平衡计分卡——舆情管理优化的持续驱动力

侯向平

介绍

由于舆情管理的基础工作是舆情监测，而舆情监测具有繁琐性、不可预计性等特点，如何不断地提升舆情监测工作的有效性并提高效率是舆情管理工作的核心战略问题。由于舆情管理工作与各个企业和用户的特性、性质密不可分，因此，没有现成的方法可寻。本文力图通过平衡计分卡运用进行探索性研究。

背景和内容

近几年来，网络、通信技术在人们信息领域深入运用，信息源（信息的制造者）、信息通路（传播渠道）及其形式（新闻体、博客、微博、论坛、微信等）有了全新的变化，使得企业面临的舆情环境发生重大变化，另外，企业规模不断扩大，产品品牌及产品线不断丰富，也使得企业相关舆情数量剧增。举例某个大型企业的舆情环境变化见图一所示：图一：舆情监测工作变化对照

平衡计分卡运用的总体思路及目的

在舆情管理工作中引入平衡计分卡的理论依据是基于 KaPlaN and NoRtoN （KaPlaN and NoRtoN 1992）。舆情管理平衡计分卡是将企业/部门的愿景、战略、KPi等目标进行转化（如企业愿景、5-10年的战略规划、部门KPi目标等），确立关注领域并进行深度分析和洞察，再具体融入到各领域的任务设定、措施和目标中。（见图二）

舆情管理平衡计分卡方法的研究与实施，其支持目标到达及计分各个方面，该方法在专项报告、专题报告、周报、月报中进行验证、考核，同时，也可制定针对供应商的考核办法。舆情管理平衡计分卡须与某企业和部门的KPi指标相连并互动。舆情管理平衡计分卡实施的目的，使舆情监测工作的各种绩效得以平衡及考核，为不断提高舆情监测的工作质量，改善顾客的满意度，简化及优化关键进程提供价值，以及为今后不断提高、创新提供驱动力。图二：舆情监测平衡计分卡愿景和四个模块的组合图

平衡计分卡的关键指标

传统的舆情监测工作KPi指标主要关注的漏检、漏报信息等情况，主要考核的是“监测数据中缺什么？”，但没有对“监测工作应该是什么？”进行考量，换言之，是重视“监测内容遗漏什么？”，而不是“监测什么样的所需信息才能更好地满足用户需求？”。

在选择过程中，注重决定哪些符合战略目标的有意义的关注指标，什么流程必须运行以保证达到这些目的、目标（领导和用户认为重要的），领导、用户有效工作需要监测哪些方面的舆情信息。

舆情监测一般是企业职能部门中的一个单元，而这个职能部门也是企业中的一个功能或责任机构。舆情监测的目标是及时、全面、准确了解、掌握相关信息，并在需要时进行数据追溯、分析、研究舆情，而不是仅仅局限于为了“监测”而“监测”，舆情监测工作不应是封闭式监测。舆情管理平衡计分卡打通了从舆情监测、舆情识别、筛选、汇总等各个环节。同时也“监测”了舆情监测全过程工作，贯穿采集、选择、识别、日报、通报、周报、月报这些环节，计分卡实施的涉及方聚合整体力量推进舆情监测工作。使得舆情监测工作努力方向与期望结果相关联，技术创新、人工知识、能力向期望结果转化或改变。

舆情管理平衡计分卡研究中面对的问题

在舆情管理平衡计分卡从制定到形成的过程中，最大的挑战是：舆情管理平衡计分卡管理的对象之一——舆情信息和汇总数据，如何从客户反馈的已存在的任务、措施、目标、绩效、结果等指标出发，在一大批可度量的舆情数据中，剔除其中的垃圾数据信息，识别相关度最高的、筛选价值最大的、提炼出简洁、明确的数据信息。

在设计舆情管理平衡计分卡过程中，如何对关键绩效、结果洞察，需持续考虑以下几个问题：

1、描述的完整性以及实际运用的情况如何？

2、措施与各种变化情况之间的平衡和关联关系是如何的？

3、是否将非战略性的措施代替战略性的措施，并将措施项目数量需控制在16—20之内（统计数据表明如太少或太多，都可能影响到措施的可实施性）？

4、每个关键措施的目标是什么？

5、结果和措施之间存在何种关系，结果是否能清晰地反映企业和部门之间的战略目标？

从理论上来分析，评估就是根据预先设定的衡量指标，而衡量指标主要集中于舆情监测计划执行性、搜索策略的针对性、监测有效性及其效果进行检查、评价，并判断绩效。

四个关注领域的洞察指标

一、用户洞察

舆情监测工作的首要目标是使我们的用户满意。因此，在制定舆情管理平衡计分卡过程中，强化用户服务意识，把用户洞察的指标安排在首位，主要关注服务用户的满意度，利用舆情监测信息、监测报告、数据分析服务产品及形式，使用户提升认知质量，提供相关度更大、准确度更高的舆情监测与分析数据信息。

表一：用户洞察描述举例

二、流程控制洞察

流程控制洞察所列举的内容主要为提高效率和资源利用率、有效性，促进学术研究主动性，提升资源利用率、回报率，持续提高品质和服务，围绕舆情管理的及时性、全面性、准确性基础目标而展开，确保资源在舆情监测、汇总、数据处理等过程的有效利用。

表二：流程控制描述举例

三、创新与学习洞察

这一部分主要聚焦舆情管理团队如何围绕用户的需求，而持续提高、改善并创造价值的能力。目标是：舆情管理工作具备处理和应对未来的变化、挑战、创新和提高的能力，在不确定性环境下，把握可确定的、洞察趋势性的数据信息。

表三：创新与学习洞察描述举例

四、创造价值洞察

平衡计分卡中的创造价值洞察主要是涉及如何提高投资的利率回报率，为了与这个目标保持一致，舆情管理工作的价值洞察主要关注在投资/花费的有效性，以保证数据监测、数据筛选、舆情分析、舆情汇总等每一个过程中的支出可以更少、创造的数据信息的价值更大。由于舆情管理工作的特殊性，价值洞察中措施无法单独去衡量舆情监测的花费与回报之间简单的线性函数关系。所以，二者之间的关系还需要增加一些定性目标进行考量。endprint