故事营销：品牌的华丽外衣

陈晓冬

“这个时代的营销，如果你的品牌不会讲故事，那就跟裸奔没什么区别。”这句话不是什么营销大师或意见领袖为了吸引眼球而抛出的理论，而是我们在品牌定位过程中顺应大潮流所发出的真实感叹。

品牌怎么讲故事？

21世纪最大的营销骗局是什么？呵呵，是钻石。有一群聪明的人，将一种没有任何稀有性和价值可言的石头，通过一系列匪夷所思的包装之后，变成爱情和保值的代名词。青年男女们的趋之若鹜，收藏土豪们的争相竞购，持续了半个世纪的骗局依然被一代又一代传承着。

所以，从以上的例子可以看出，一个品牌会不会讲故事，不是重要，而是很重要。企业可以依靠奇淫巧计小打小闹得势一时，但那些会将自己的品牌故事不断修正到近乎于完美的企业才能做成百年老店。所以，为了让我们的品牌不裸奔，不会讲故事的亲们即使不包邮也务必要学着如何跟消费者去摆开龙门阵了。

越是成功的品牌，越会讲故事

《小时代》里说：这是一个物质丰盈、精神贫瘠的时代。没错，现在的消费者没有太多理由专注于你的产品，但他们愿意倾听你为他们打造的品牌故事，并为之买单。因为好的故事可以引起他们的共鸣，唤醒内心蕴藏着的梦想。

哈雷机车讲述自己的产品与无数美国勇士的故事，于是无数有着勇士情结的男人将拥有一部哈雷作为自己的最大梦想。

lV和Gucci讲述自己企业成长的故事，从一个不知名的小皮具匠如何成为皇家专宠，进而被大众所拥戴的故事，于是无数渴望尊贵的女性不惜为此一掷千金来实现自己的梦想。

可口可乐无数次用自己的配方被盗的故事来调侃竞争对手百事，以此来彰显自己品牌的无可复制性和强大影响力，成为许多小品牌挂在嘴上的目标和梦想。

讲故事没有那么容易，才会让人更加着迷。由此可见，越成功的品牌，越会讲故事。在这个注意力稀缺的时代，故事尤显珍贵。生产完产品只走完了品牌生产线的一半，品牌建设之路不只是给有需求的人生产一种物质产品，更重要的是给有梦想的人一种精神财富。这就是讲述一个品牌故事的重要性。

一个成功的品牌故事是如何炼成的

菲利普？科特勒说过：即使你在台下怎么看也不像个人，但只要你上了台面，就得把自己当成神。菲利普先生就是讲故事的大家，只不过他的每个故事，讲给不同的人听，就会有不同的版本。所以我们可以看出，个人的营销其实和品牌的营销是一样的，把握其中规律，就会让一切变得简单。

那如何将品牌故事讲好呢？

首先，这必须是一个有导向性的故事。我们想干嘛？如何讲给消费者？若是想彰显品牌的优势，那这个优势怎样才能让人认同？这些都是需要考虑的问题。王石讲了一个登山的故事，就为万科节省了3亿元广告费；海尔讲了一个砸冰箱的故事，让人相信了海尔产品的品质。这就是导向性明确的结果。万科和海尔都是为了卖产品诠释了代言人和产品的故事，最终达到了以情动人，以事实服人的结果。

第二，这个故事有可传性。北京同仁堂的故事从清朝盛世流传至今，靠的就是老百姓的口口相传。至今人们还在津津乐道康熙爷得了红疹苦无医治微服出巡在同仁堂巧遇良方的故事，并且在其成长过程中，还不断有新元素加入。我们知道，即使古代帝王真的出巡，也肯定不会产生随身试药的可能性的。而一个好故事，每个传播的“病毒”们一定会加上自己的理解，听故事的人，第一考虑的要素一定是故事是否精彩，而不是真实性。所以，久而久之，当历史变成故事，当故事变成传说，当传说变成神话，流传性越广，就越没有人去质疑他的真实性。

第三，我们给买家讲的故事要有可叙性。但凡一个成功的说书人，一定会把故事的后半段留给消费者。你要不相信，我们现在来模拟一下。你看上了一辆cross polo，想买。别人说：“哥们你有病啊，这车不实在，配置简单，动力一般，还贵。喜欢大众两厢？要么新polo，要么高尔夫，你买cross polo何苦来的呢？！”可是，卖车的没说任何话，他送你一张《后会无期》的票，送你去电影院，然后走人。当你接受了三个男人一条狗在cross polo里面纵横华夏，从茫茫大海到沙漠戈壁的时候，你本能地就震撼了，原本早已禁锢的灵魂开始随着主人公的节奏开始放飞。别人再问你的时候，你可以说：“哥们你不懂了吧，这是后会无期版的polo，冯绍峰开的，早晚有一天我也要开着它横穿河西走廊。”所以即使我们理智地明白像polo这个级别的车开那么远的路一定歇菜，但在感性方面，一个好的品牌，就应该把前半段故事自己说，后半段的故事交给消费者，让消费者自己去说。

第四，讲故事的最后一条最重要，叫可信性。可信性就是以细节代替了局部，由局部代替了整体，以过去代替了现在，以现在代表了未来。虽然我们之前有说，为了让故事具有可传播性，需要适当的艺术夸张，但是这个夸张绝对不是无稽之谈。比如三株药业所讲述的故事，直接就跳到了神话的地步，号称一瓶口服液包治百病，在当时的社会里已经让舆论哗然。直到有一天当“喝死一个老汉”的传闻不胫而走的时候，媒体已经完全忽略了这件危机的真实性，反而站在了企业的对立面。讲故事一定要可信，切忌一步到位。苹果、ibM、微软，无一例外的是用品牌领袖主导着的故事，有因可寻，略加夸张，这样的故事才能具有传唱性。讲故事，就像一句台词里说的：步子大了，容易扯着蛋！

品牌热衷于讲故事，是因为故事容易被记忆、被传播的。故事能使得冷冰冰的商品更有人情味。在商品同质化的年代，品牌故事是最能使商品实现差异化的一种工具，它是比广告更高明的传播形式，一个品牌故事讲得到位，推广自然事半功倍。

新媒体时代，故事怎么讲？

有人要问：不好意思，我们是小品牌，刚刚起步，领导没什么特色，产品缺乏卖点。这样的品牌，还怎么讲故事？！

所以，有时候我们不得不去感谢这个基于互联网和移动端的新媒体时代，就是因为网络把世界铺平了，所以我们眼下只要有好的故事，以及故事传播策略，渠道似乎已经不成问题。眼下，由互联网催生出的众多新贵中，二流的企业卖产品，一流的企业讲故事，那些产品性质都并非十分突出的企业，为了寻求突破，则一定会在品牌精神上面下手，这就务必涉及到了讲故事的层面。新媒体时代，故事有讲得好，也有讲得不好的，首先我们就来看看讲故事五星高手——小米手机做了什么。endprint

小米这个品牌，自2010年4月粉墨登场，至今已经占据了市场14%的份额，成功干掉了不可一世的“中华酷联”组合。小米的成功因素是多样化的，除了管理团队、渠道、MiUi之外，它其实是最会在新媒体时代讲故事的品牌。

小米的故事，精彩在以下三点：

第一，定位清晰。试想一下，如果我们来做小米，首先想到的传播主角是谁？没错，雷军。这个时代充斥着各种商业领袖的故事，国外的巴菲特和盖特纳，国内的柳传志和张瑞敏，如果对雷军稍加包装，肯定是一个故事套着一个故事。可惜，小米没有，因为小米清楚的知道，你要跟90后去讲述70后是如何成功的，总有些对牛弹琴的味道。他们的手机是卖给年轻人的，而年轻人对别人的故事总是意兴阑珊，年轻人更喜欢自己的故事。所以把用户群作为讲故事的主体，让每个用户自己去讲述自己的故事。仅仅这一点，小米就比锤子高了不止一星半点，而罗永浩卖手机的方式就显得自娱自乐了。

第二，越简单的故事越能给人想象空间。之前说过，好的故事应该有可续性，尤其在这个新媒体环境下，你的剧本越简单，参与的人就会越多。小米的剧本就几个字“为发烧而生”。好了，剧本在此，接下来你们自己发挥。这个由一句口号引发的一场发烧友互动，让消费者在互联网上看到了别人为此“发烧”的故事后，对品牌产生了共鸣和好感，原来那么便宜的手机也有如此深层次的底蕴在里面。这些故事为购买小米的人找到了一个借口，一个不用去买iPhone和三星的借口，并给自己冠以一个新头衔——米粉，也就是发烧友。

第三，让故事充满矛盾和冲突。在这个时代里，我们钟爱的是那些有冲突，有矛盾，跌宕起伏的故事，是那种单人独骑挑战大风车式的悲壮故事。而小米也为自身定制了这么一个故事——传统的手机靠硬件赚钱，都是一竿子买卖，小米希望把手机当做一个互联网产品来看，因为从未来手机整个的生态圈来看，硬件是可以不赚钱的，但是可以凭借硬件的增值业务来挣钱，正是因为这种靠增值业务赚钱的的商业模式，小米追求规模化，包括生态建设。所以，小米的出现就是为了颠覆手机生态圈的模式，或者说更快速地将消费者带入下一个手机时代。小米通过这么一个拥有大格局且略带悲壮的故事，彰显了自己的品牌愿景，并且满足了很多对“极致”有追求的消费者的野心，也为自己未来推出智能手表、腕带等设备提供了精神寄托。

相比较小米的讲故事水平，无论是“中华酷联”等老牌强敌，还是oPPo、魅族等、ViVo等前起和后起之秀，无人能望其项背。三年一个销售奇迹，自然也就顺理成章。

成功的品牌故事，可以让一件冷冰冰的产品具有灵魂。古往今来大凡成功的组织、企业或个人，都可以被它的支持者如数家珍般地列举出耳熟能详的品牌故事。成功的品牌故事和商业模式不一样，模式可以拷贝，而故事很难复制。在新媒体时代，因为有诺基亚摩托罗拉等滑铁卢式的失败案例，让企业发现了无论品牌如何大，其故事也需要与时俱进。所以，为了让品牌不裸奔，给它套上一件华丽的衣装是当务之急。而具体想怎么把它打扮成花枝招展还是个性冷艳，就全看各位营销裁缝们如何量体裁衣了。endprint