从客户到用户

邓明

互联网思维让传统企业惊呼一场大变革的来临，随后也跟风似的注册微信公众号、申请微博、开通官网或在天猫弄个电商平台，但仅仅这些就变成具备互联网思维的企业了吗？当然不是。这恰恰证明这些企业还不懂什么才是真正的互联网思维。那什么才是互联网思维呢？传统企业几乎都将“客户至上”作为企业文化的重要准则，但又有多少企业真正做到了一切从用户角度出发？

客户到用户一字之差，这就是互联网思维的核心。

小米火了，雷军说小米销售的是参与感，用户的参与感是小米成功的最大秘密，因为它“为发烧友而生”， 从“米聊”、“小米商城”、 “系统更新” 开放刷机设置小米一直在和粉丝互动；雕爷牛腩火了，从买断香港食神牛腩配方，申请专利吃牛腩面的碗，到粉丝点评决定这道菜的存留，老板每天抽出时间回复大众点评、微博、微信上针对菜品和服务意见和建议。事实证明只有专注用户的价值体验，才会为品牌带来财富，才是互联网思维下的品牌传播之道。

互联网思维下的品牌传播秘诀关键是以用户思维解决功能性与情感性的双向对称。毕竟我们曾经度过那段功能性紧缺的日子，谁能解决这种紧缺，谁就是成功的商人，但像乔帮主那样“颠覆性创新”将一个行业重新洗牌的功能性开发毕竟是凤毛麟角，在互联网的地球村里功能性紧缺大都得以满足，紧缺的是情感性。情感消费的时代，在功能性基本满足的情况下，感情满足和心理认同往往胜过质量和价钱划定的标准，互联网思维下的传播之道需要充分发挥情感效应在品牌传播中的巨大“催化”作用，如何因人制宜地创造出富有人情味的品牌传播，值得我们细细打磨。

但令不少品牌营销传播者最为挠头的是：产品就是那个产品，如何将情感性注入到功能？真正的品牌营销大师，应该能将情感性与功能性无缝对接，解决情感性稀缺的用户。过去市场营销经典案例是在非洲卖鞋，以用户为核心的互联网思维品牌传播则是非洲人民最需要什么，卖什么给他们，甚至邀请他们参与设计，并告诉他们，这个品牌是由他们自己创造的，是最适合他们的。当初保丽净传播时并没有将目标消费者直接锁定在使用假牙的老人身上，而是直接聚焦了他们的子女，通过充分利用中国子女对父母的孝顺、愧疚感，结合lbs技术测试亲情距离唤醒子女的亲情感，再配合互动微访谈和亲情视频强化触动；在Minisite中以写下“微家书”，并发送到父母手机的方式，就可免费申请到试用装，并由保丽净为子女直接递送到父母手中。这不但精准锁定了目标消费者，更让产品得以体验，直接拉近了产品和消费者的距离。情感性是尽一切可能拉拢用户，打开用户的心门，这不仅是功能性购买主体的核心，也是品牌得以传播的根本动力。

互联网时代也是个大众媒体时代， 媒介垄断被打破，消费者不但是媒介信息接收者，也是媒介内容的生产者和传播者。产品只有具备极致的性能与强大的情感诉求，才能引发消费自发传播；而品牌营销传播者更多是利用媒体发声，将传播升级为舆论引导，让情感性的稀缺成为诱发消费自发传播的源动力。做到这我们至少需要三方面的调整：

一、变革。市场大环境在不断变化，互联网思维下的品牌传播是从意识、思考方式、行为模式和营销传播方法上来进行的综合性变革。卖产品仅仅是营销传播的第一步， 导入品牌文化并融合用户情感诉求才是最高的市场营销秘籍。

二、粉丝。粉丝是互联网思维的一个重要特征，互联网思维则将粉丝分成三类：一种是消费型粉丝，即产品的购买者；第二类是拥护型粉丝，他们对产品品牌极度热爱，他们有忠诚度，他们愿意和别人分享这个品牌，如保丽净上述案例；第三类是“围观”型粉丝，他们为了解产品和品牌而“围观”，因围观引发从众效应，从而引发新的围观。

三、跨界。随着互联网和新科技的发展，互联网企业的触角已无孔不入，传播方式也变得纷繁复杂，并不是所有的媒介、最热的微信都适合做品牌传播的载体，媒介传播组合也需要优中选优，跨界整合并融汇创新。

互联网思维下的品牌传播，是让我们在大数据、云计算、移动互联等背景下思考产品、品牌营销推广，利用互联网的传播特性，促成品牌在社交网络、社会化媒体的传播，并通过用户的情感渗透，实现大范围传播，构建一个全新的品牌传播生态圈。endprint