内容要在合适的时机给“指定”的人看

伍嘉瑶

自媒体、全媒体的爆发式演进注定了当今是社会营销全面铺开的关键时期，不少学界和业界专家断言营销将步入Web3.0时代。正如狄更斯所言：“这是一个最好的时代，也是个最坏的时代。”数以亿万计的信息如潮水般涌来，网友们被卷入浪中，扑腾着上不了岸。此种情况下，要想让受众注意到你，从而有效实现预期传播目标，传统的宣传思维显然跟不上步伐。《新规则：用社会化媒体做营销和公关》一书中，作者斯科特向我们展示了如何利用社会化媒体营销的思维对宣传项目的设计、应用和控制进行精准把关，最大限度地提升受众对传播理念的接受程度，打一个营销的漂亮仗。

斯科特一开篇便在书中表明了自己敢于将赌注押在社会化媒体上的勇气与决心。他向我们传达的内容为王、细分受众、崇尚互动的社会化媒体营销和公关的核心观点，值得传播者认真借鉴。借用作者的话说，“网络营销完全不同。它不采用单向的打断方式，而是当购买者恰好需要某些内容的时候为他们提供这些内容。”

内容为王，扭转传播局面

“要想使营销和公关策略获得成功，就必须摆正内容的地位——内容才是唯一最重要的。”书中，斯科特强调社会化媒体中内容的制作，“只要是好的内容，无论什么形式，都能够使消费者看到你和你的组织是‘内行。内容驱动了消费者的行动。”

传统媒体独大的时代，“内容为王”和“渠道为王”的两方观点尚能针锋相对，各有千秋。到了社会化媒体横行的今天，交互性的网络让人人都成为了一个自媒体，任何人都能对于任何事情发表任何看法，并且向关注自己的人传播开去。因此，曾经光用一面倒的传播口径来“绑架”受众的历史已经不可能重演。当人人都能对自己感兴趣的信息“点赞”和“拍砖”的情况下，内容当之无愧登上王者宝座。

在《新规则》中我们可以看出，斯科特的理念中，内容不是用变相的糖衣炮弹将“宣传”隐形，让受众察觉不出宣传的痕迹，而是真诚地、坦率地从受众的角度出发，为他们提供一手的、有用的、感兴趣的信息。由此，企业将不再是连哄带骗地收买消费者，而是扮演了一个平台角色。在这个全面的、互通有无的平台上，买家、市场、媒体、产品能够通力合作，内容则承担了“总统”或“教皇”的角色。

也就是说，受众是否愿意接触你、接触的时间有多长，这取决于你在互联网平台上为受众搭载的利益价值大小，也就是内容；而受众在你身上投入的关注度和时间精力，则是他们对于你所提供的内容的最大回报。从而造成的效应是，改变以往企业追着消费者，一厢情愿地向他们灌输信息，结果消费者倒尽胃口的局面，转而成为消费者、媒体猛赶企业发展脚步，以获取新颖、快速、趣味、实用的信息，甚至主动为企业进行新一轮传播。

细分受众，深耕传播路径

细分受众是传统营销中亘古不变的主流思想。而在社会化媒体运用上，面对庞大的、匿名的、分散的网络用户，想要找到真正对预期传播感兴趣、并能够形成传播影响的一小撮受众，所谓的“指定”看似无从着手。以至于很多企业在运用社会化媒体营销和公关的过程中都忽略了消费者的独特个性，采取固定的、单一的传播模式和口径，结果适得其反。

“发布者需要仔细地识别和定义目标客户群，并考虑提供什么内容才能满足他们的需求。”斯科特向大家表示，作为信息传播者，在社会化营销时代，我们同样要就以下问题进行深思熟虑：我的读者是谁？他们需要什么信息？他们的动机是什么？我如何才能把消息传递给他们？我能帮助他们解决什么问题？什么内容在够吸引他们的同时还能把信息告诉给他们？什么内容才能让他们购买我的产品？

“一个卓越的网站一定是各种在线媒介的集合体，囊括博客、新闻和其他在线媒介，赋予内容网站以一种富有凝聚力的有趣方式，激活企业的网络个性，使其变得赏心悦目、趣味盎然，而且最重要的是，它将企业展现在每一个买家面前。”斯科特用大学网站应区分出高中毕业生、毕业生父母、本科在读学生、体考生等几大受众群体的例子，为读者展示了分众传播在社会化媒体营销上的必要性。“重点是你的组织要帮助不同的买家解决不同的问题。而且毫无疑问，如果你针对每个买家创建信息，而不是简单地依赖于一个通用网站，对所有人都使用同一套宽泛的信息，那么你的在线营销和公关计划将获得更好的效果。”

交互体验，扩宽传播渠道

“由于网络营销的核心是交互，是提供信息、教育和选择，因此传统的广告商家已经很难再打断人们，并吸引人们观看他们通过老式的电视广播为产品做的广告。”报纸、杂志、电视、广播组成的传统媒体，有着天然的权威性，传播力量更为集中、有针对性。然而，在互联网的冲击下，传统媒体的优势已经乏善可陈。

社会化媒体为信息传播披上了“黄金铠甲”，网络传播的最大亮点在于立体化的传播构架。在线社区、博客、百科、微博、微信等互联网协作平台让信息拥有了广泛多样的传播渠道，打破了传统的由少数占有传播资源的人向其余大多数人灌输信息的单向固定局面。相反，如今人人都可以通过社会化网络平台发声，成为信息的传播者、话题的引导者，传播者与受传者之间的身份角色趋向模糊与相互融合。网络平台的运营能有效地实现新闻的迅速传播，更有利于企业产品和品牌积累关注人群。同时，网络的互动性更是扩大了信息的传播声量，每一个网友都可能成为企业发布的信息的分享者、传播者，极易调动网友的参与。

此外，社会化媒体传播的作用不在于企业的信息单向灌输，而在于企业通过社会化媒体平台深入了解、收集、梳理用户对企业的评价和观感，并与消费者密集互动，从而针对消费者的反应和态度进行反复的接触和传播。斯科特强调，“从任何新媒体中获益的技巧是：参与其中；不要只想着利用它，而要真正融入其中！临渊羡鱼，不如退而结网！不管你选择了什么社交网络，不要犹豫，参与进去，看看能做什么。”

综观而言，在社会化媒体时代，任何政府、任何企业、任何媒体，甚至任何个人，都应该重视网络巨大的无形力量。想要将自己推销出去，就像是在追求“梦中情人”：首先你要“打扮自己”，给对方留下一个好印象。丰满、独特、新鲜的内容优势将带你进入一个他人无法抗争的领地；其次，“知彼知己，百战不殆”，你只能确定一个“心上人”，并了解她喜欢什么。这也就是细分受众，精准传播，有的放矢，而朝三暮四，等于分散自己的魅力，很可能败下阵来。尤其是弱小的组织，无法与强敌硬拼，更应集中力量，占领高地，投入到自己的受众当中。最后，当你了解了你爱的人之后，你要跟她交流。所谓“交流”，就是你要向她展示你的美好，同时也要学会倾听，谁都不愿意跟一个“唯我独尊者”交往。这也就是交互体验，网络环境中的双向交流更是如此，一边倒的宣传不仅没有意义，还会最终引致反感，我们该做的就是将受众摆放到与我们同等的位置，进行沟通和交流。

“全新的Web发布模式并不是发布天花乱坠的消息，而是在客户需要的时候，在客户访问的地方，提供他们所需的内容，在提供内容的过程中，把你的组织塑造为一个领先者的品牌。”这是斯科特对于社会化媒体营销和公关的理念精髓。我们不得不承认，《新规则》给我们提供了一种利用社会媒体进行营销和公关的创新思维方式，也为我们带来了无数成功者的灵光。endprint