“冰桶挑战”与慈善公益传播

为“渐冻症”患者募捐的慈善活动“ALS冰桶挑战赛”（以下简称“冰桶挑战”）自8月传入中国，便引起了数百位名人的轮番响应，也使得公众对慈善事业的关注度直线上升。借着这个热度，我们来谈谈慈善公益传播之术。

本期沙龙的特邀嘉宾主持是危机管理专家曹志新。对话嘉宾分别是新势整合传播机构副总裁王丰斌先生，旅游营销专家、天下智扬风景文化传播机构运营总监绍兵先生，关键点传媒总经办副总监曹雅淇女士。

曹志新：今天我们的主题是“冰桶挑战与慈善公益传播”。“冰桶挑战”自8月17日传入中国后，仅用了一周时间就盘踞微博热门话题榜首位，百度词条的搜索结果达到6500万条，8月21号微博热门榜参与讨论的超过了18.1亿次，相关视频的点击量已经超过42亿。各位嘉宾聊一聊，“冰桶挑战”在中国迅速发烧的原因是什么？

绍兵：第一个原因是主题的正能量，因为它是为“渐冻症”患者捐款的公益活动，立意积极，这个正能量的主题能够掩盖参与者那些非正能量的心理活动。第二点，它的形式非常简单，就是一桶水放一些冰块，哗哗洒下来，几十秒就完成了。场地的选择也不受限制，可以豪华、可以简陋、也可以浪漫。第三点，名人效应，可以吸引大众目光。第四点，圈子效应，一个人参与，可以点名另外三个人，大家都参与的话，参与的基数是3的N次方。

王丰斌：无论是做传播的还是做公益的，都关注这个事情。我预测“冰桶挑战”这件事可以成为2014年中国公益传播领域创下记录的一个案例。无论有多少好评和非议，从公益的角度来讲，让更多的人知道和参与就是成功的。首先，它符合时代精神，人人公益、快乐公益，用娱乐化的方式来推动公益，用时尚化的引领驱动公益，用明星来做示范，契合当下的语境。第二点，很好地利用社会化媒体的传播方式。不仅局限在大众传播里，它是关系圈里面裂变的传播，很好地利用了明星的朋友圈，制造一波又一波的围观效应。第三，活动设计很新颖、很刺激，有真实感、参与感和体验感，游戏规则的设计很有挑战性。

曹雅淇： 我觉得“冰桶挑战”首先是名人效应引爆之后产生了病毒性的传播，同时它新鲜好玩，一下子引起了大家的关注。

其次，采用一桶冰水从头到脚淋下来的方式，这短短的几十秒时间，让普通人体验并亲身感受这种疾病带来的痛苦，引发对这种疾病的持续关注，在冰桶挑战之前，大部分人都不清楚这个疾病群体的存在，但是这种一传三的传播一下子吸引了人们的眼球，成为2014年最有爆点的新闻，同时也真正给这个群体最大程度的帮助。

曹志新：刚才三位都说了各自认为“冰桶挑战”火热的原因，我觉得还有一个就是时机性。这个活动从7月29日源起美国，蔓延各国，火到中国，我想跟天气也有很大关联，夏天谁都期待着既冰爽又娱乐的感觉，如果是隆冬时节运用冰桶挑战的创意，估计效果怎么样，相信大家都会懂的。

“冰桶挑战”在中国虽然火了，但也会出现一种“中国式走红”的现象，即出现了很多变异，也遭到了很多非议，甚至变成了部分人的炒作活动。许多网民只关注淋冰水的狂欢，而偏离了活动的初衷。如果你是主办方，如何进行因势利导，而不改变活动的初衷？

王丰斌：我真没有看到过觉得特别出格的，有悖于这个活动本身的。我对公益的理解是比较多元化的，我认为你捐款，你浇水，你点赞，甚至走路，很多很多种方式都可以是公益。

绍兵：如果是我发起的话，我会要求参加的人遵守规则。比如没有被点就自发参加的不算数。本来是一桶冰水倒下来的游戏，有的十几个人坐在泳池里边去做，把游戏规则变异了，就应该不算数。

曹雅淇：其实我觉得这件事并没有偏离活动初衷，从关注和收益的角度，这个群体都得到了很大的收获，公益是不用细分的。

曹志新：这个变异不仅仅是在中国，实际上在世界各地都出现了变异，或者说出格的现象。最早创意的活动是“冰桶挑战”，后来又出现了“米桶挑战”，“瓦砾挑战”、“大粪挑战”、“油漆挑战”，还有的演绎成了坐在大冰桶里半个小时，都属于形式上的一些变异。另外，还出现了捐款遭打劫的情况。当初这个“冰桶挑战”就是为ALS“渐冻症”症状发起的，到中国很多人却捐给了“瓷娃娃”机构，捐款用途也出现了变异。带有商业色彩的植入情形也层出不穷。

王丰斌：我认为最核心的问题是公益要不要秀。就算没有人邀请，我自己来主动参与活动还捐款了，或者还捐给了另外的公益组织，这都不是问题，本质是希望关注那些应该受到帮助的人。这个事情是可以理解的。我觉得一场这么大的公益活动，充满娱乐精神的活动，在这么多人参与的情况下，有一点走样很正常。只要不是假慈善和假公益，其他都是可以包容的，这是我的看法。

中国的公益事业不接地气，娱乐化、体验感、时尚感都严重缺乏，甚至缺乏社会信任，这才让大家对公益敬而远之。尤其还有一种是陈光标式公益，更让别人敬而远之，我们需要更接地气、人人皆可为的公益方式。

曹雅淇：我比较赞成王总的观点，首先，我们在不知道“冰桶挑战”之前，没有多少人了解als是什么，但这个活动风靡之后，所有的人都知道了这个病且关注这个群体，已经足够了。刚才讲到的“瓷娃娃”搭顺风车的事，我觉得，没什么太大问题，只要没有背离公益本身，只要在真正在做慈善，我觉得都是可以接受的，我们国家的公益组织相对缺乏创新，在活动组织和慈善募款的时候缺乏想象力，所以才会造成老百姓对中国公益组织的乏力感，我们在这个“冰桶挑战”火热来袭的时候，通过对这个案例的学习，并且能够用在本身的公益项目里，我觉得是很好的一件事。 这是一个创新的时代，但是创新不代表可以植入更多的商业色彩， 所以一旦某个企业的商业植入的色彩远远高于公益本身的话，既便他捐了钱，也会让人反感，对于这种我不是很支持。

王丰斌：冰桶挑战这个活动已经成为创意激发点，很多人跟风、模仿、创新甚至调侃恶搞都没关系，公益要有影响力不能是单一的维度，要形成时尚浪潮，也有可能带来一些泥沙俱下，甚至更多的的碰撞，可能碰撞出更新的东西。我有一个想法，通过“冰桶挑战”，可以刺激出更多的想法，希望它变异，希望有更多的东西。endprint

曹志新：我这里有一组数据，在2013年7月29号到8月22号之间，ALS组织接受捐款是220万美金，经过“冰桶挑战”这种创新的形式，在2014年同期接受到的捐款达到了5330万美金，获得的捐款数字是去年同期的24倍之多。这样一场慈善公益活动，既普及了渐冻症知识，又唤起了民众的爱心，吸引了所有有爱心的人对慈善事业和对罕见病群体的关注与行动。那么，通过这个案例我们能够借鉴到什么样的经验？中国的慈善机构要想吸引大众，又应该选择怎样的传播手段？

绍兵：这场“冰桶挑战”给我们中国的慈善机构敲了重重的一锤，无论是参与形式还是宣传方式，我们应该学习。我认为创意应该具有娱乐精神，然后游戏规则可以用时尚的方式，引用互联网思维。

王丰斌：通过这样的事情，我们应该思考，在当今时代下慈善公益发生了哪些变化。以前一说公益，就是给灾区捐款、捐物、当志愿者，我们总是站在高处对弱势群体献爱心。而今天，公益可以是“乐公益”，可以是快乐的，不一定是苦情的。同时，它还可以是“微公益”，人们可以捐款，也可以泼水，可以点赞，也可以走路，公益的行为门槛在放低。我认为这是个人人都公益的时代。公益可以成为现代的生活方式，一种时尚潮流。关键是两点，一是要真实可信，不能是伪公益假慈善，二是公益方式设计要新鲜、刺激且接地气。

曹雅淇：我觉得需要拓宽思路，广泛地与社会上各种团体展开合作，借力使力是公益组织最有效的推广方式。公益组织本身在人力、物力、精力方面相对较弱，如果可以接力，如果可以把志愿者的资源真正利用起来，在面对一些问题的时候就会从容和周到。另外，我觉得在这个互联网的时代需要做一些互动性强的活动和事件，来吸引大众的关注和兴趣，只有把兴趣点提高上来，才能形成一系列的联动效应。

想要做到有效的传播，我觉得现在国内的慈善机构还没有形成一个有效的通道，因为国内慈善事业的发展，从无到有，正在经历一个蜕变，所以这个需要时间和过程。当然，如果有专业的公关公司进行绑定式的合作和服务，相信对公益组织会有很大的帮助。

曹志新：去年3月份，中华慈善总会名誉副会长周森先生提出来这样一个观点，“每个人的工资必须要有一笔钱进行慈善公益，就像现在纳税一样。”周先生观点一出即遭到众多人反对，并且包括慈善机构及组织内部人士的反对。通过这么一个快乐的、聚焦的“冰桶挑战”，我们看到，慈善未必非得是强制慈善、被动慈善，郁闷慈善，完全可以做到让公众乐于慈善、主动慈善、热情慈善、轻松慈善，这是“冰桶挑战”带给我的感觉。

如今我们一搞慈善晚会，一定是不悲痛不慈善，不沉重不慈善。我认为这个需要变化一下，让大家在轻松快乐当中达到公益组织需要“吸金”的目的。中国的慈善机构要想吸引大众，“冰桶挑战”在网络上传播手段的运用等，也有很多可圈可点、值得借鉴的地方。

近年来，中国慈善机构的公信力不断下降。面对这种失信于民的不利状况，中国的慈善组织和机构又该如何行动、重塑自身形象呢？

王丰斌：以我个人的理解，只有站在道德高地上的人才有资格去做慈善。而中国的这种以行政体制延伸的公益组织，处在社会转型期的氛围当中，确实要受到操守、道德、合法性等方方面面的考验。一个公益机构是否值得信赖不是包装出来的，也不是秀出来的，是要实实在在需要行为，过程中要是开放性的，尽可能做到公开，不要再找理由推脱。比如，委托第三方机构定期审计公布账目，慢慢取信于人，这样去做才形成自己的品牌，要有超出公众期待的行动，才能证明你是值得信赖的。

绍兵：刚才王总说得很好，引入第三方机构来监督中国的慈善机构是一个好方法。确实今天中国的慈善机构已经到了让国人极不信任的地步。中国的慈善机构应该学会阳光、公开、透明。如果让大家还不能够信任的话，我们是不是可以考虑引进第三方金融机构，律师事务所也好，或者引进会计事务所也好。其次，我们可以借着als这个事件的热度，再去针对一个群体重新策划一个公益活动，通过这个公益活动的公开透明赢得人心，这是一个机会。

曹雅淇：事实上，公益组织无条件接受民众和政府监督，这是毋庸置疑的。但是我建议或者说希望，你提出质疑的时候带着解决方案来，或者愿意一起讨论和解决所质疑的东西。如果没有解决办法，上来就是骂人，这样的对话是不公平的。当然，公益组织需要加强约束自身行为，踏踏实实做事，做到账目公开透明，行为检点，才能慢慢恢复老百姓的信任。

曹志新：中国红十字会如今面临着新旧领导的交替，我觉得这是一个很好的树立自己新形象的机会，作为中国公关界可以帮助他们规划一下，在红十字会自身行为端正的前提下，如何塑造自己一个新的可信的公众形象呢？

曹雅淇：中国红十字会的主要职责就是人道主义救援，他应该还是把精力放在人道主义救援上，在大自然的灾害面前，应当处处能看到红十字会的身影，少说话，多做事就oK了。想让老百姓再去相信它，应该干好自己的本职工作，不要把精力放在太多别的地方，当然，我们惯有的思维就是这样，做十件事情，九件事情是对的，一件事情错了，所有的事情就全盘否定了。所以说，对慈善的理解和学习是公益组织和民众都要进行的课题。

曹志新：我在看到这期沙龙主题的时候，写了几个字，是写给中国红十字会的----“不革命，不足以立身”。写完这个观点之后，非常巧合的是赵白鸽9月2日离任的消息就出来了。我认为目前有两个机会：一是红十字会重新树立形象，挽回公众信任的机会到了。新任的常务副会长徐科不用为前任买单，但其上任后如何做则成为了关键。二是中国公关界也有了一个契机，帮助红十字会树立新形象，建立诚信新体系，促进中国慈善的积极发展。中国公关界有这个能力，而能力的发挥与释放也是对慈善事业的爱的传递。

王丰斌：善事需要善为，需要科学专业的方法，但是当下更重要的一点是，善事善为的前提和主体是善人来担当。我觉得从常识来说，一个组织机构就像一个人一样。如果这个人做错了一件事情，大家对他不信任怎么办？一定要从道德洼地走到道德高地上，否则怎么做都是错。他必须得做出特别打动人且持之以恒的一件事情，让大家觉得他真是改过自新了，或者大家相信以往是有一些误会的。这就是自我救赎，没有别的，不是包装，不是公关，就是实实在在做几件有公德的事情，做得感天动地，让别人信赖，没有别的办法。endprint

曹雅淇：把人道主义救援这件事情踏踏实实做好，在人家最当难的时候捐人家最需要的东西。不要做错了事情就发一些公关稿去道歉，这样就失去了被信任的机会，所以还是应该在最适合的时候做正确的事。

曹志新：在如何塑造公众形象的这个问题上，我认为不是一场讨论就可以得出结果的。但是我认同做慈善事业，首先慈善机构、组织的领导得是大善人，唯有大善人揣着一颗善心，坚持行善举才会有结出善果的观点。

曹雅淇：其实我们还是应该信任他们，学会让自己去信赖红十字会，如果一个国家没有红十字会的话是有点问题的，当大灾大难来临的时候，第一个出现的应该是那个充满了温暖和希望的红十字。

曹志新：“冰桶挑战”有很多很多明星、名人参与，助燃了这项活动的积极传播。那么明星在慈善公益传播中有什么作用呢？

曹雅淇：名人效应对公益组织是特别有帮助的。公益组织借助明星的效益达到目的，明星借助公益组织也达到自身传播的效果，这是双赢的现象。所以慈善组织在运营的过程当中找明星做公益，不光是想让明星捐多少钱的，更需要的是借助明星自身的作用带动更多的人来关注这件事。als事件也是这个道理，不管是企业界、体育界还是娱乐界的明星，首先他是明星，他们淋冰水的视频点击绝对远远超过一个普通人。虽然现在很多明星在做公益的时候，媒体说他在作秀，但我个人认为，不管他是不是作秀，但他毕竟在做，做就比不做强！

绍兵：我同意雅淇的观点，我补充一点，在传播当中，榜样的力量是无穷的，具有示范效应。

王丰斌：明星效应是不言自明的，在今天所处传播导向的社会环境当中，不仅在慈善公益，很多方面都有符号价值。首先我同意刚才曹雅淇讲的，这是双向的，公益需要他们，他们也需要公益。他们不仅有自身人心向善的一面，公益也会赋予他们更多的价值。

其次，选择什么样的明星，以及如何让他参与到实践操作更深层次的融入，也是十分重要的。通过明星不仅是带动粉丝，也是带动身边的一些强关系，靠他的身体力行。怎么能够把明星的创新式价值发掘出来，“冰桶挑战”也给了我们一个很好的提示。

曹志新：明星参与慈善公益活动不仅表现出了榜样的力量，同时也体现出了聚焦效应。以“冰桶挑战”为例，明星参与还具有很强的娱乐性，并且能够引导大家乐于关注、乐于参与。另外从传播的主动性来讲，明星参与更加利于传播。公共关系，永远离不开传播。下面我们大家可以重点讨论一下，公关公司如何利用自身的优势，引导公众对慈善的认知和思考，推动慈善公益向更深层次和更广领域发展？

曹雅淇：这几年接触下来，我觉得公关公司跟公益组织之间的关系是越来越近的。公关公司在各个层面都起到了一个桥梁的作用，嫁接爱心企业、媒体、老百姓，进行资源整合，帮助公益组织更好地发挥公益的力量，帮助企业更好地践行社会责任，这都是公关公司在公益慈善领域可以发挥能量的事情。

王丰斌：公益组织在中国的压力比较大，尤其是信任度，如果再请公关公司会更有压力。大众会觉得，聘用第三方机构，养你这些人干嘛？公益组织自己的人为什么不干活？会增加管理成本。可能这个事情还需要氛围改善的问题，我相信越来越多的机构和大众认识到公益做组织，做动员，做传播，是要有专业的方法，是要有真正的团队去做的，会认识到这一点，我相信会越来越好。

曹志新：讨论到现在，越发觉得这期沙龙策划的主题有意义，很实际！公关公司完全可以跟慈善公益组织产生更多合作的点、擦出更多的火花。

曹雅淇：这样的点特别多，我本身服务的好几个客户都有这种需求，想和公益组织合作，在践行社会责任的同时，又能巧妙地带出企业元素，这是双赢的合作模式，对公益组织和企业品牌提升都有好处。

曹志新：我觉得公关公司应该感谢掏钱的企业，因为他们的付出，才可以让一个好的公益活动得以推广和传播，这是企业的善行。公关公司有责任把企业的元素巧妙地植入进去作为对企业善心善行的回报。另外我想知道，如果中国公关界策划出来类似“冰桶挑战”的活动，慈善组织会赏识并有如获至宝的感觉吗？

王丰斌：肯定有。我正在筹备一个海峡两岸公益传播的大赛，就是把两岸的创意，公益传播的资源、人才等方方面面的东西进行整合。我觉得无论是企业、公益组织、公众还是媒体，都有强烈的愿望。

回到刚才讲的这个问题，如果把公关公司和公益组织放在一起，说实在的，我第一个感觉就是四个字，叫“同病相怜”。我们面临同样的“社会认同缺乏”的困境，公关行业也面临着这种情况。今天关于21世纪网的新闻，还有之前央视传出的丑闻，都涉及公关公司。还好，公益组织的丑闻还没有跟我们沾上，但将来公益丑闻事件背后是不是有公关公司，也说不好。我们面临同样的社会认同的困境，先不说帮公益组织，我们先说我们自己怎么能够自证清白。我有一个好朋友的话我觉得挺好，公关帮别人漂白了，始终没有漂白自己。其实我们在帮别人的时候，我们自己这个行业，我们做公关的人，怎么能够树立一种像会计师、律师这样的一种专业的形象。一说起公关行业就是门槛太低，干啥的都可以来。第二，公关行业没有职业底线，没有职业操守，谁给钱就可以帮谁干事情，没有价值观，没有价值底线，方法论和价值底线都是很脆弱的。

面临这么一个现状，我们怎么去自救？把我们自救的方式想好了，公益组织的事情也就自然有了答案，这就是我自己的想法。我个人的感觉，不能够公关只盯着做商业化的，公关可以有很多维度。从国外的100多年的公关历史来讲，既做商业公关，又做外交、政治、公益等方方面面，我们的公关基本上是从商业土壤里面衍生出来的，我们怎么能够做到一些公关价值的输出。这个行业不仅为甲方，为企业服务，怎么能做到有公共价值的输出，让人家感受到这个行业存在的价值。

绍兵：我补充几点，首先我想说公关公司跟慈善机构如何合作的问题，通过“冰桶挑战”这个事件，中国的慈善机构应该充分认识到，引进公关公司做前端策划的作用。以前公关公司为慈善机构服务一般是灭火，慈善活动的前端都没有进入。现在传播比较广的关注艾滋病患者的活动、关注女性乳腺癌的活动，都是请明星作为代言人，拍一些广告片，贴一贴海报就完事了。有没有像“冰桶挑战”那样让人快乐且自愿参加的。

中国的慈善机构到了极力需要引进公关公司的时候，能够让中国的慈善机构快速而快乐地吸引公众去参加慈善活动，同时净化自己。公关公司通过为慈善机构的服务，也重新树立自己公关的形象，特别是针对慈善的。

曹志新：从“冰桶挑战与慈善公益传播”的话题延伸到“公关界与慈善界的智·善融合”，这是本期沙龙最大的收获所在。在此提出一个希望，希望公关界和慈善界一定要紧密地去结合。这个世界从来不缺少能人，但是缺少能人联合在一起的团队。公关界发挥策划之长、创意之优、传播之能，慈善界发扬网络之广、资源之丰、公益为本的运作模式，跨界携手更好地去打造一个具有社会公信力的慈善环境，创新出一种人人都乐于参与慈善的模式和方法，让更多的公众能够走进慈善，轻松慈善，主动慈善。endprint