徐聪：时尚营销为企业品牌做加法

红乐

《国际公关》：您怎么定义时尚营销？

徐聪：从狭义上来说，时尚营销就是用时尚化的方法来做营销。从广义上来说，就是塑造一个引领生活方式的全新价值观，把一些行为推动和营造成一种时尚的生活方式。

就好像把运动塑造成时尚，就是一种时尚营销。我们可以把健康运动的东西用时尚化的方法表达，也可以用艺术跨界的全新方法来做一个产品的发布，这些都叫时尚营销。

“时尚营销”，并不局限于时尚行业内的品牌。在“时尚”已经成为一种生活方式的当下，任何一个产业和品牌的发展，都将不可避免地与时尚产生联系，有机会被赋予时尚的气质、文化以及表达方式 。

《国际公关》：听起来时尚营销的维度很宽。那么，时尚营销的特点有哪些？

徐聪：首先它是很感性的，比传统的营销方式更具有美感，不管是结合音乐、体育还是时尚娱乐的元素，都能带给人潜移默化的积极的影响，引领人们一种全身心的享受、认可与投入。

其次，它能输入一种价值观。就像现在的粉丝经济，当一个艺人牢牢占据你心灵的时候，他或她就相当于输入了一种价值观，让粉丝在很多层面主动跟随他，并时时充满期待，这其实就是一个成功的时尚营销。

第三，它可以塑造行为方式。时尚绝对不只是穿衣打扮，珠宝服饰，它更是一种生活方式的影响与改变。对于我们来讲，一切美好的生活方式都是时尚，它包括了衣食住行各个方面。

《国际公关》：作为时尚行业领先的媒体集团，时尚集团如何发挥平台的优势？

徐聪：时尚集团从1993年到现在已经成立21年了。我们不但是国内最大的高端期刊出版集团，还是一个立体化的全方位平台，包括出版、影视、广播、餐厅、书店、数据库，还包括论坛、大型活动和线上的一系列新媒体产品。谈到优势，我认为有四点：

第一，话语权和品牌影响力的优势。在这个有着20多年品牌基础的大平台，我们提出的一系列观点、趋势……可以说影响了一代人，在这个基础上，由我们去提出一些新的生活方式和概念是有说服力的。

第二，资源的优势。这些年来我们积累了大量的资源，包括品牌、优秀设计师、艺术家、专家等人脉，以及大量在传播、媒体领域的资源。

第三，团队成员的创意和审美观。这是在20年来每一个时尚人血液里都存在的一种能力。大家在从事一个美好的行业，良好的审美观是我们工作的立身之本。

第四，执行力。时尚集团是“期刊界的黄埔军校”，而我们市场部就是期刊市场类的黄埔军校了。我们非常重视人才的培养和锻造，每一个从时尚市场部出来的员工都可以说是身经百战，执行力超强。

《国际公关》：依托这一平台的时尚营销有什么成功的案例？

徐聪：最近我们做了一个“时尚影响城市”的项目，十分成功。

这个项目来自于一个商业地产的活动，客户委托我们打造一个开业盛典，希望能引起轰动效果。我们在这个前提下，构建了一个“时尚影响城市”的概念，给这场活动增加了一个很重要的价值观：就是时尚是如何影响了一个城市和城市里的人们。

这个项目处在一个二线城市，并不是一个传统意义的时尚之都。但是时尚并不是一个结果或一个级别，更是一个不断趋于美好的过程。于是我们从各个角度去发掘这个城市从商业到人文，从艺术到音乐，到影视，文化……等等不同方面的特点，梳理时尚的生活方式是如何推动和影响这个城市的发展的。从我们的角度把这些发掘并讲述出来，显得非常权威、专业和有理论基础，一下子把这个东西放大，效果也提升了。参与的嘉宾、艺人、文化名人都非常认可这个概念，整个活动项目也不那么商业了。而且这个案例是可复制的，接下来我们可以在各个城市都开展“时尚影响城市”的梳理和盘点。

还有一个案例是我们刚刚完成的“时尚运动嘉年华”。这应该是全中国最时尚的运动会了。百余位明星在运动场上像个孩子一样投入去PK、竞技，现场特别热闹，特别欢乐，粉丝的热情快要把房顶掀翻了。把运动做出时尚感，再加上公益元素，使这个项目与众不同，也使其成为合作伙伴和客户极好的品牌传播平台。

《国际公关》：了解到您曾任职万博宣伟公关，那么您认为公关公司做营销和媒体做营销最大的不同在哪里？

徐聪：公关公司更多的是执行和服务。它更多处在乙方的角色，甲方要什么，甲方想找谁，公关公司来给你实现。

而媒体跟公关公司最大的区别，是引领性，是可以站在客户前端去思考和建议。我们有品牌的说服力，再加上本身拥有的资源和传播、执行的经验。资源整合后，会比传统的公关公司更能帮到我们的客户。当然现在有些公关公司也做得不错，尤其是那些已经往策略层面走的以及具有资源优势的公司。而我们自己在做项目的时候也经常会用到公关公司。所以这可能是一个不同的占位和服务链条的不同阶段。大家是一个共生的关系。

目前我带领的市场部是一个40人左右的团队，四个事业部：整合营销一部、二部和拓展部、广播事业部。每个部都同时具备了项目策划、项目执行、传播和客户拓展与服务等多重身份和综合能力。在我看来，未来内容的生产者、推广者和销售者不再像以前分得那么精细了，好的内容本身就有推广价值，也非常容易销售出去，完全可以由同一个团队胜任。新的架构也避免了以前跨组之间沟通协调的壁垒。

《国际公关》：这听起来就像一个小型公关公司了，那么目前的市场部都开展哪些业务呢？

徐聪：如今，市场部更加清晰和独立了，逐渐形成了四条业务线：

第一，整合营销服务。经过多年的锻炼，越来越多的外部客户开始找我们做策划、传播、落地项目的合作。在资源的把控上，我们更接近客户想要找的人脉，这方面能够节省不少成本。此外，我们有很强的战斗力和执行力，另外在传播方面，客户不用舍近求远，隔着代理公司去找媒体了，我们本身就是媒体。发展线下大型活动的举措本身也是集团收入结构转型的战略部署之一。事实是，我这个版块每年的营收呈现超过40%的高增长。

第二，文化艺术演出。3年前，我们开始布局文化艺术跨界和演出合作，陆续进行演出冠名，并且开始大小不同的投资。一方面是提升时尚的品牌影响力，用优秀的文化演出传达美好的价值观；另一方面，演出也是大型活动和体验的一种形式，我们尝试把它固化和复制，希望拓展出新的商业模式。

第三，布局零售体验。以前在杂志上看到漂亮的东西，你只能看着眼馋，但是未来，有可能你在杂志上看到的任何东西，都是可以在我们的线下商店摸得着、买得到、拿得走的。我们的线下平台的零售体验店计划，是买手制的一个平台，包括服装配饰、家居陈设、创意礼品、图书……等等，一切跟生活方式相关的美好的东西。未来可能会变成时尚园、时尚空间、时尚商场、时尚地产等等不同的方式，我们希望打造一个跟消费者更好的互动交流的体验式空间。

第四，视听媒体。这是时尚派生出来的一个新的媒体，它是一个叫“时尚知道”的品牌。原来只是一个广播节目，现在演变成了地面30家电台联盟和登陆空中300架航班的一个“上天入地”的节目网络。我们尝试用声音的方式去传达我们的时尚价值观，管理人们的情绪，同时跟大家互动。相信马上就会给大家带来惊喜。endprint