DS营销新招层出无缝覆盖消费人群

项目背景：

电商与汽车行业的关联早在多年前就已开始，尽管所有人都明白电商将是汽车行业未来重要的销售方式之一，但因为种种原因始终不曾有质的突破。直到2013年“双十一”，淘宝、搜狐、汽车之家和易车网等集中通过电商平台推出疯狂的购车优惠活动，成交额惊人，让汽车电商抢尽了风头，人们才突然意识到，汽车电商的时机已经成熟，2014年将是汽车电商模式大面积落地的一年。

ds全新战略车型首款5d全感官豪华a级轿车于2014年3月28日正式上市。作为一个国内豪华车市场的新晋品牌，ds面临的既有知名度略低所造成的挑战，但也不乏新品牌不惧创新所带来的机遇。

项目简述：

1月11日11时11分，一个非常特殊的时刻，ds开启行业微信营销新时代。为了配合第二款国产车型ds 5ls的上市，ds从2014年1月开始，通过“一元订车”，“订车宝”，“ds众筹基金”三步走，开创了ds 5ls上市营销的新局面，成为了豪华车市场“微信营销”的先行者。随后，ds在此基础上推出了“ds合伙人计划”，利用粉丝的力量和圈子口碑的影响力，让每一个人都成为了ds传播的一员。

ds“微营销”主要以ds 5ls为主要载体，以ds stoRe官方微信账号为阵地，分为“一元订车”、“订车宝”和“ds购车基金”三大主体，后续通过“ds合伙人计划”进行扩散深化。

项目目标：

“ds微营销”的目标在于，借助微信这一当下最为流行且受众广泛的的移动应用平台，全面扩散ds品牌的微营销战略，利用粉丝的力量和圈子影响，全面提升品牌声量，并为ds 5ls做好大规模预热。

KPi主要是在推广期间，品牌传播声量在原有基础上提升50%。（以百度指数为标准）在项目开展前、中、后期，通过传播效果的监控，百度指数获得显著提升。

项目执行：

1.微支付1元订车

1元能做什么？坐半次公共汽车还是买一颗奶糖？1元似乎做不了什么。但对于ds来说，1元，是准车主与ds 5ls间仅有的距离。

2014年1月11日，ds 5ls启动预售，ds在汽车界率先启动了”微信支付”的预定形式，消费者关注ds官方微信服务号ds stoRe，并微支付1元预订ds 5ls，就可以享免费保养并尝鲜体验ds 5ls新车。

2.DS订车宝

成功推出“微支付1元即可预约ds 5ls”的预售形式后，ds在3月19日推出了汽车行业首创的移动支付平台的互联金融产品——“ds订车宝”。此时，距离ds 5ls上市还有9天。消费者仅需关注ds官方微信账号ds stoRe，并通过微信支付5000元订金，预订ds 5ls，即可尊享“ds订车宝”带来的最高可达11.11元/天的现金收益。

移动支付市场正如火如荼的发展，“余额宝”、“理财宝”等移动理财金融产品已成为消费者眼中的新宠，据统计，余额宝的规模已超过2500亿元，用户超过8000万人。“嘀嘀打车”和“快的打车”之间的强势竞争，更是让移动支付成为目前最炙手可热的支付平台。而在汽车行业，众多豪车品牌虽然推出了众多针对消费者购车及售后服务的金融产品和服务，但在售前服务领域，却还没有一家汽车品牌推出为订车客户提供的金融服务产品。作为汽车行业首创的移动支付平台的互联金融产品，ds订车宝的成功上线将成为ds品牌电商渠道发展建设中的一个全新标志，这一为购车客户提供尊享服务体验的移动互联产品也将成为ds品牌开启电商服务新视野的一个全新尝试，加速ds立体营销体系的建设。

3.DS购车基金

3月28日，在ds 5ls 上市发布会上，ds同步启动了“一元尊享ds购车基金”的活动，计划购买ds的客户或已购车客户可通过“ds购车基金”活动申请链接，发送给微信好友、朋友圈、微信群，邀请好友共同募集“ds购车基金”，每位好友支付1元，ds将为其购车基金充值 100元，最高可达10000元。ds购车基金是汽车行业首创的移动互联网圈子营销，借鉴了时下流行的“众筹”模式，不仅再次引领了业内潮流，也体现了ds在微营销模式上的不断创新，以及ds品牌对消费者的关爱。

为帮助网友更快了解众筹基金的玩法，借助微信发布创意信息图，送达人数为476，678人，图文页阅读达66962次，分享次数为5874次。

4.DS合伙人计划

为了更好地与ds车主和消费者沟通互动，ds品牌在周年庆典上还宣布推出ds社群和ds合伙人计划，ds合伙人计划是指寻找有意向帮助ds进行品牌宣传及推广的ds 粉丝加入ds社群。ds合作人不仅可以推荐ds给朋友或其他网友购车，从而获得收益，另一方面还可以对微群进行管理，组织群内会员活动。ds合伙人推荐购车成功后，可获取一定额度礼遇。这些礼遇不直接兑现，将以金币和积分形式体现。对合伙人派发的是ds积分，针对购车主派发的是ds金币。金币和积分均可兑换一定商品，积累到一定程度甚至可以兑换ds赞助的ds合伙人法国游。

项目评估：

1.支付1元订车

收集到8000多销售线索，最终转化率达到了25%，同时也引起了主流媒体对ds 5ls和ds品牌的大量聚焦。媒体新闻总计见刊214篇次论坛落地：133篇次，微博微信总计见刊18篇次；总计覆盖人群18，601，127人；

2.DS订车宝

媒体新闻总计见刊175篇次，论坛落地：68篇次，微博微信总计见刊5篇次；总计覆盖人群2，045，338人。

3.DS购车基金

截至目前，已有超过1万5千人发起众筹，参与人数近24万人。最快的一个发起者不到48小时就募集满额。媒体新闻总计见刊141篇次，创造广告价值1，622，389RMb，论坛落地：206篇次，微博微信总计见刊7篇次；总计覆盖人群2，552，978。

从“一元预售”微信订车活动、到“ds订车宝”，再到“一元尊享 ds购车基金”活动，通过“创新微营销三部曲”，ds突破了传统营销网络的局限，构建了独具ds风格的多元化、立体化的营销服务体系，提升了ds的人气和销量，将互联网思维引入了车界，引领了新一波的车界电商营销浪潮，也将ds文化融入了新媒体社交圈，让更多消费者体验到ds源自巴黎的创新精神。endprint