旅游目的地品牌的竞争力来源分析

摘 要：旅游目的地品牌的构建与发展对于目的地旅游业的发展有着至关重要的作用，以定性研究方法为主，从市场和基础两个方面对贵州省“多彩贵州”品牌的竞争力来源分析，了解品牌发展过程中竞争力强弱的原因，有助于“多彩贵州”品牌效应的增强。

关键词：旅游目的地品牌；竞争力；品牌效应

一、问题的出题与文献回顾

贵州旅游业的发展起步较晚，随着全国旅游业的快速发展，上个世纪90年代以来，贵州省旅游业实现了从接待型向产业型的转变并逐步成为全省经济增长的支柱产业。但是与西南众多区域相比，贵州省旅游业的增长速度远远落后。2005年，在政府主导下，以贵州省自然资源与人文资源为依托，推出了“多彩贵州”品牌。在随后的几年时间，贵州省旅游业总收入与总人次突飞猛增，可见“多彩贵州”旅游目的地品牌的塑造是成功的。然而，值得考虑的问题是在品牌的发展过程中，由于竞争力的加强无疑会弱化品牌的市场效应，最终导致品牌的影响力下降。

目前对于旅游目的地品牌的研究主要集中于对于旅游目的地品牌的塑造与构建、旅游目的地品牌化存在的问题、旅游目的地品牌的形象以及旅游目的地品牌的提升等方面；而对于旅游目的地品牌的竞争力研究方面，偏向研究竞争力指标体系构建以及对于不同区域的旅游目的地品牌竞争力比较。冯斌在2008年提出了旅游目的地品牌的竞争力来源有市场和基础两个方面，仅以理论研究为主，往后很少见学者对此进行实证研究。因此，分析“多彩贵州”品牌的競争力来源，有助于提高该品牌应对市场的竞争力，同时为其他旅游目的地品牌提供借鉴经验。

二、“多彩贵州”品牌的发展现状

“多彩贵州”品牌自树立以来，在政府的引导下，每年开展歌唱大赛、舞蹈大赛以及旅游商品设计等相关赛事活动，扩大市场影响力。不可否认，贵州省旅游业近年来的快速发展和其有着必然的联系，主要体现在经济影响和市场效应两方面。

1.经济影响。对于“多彩贵州”品牌对于贵州旅游业产生的增加值：旅游总人次由05年的286.2万人次上涨到10年的5979.2万人次；旅游总收入由29.1亿元增加到10年的234.1亿元。“多彩贵州”品牌的贡献率表现为：旅游总人次的贡献率由05年的0.17上涨到10年的1.04；旅游总收入的贡献率由0.22上涨到10年的0.52.对于“多彩贵州”品牌的影响力分析，不管是旅游人次还是旅游总收入，影响力指数分别都呈上涨趋势。

2.市场效应。“多彩贵州”对贵州的市场效应主要体现为良好的市场拉动效应、市场推广效应和后发效应。

三、基于市场的竞争力来源

1.产品和旅游者。旅游产品的设计须根据目的地的旅游资源情况来考虑。作为与贵州竞争较大的云南、广西等周边省区而言，这两个省区旅游业发展起步早于贵州，而且在旅游资源特色方面都是以民族文化和自然山水为主，对贵州省可能形成形象屏蔽效应。

因此，贵州省不断优化旅游产品结构。首先，贵州省旅游线路产品逐渐完善。目前，贵州省形成了以贵阳为中心，向各市、县延伸的旅游线路产品。其次，贵州省单体旅游产品丰富。贵州省的旅游产品结构已经从过去单一的观光旅游产品向多样化、复合型旅游产品转变，目前以观光旅游为主，生态旅游、度假旅游、商务旅游整体协调发展的旅游产品结构。

在旅游者方面，以表贵州省、云南省、广西区2010年到2013年的旅游总人次来看，在2010年，贵州省旅游市场落后于云南省，但是从11年开始，贵州省每年的旅游总人次都超过云南省旅游总人次；与广西区的比较，10年时贵州省已超过广西区的旅游总人次，11、12年两个区域不相上下，13年贵州省旅游总人次超过广西2000多万。

虽然贵州省的旅游业起步晚于云南、广西，但是近几年的发展中，贵州省已经逐步赶超两个省区，旅游市场潜力大。

今年贵州、云南、广西三省旅游市场数据表

2.价格和成本。价格策略是品牌产品进行营销的重要策略，通过产品的优化组合设计价格，能有效的推广产品的销售。在“多彩贵州”品牌主导下的演艺产品“多彩贵州风”晚会已经与黄果树风景名胜区形成产品优化组合，并制定了相应的迎合旅游者的价格定位。除此外，各景区（点）根据市场需求，也结合网络营销进行了相应的价格策略营销。在旅游者角度而言，较低的旅游产品价格可降低其出行成本，增加了客源市场的出游率。

3.分销渠道和便捷性。品牌的推广还在于产品的分销渠道是否合理。在当前智慧旅游越来越普及的情况下，贵州省的众多区域也选择了传统分销渠道和新型分销渠道的结合，如微信营销推广等，旅游者可以通过更多的渠道接触到旅游目的地的相关信息，便捷性增强。

4.促销和沟通。首先，“多彩贵州”品牌的认知度极高，从旅游目的地的五度模型理论来说，认知度是品牌发展的第一步，做到高的认知度不仅提升了贵州省的知名度，也会品牌接下来的发展打了良好的基础。其次，旅游者对该品牌目前的美誉度与满意度较高，为“多彩贵州”的传播度起到了促进作用。

四、基于基础的竞争力来源

1.主要基础来源

（1）旅游资源。贵州省有着得天独厚的资源条件，旅游资源具有独特性和唯一性。喀斯特景观与丹霞景观造就了贵州省丰富的自然旅游景点，历史悠久的民族文化与酒文化、具有历史意义的红色文化等旅游文化衬托了出了贵州的多彩。目前，全省已建成自然景观、民族风情、文物古迹、历史文化、民族文化、生态文化的各类景区200余处。

（2）区位条件。随着相应的交通设施的完善，贵州将成为西南地区的交通枢纽，区位优越性逐渐明显。随之而来的是客源市场结构的大变革，沿海地区诸多区域将成为贵州省的重要客源地。

（3）旅游基础设施。贵州已形成了西南高铁、高速的中心地位，包括沪昆高铁，厦蓉高铁、高速，渝广高铁、高速，加上一个国际机场，十个直线机场的完善、建设，将乌江、南北盘江的航运线大通，增大贵州可进入性。并且住宿设施、餐饮设施的数量不断增多、接待条件不断上升，接待能力逐步提升。

（4）旅游企业。为进一步发挥“多彩贵州”的品牌效应，2005年，成立多彩贵州艺术团有限责任公司，是贵州省第一家按照规范的现代企业制度建设的股份制艺术团体。贵州省委省政府明确由贵州日报报业集团等7家单位共同出资组建的公司将担负起组织精品节目以商业演出的方式在国内外进行巡演，以更好的发挥“多彩贵州”这一品牌、推动贵州省文化产业发展的重任。

2.辅助基础来源

（1）政府管理制度。旅游业是典型的政府主导型产业，离不开政府强有力的领导和推动；旅游业是综合性产业，离不开相关部门的配合支持。

“多彩贵州”是贵州省政府主导打造的旅游文化品牌，自这个品牌成立以来，政府花费了相当的精力。从品牌的确立到品牌如何发展，无一不是政府关心的问题。自2005年以来，政府围绕着“多彩贵州”品牌到贵州省主要旅游客源地做了一系列的推广活动，提升了贵州省的知名度，增强贵州省在国内外的影响力。近年来，贵州省委、省政府把旅游业作为国民经济重要的支柱产业和第三产业的龙头来抓，形成了宣传、文化、旅游、体育、农业“五位一体”发展旅游的推进机制。

（2）生态环境。贵州省通过近几年的生态文明建设，努力構建长江、珠江上游重要生态屏障，目前生态环境质量得到了极大的改善，环境质量在逐步提升中，目前贵州省生态文明先行示范区建设方案已得到国家发改委批复。

（3）目的地居民。目的地居民对于旅游业发展所持的态度，对旅游业发展有着至关重要的作用。首先，贵州省旅游业发展，促进了当地经济的发展，同时也带动了部分居民参与到旅游业中，提高了他们的经济收入、改善了生活质量。其次，对于游客超过景区（点）环境容量的区域，政府也重视对于景区（点）游客的控制，尽量避免旅游业对居民带来负面的影响，当然也不能忽略开展旅游业对于目的地居民或多或少的在生活、生产上存在的影响。

五、结论

通过利用“因果”二维的方法对“多彩贵州”的竞争力来源进行分析，在市场竞争力来源方面，“多彩贵州”在政府主导下，旅游市场在西南地区已经处于较前的位置，市场潜力发展较大；在基础竞争力方面，随着旅游业以及贵州当地经济的发展，旅游基础设施和旅游专用设施都在逐步完善中，竞争力将会增强。同时，随着政府的有效主导，有利于“多彩贵州”品牌效应的有效发挥。

但是值得注意的是，在市场快速增长的过程当中，对于政府主导型的旅游目的地品牌发展而言，不仅要注意外部区域间的竞争所带来的影响，而且更需要重视目的地制度、设施以及居民对于发展旅游业态度等因素。

参考文献：

[1]冯斌.旅游目的地品牌竞争力来源分析[J].商业时代，2008（18）.

[2]王富玉.王富玉纵论贵州旅游[M].中国旅游出版社，2011（8）.

[3]朱梅梅.区域旅游文化品牌的市场效应研究--以“多彩贵州”为例[D].贵州大学，2012.