的变革，传统媒体会在资本市场上获取更雄厚的资金支持，并利用其完善的传播体制涉足到网络媒体当中，从而通过网络扩大受众范围，取得更加广泛的传播效果 ，而网络媒体也能更充分地利用来自传统媒体制作的新闻，实现双赢互利的合作共存。

在彼此优势与劣势的一次次碰撞之后，我国网络媒体与传统媒体的白热化竞争逐渐冷静下来，取而代之的是更理智的思考。它们各有所长：一个初生牛犊不怕虎，突破了传播界定势思维的一重又一重限制，创造了改变历史的传播方式和平台；一个饱经沧桑却风骨犹存，以专业态度的经典与成熟，在竞争的烈火中生生不息。而新的选择也是唯一的选择——合作，使他们结成战略联盟，相互支持、相互学习并取得进步与突破，开创出传播史上的又一片新天地。传统媒体为网络新闻提供了取之不尽用之不竭的新闻源和新闻素材，而网络媒体为传统新闻提供了一个更广阔更优秀的新闻传播平台，所以说，网络新闻与传统新闻的合作是大势所趋，也是新闻业向前继续发展的必然。我们有理由相信，未来将会出现更多更合理的协作模式，使得我国传统媒体与网络媒体在竞争转为合作的道路上走得更好、更远。

（作者单位：辽宁广播电视台）