大数据时代传统媒体与新媒体融合的特征、动力与路径※

张苏秋 顾 江

大数据时代传统媒体与新媒体融合的特征、动力与路径※

张苏秋 顾 江

大数据时代的来临刺激着传统媒体与新媒体的融合。该文试图从经济学相关理论出发，研究新、旧媒体融合的特征与路径。以江苏广告业实践为样本，检验新、旧媒体融合的内在动力。研究发现：现阶段新、就媒体的融合，是在获取双赢的网络经济环境下广泛而革命性的产业融合，且融合路径主要包括自内而外的转型升级和自外而内的兼并重组。从而，全面多维度地为新旧媒体的融合提出对策与建议。

大数据 新媒体 融合发展

2013年被称为大数据元年。在大数据时代新的机遇和挑战下，传统媒体与新媒体相互促进融合发展势在必行，探索传统媒体与新媒体融合发展的模式便成为大数据时代发展的重要课题。大数据技术颠覆了传统信息的获取与传播途径，对传媒行业影响重大。大数据背景下传媒业的信息搜寻、数据处理、内容制作乃至信息传播、用户体验互动整条价值链都产生了变化，伴随着新媒体技术日益嵌入到人们的日常生活中，对传统电视、报刊、广播等媒体造成一定冲击。但新媒体的成长与发展离不开传统媒体的基础，传统媒体报道严谨、公信力和权威性强，不可能完全地被新媒体取而代之。

一、大数据背景下媒体业发展特征

大数据伴随新媒体技术日益嵌入到人们的日常生活中，以其宣传效率高、速度快、互动性强等优势对传统电视、报刊、广播等媒体造成一定冲击。但新媒体固有的缺陷也使得报道严谨、公信力和权威性强的传统媒体不可能完全被取而代之。那么，传统媒体借助大数据转型升级，与新媒体融合发展便成为当今媒体业的发展特征。大数据背景下新旧媒体融合发展的主要特征在于传媒业的广泛性与革命性。

1．范围经济扩大传媒产业边界

（1）广泛进入人们的生活。大数据时代互联网、物联网技术的发展使得人与物之间的联系变得更加紧密。在此背景下，新媒体是物联网系统的渠道与终端。从社会学的角度看，新媒体开拓了人们社交活动的范围，人与人之间的交流在新媒体时代变得更加方便。尤其是手机移动通信的发展，缩短了人和人之间交互的地理空间限制。大数据时代的新媒体行业无论是从信息采集、内容生产制造，还是从内容的传播与表现形式，都能时时刻刻关注人们日常生活的方方面面，甚至针对不同消费群体，定制个性化媒体服务，越来越广泛满足消费者的个性化、多样化需求。特别是手机互联网的强势崛起，手机已经代替报纸成为人们茶余饭后获取新闻资讯的重要工具。

（2）广泛进入主流意识形态传播领域。新媒体平台信息的发布对于互动已经成为2013年各国政府、企业、机构信息传播与宣传的重要途径。尤其是许多政要、名流都积极使用新媒体传播方式，参与相应的社交活动。据统计，125个国家的总统、首相和相关机构都在Twitter上注册有账号，美洲有75%以上的政府都拥有Twitter账号，这一用户比例在非洲和亚洲约为60%和56%。由此看出，新媒体在广泛改变人们生活的同时，对国际间交流，特别是国家领导人之间的交流形式产生了广泛的影响。在新媒体作用下，政府之间信息的传达变得更加充分与通畅，而国家作为民族意志力的代表，政府对新媒体的利用，无疑广泛改变着社会意识形态的传播方式。

（3）广泛调动社会上一切媒体资源。大数据时代新媒体对社会资源的调动作用十分广泛。由于新媒体的技术特征，所有受众或是媒体工作者的工作场所与工作内容的范围也变得十分广泛，相较于传统媒体工作者，新媒体工作者的工作场地更加无界限，工作的内容更加多样化，受众不需要在固定的时间接受一成不变的信息。信息传播与媒体内容的制作都能及时传送到媒体平台，即时性与社会性使得新媒体能够有效调动社会资源。经济学理论所研究的正是如何更好地解决稀缺性资源配置问题，或是如何更好地解决资源的稀缺性。大数据时代新媒体对社会资源最大程度地利用，将许多社会资源利用起来，无疑弱化了资源的稀缺性，有效解决了资源最优配置的问题。

2．演化价值推动传媒产业价值链革命

互联网、手机移动互联网等新媒体的出现给媒体业的发展带来革命性的变化。自媒体概念逐渐清晰，一般受众从信息的接收者转变为信息的传输者，颠覆了传统媒体的概念，受众与媒体的关系变得复杂。一方面他们仍然是信息接受者，即受众；另一方面，他们已然成为信息的制作与传播者，是新媒体的组成部分。

（1）强交互性。相较于传统媒体，新媒体的交互性要远强于传统纸媒。在传统媒体时代，受众通常只是媒体的接受者，是被动的；而大数据背景下的新媒体时代，受众不仅是媒体的接受者，同时也可能是媒体的开发者，是主动的。换言之，在大数据技术支持下，新媒体特征更加强调与受众的交互。移动互联网的普及自然使得受众既是信息的接受者，也是信息的发布者。新媒体时代是一个全民媒体的时代，这是由革命性意义的变革。人们通过新媒体将自己的所见所闻及时上传到网络媒体平台，与其它受众进行交流互动。

（2）多元化传播。传统媒体的传播方式一般包括文字、图片，在固定的时间段传播内容种类相近的信息，而大数据时代新媒体的传播符号已经超越单一的文字图片，涉及到音频、视频等声光电产品，尤其是4D时代的全新感官体验，是一种多元化的传播模式，这是变革性的技术突破。在新媒体的伴随下，受众更加享受信息获得的体验感与信息发布者的成就感，受众通过多元化的传播途径，成为内容的制定者与信息的传播者，在不需要任何激励手段的情况下，全民媒体也很容易就能实现。

总之，大数据时代新媒体的广泛性与革命性是其区别于传统媒体的最大特征。是大数据技术支持下媒体行业所表现出的新特征。新媒体对媒体行业的变革在于极大程度利用现代计算机网络以及手机互联网技术，提供即时、极大范围的信息搜寻与发布服务。

二、新旧媒体融合发展模式类型与路径

传统媒体可以在大数据的驱动下寻求与新媒体融合的接口。借助新媒体技术手段，在传播理念、传播内容、传播渠道、营销渠道和舆论导向等方面进行融合发展。从新旧媒体融合发展的不同阶段看，主要有内容融合、渠道融合和市场融合三种融合类型。

1．新旧媒体融合发展的类型

（1）内容融合。新媒体与传统媒体都是依靠内容吸引用户，而传统媒体在内容制作方面有着明显的优势。传统电视媒体在内容采编、品牌维护等方面有着一定的比较优势，与新媒体的融合过程中应当充分利用传统媒体这一优势。即，以内容为抓手，将传统媒体的优质内容数字化、网络化，对内容以适当的处理后，用新媒体的传播渠道与全新的报道方式呈现出来。

数字化内容是指将传统媒体所提供的优质内容通过计算机技术、程序设计进行编码，将初始的文字、音频、视频变为能够利用新媒体传播的存储形式。一方面，传统媒体的优质内容得以存储与收藏，便于档案管理与史料研究；另一方面，数字化后的内容能真正的与新媒体进行融合。它是用新媒体的承载与表现形式来处理传统媒体的内容。

网络化内容是在内容呈现于传播媒介上的融合。网络化就是指将媒体内容通过计算机互联网联系在一起，一般网民就是媒体内容的受众。网络化是新媒体的传播手段，其优势在于更加便捷、更加开放。新旧媒体的内容在网络平台上很自然地实现优势互补。

这种内容融合的模式主要是新旧媒体融合初期所依赖的主要类型。即，简单地利用现代编程技术，将传统媒体内容与新媒体内容数字化，进而网络化，在公共网络平台上实现对接、融合，可以简单地理解为用新媒体技术传播旧媒体内容。

（2）渠道融合。传媒行业产品的特点是它们属于一次性消耗品，这一点不论新媒体还是传统媒体都遵循着这一规律。但相较于单一的传播渠道，多种渠道的融合能够提高传媒产品的利用率，避免重复劳动，减少资源浪费。新媒体与传统媒体之间的融合很大程度上是拓宽原有媒体内容的传播渠道，以最低的成本获得最大的效应。

大数据下新媒体传播渠道的特征是多元化、技术化。多元化意味着新媒体的传播渠道相较于旧媒体更加多样化。在大数据时代，互联网渠道、手机互联网渠道以及物联网体验渠道都得以发展。新媒体运用这些新的渠道传播信息，其中网络渠道是主要通道，海量、即时的信息都是通过网络媒体发布的。技术化是指新媒体充分利用现代先进的科学技术拓宽媒体的传播渠道以及媒体内容的表现方式。特别是3D技术给新媒体带来全新的展现方式。媒体信息内容不再像旧媒体时代只是由枯燥的文字与一成不变的人工播音来表现，而是充分利用声光电技术，给受众最直观的感受，使其有身临其境的体验，媒体内容的展现形式更加容易被受众接受且印象深刻。

这种融合模式是革命式的，即用新媒体渠道代替旧媒体渠道。当然，这种融合同时也是渐近式的。在经济发展较落后，技术还不发达地区，新媒体渠道的建设还有待完善。这些地区旧媒体渠道往往较为成熟，新旧媒体的渠道融合关键在于对已有旧媒体传播渠道进行技术化改造。

（3）运行机制融合。新媒体对传统媒体受众的拓展，即对潜在市场的开发作用特别明显。在新旧媒体的融合过程中，不断挖掘受众新的需求，从而推动传媒业的不断发展。从这个意义上看，所谓市场融合即是指新旧媒体发挥各自比较优势，在市场拓展上下功夫，突破传统媒体下的市场约束。

新媒体在拓展尤其是挖掘潜在传媒市场方面有着很大的优势。首先，新媒体借助最新科技成果，传播渠道多样化，大到全球互联网媒体，小到个人掌上电脑或手机电话。海量的手机APP应用让媒体信息变得触手可及，每个拥有智能手机的人都可能成为媒体业的受众。其次，定制化服务将媒体传播服务化被动为主动。定制化服务根据不同消费者的个性化需求将市场细分为若干个细分市场，定时对不同的细分市场对象推送不同的信息，有针对性的信息服务不仅更准确地找到合适的受众，也不会引起受众的厌恶。

这一融合模式下，媒体市场是一个大市场的概念。即传统旧媒体与新媒体同处于一个市场下，全社会成员都可能成为传媒业的受众。新旧媒体在开拓潜在市场上有着共同目标，而开拓市场也是新旧媒体共同的任务，新旧媒体更有动力进行市场融合。而且新旧媒体融合能有效降低市场壁垒。一旦新的受众出现，通过新旧媒体的融合，优质信息内容通过新旧媒体的多种传播渠道很快进入受众的眼球，为受众所接收。

总之，新旧媒体融合发展的不同模式是依赖于新旧媒体各自禀赋、比较优势，取长补短的融合过程。传统媒体提供优质内容与制作技术，新媒体提供最新传播媒介与技术支持，共同促进传媒产业发展。

2．新旧媒体融合发展的路径

新旧媒体的融合类型有多种，融合路径也不单一。从新旧媒体的融合实践来看，融合发展关键是媒体行业自身升级更新的过程。新旧媒体的融合具体可分为两种路径：一种是演化经济学理论下的渐近式融合路径，即转型升级路径；另一种则是熊彼特创造性发展理论下的毁灭式融合路径，即兼并重组路径。

（1）规模经济激发转型升级

演化经济学是现代经济学研究中较新的领域，具有广阔的发展前景。其特点在于运用动态、演化的分析方法，探索经济发展规律。转型升级往往是指传统旧媒体企业通过积极的吸收新媒体技术、寻求与新媒体的融合发展而在自身已有条件的基础上通过模仿、创新而实现的质的变化。作用机制如图1。

图1 转型升级路径

如果将传媒市场看做一个完整的经济体，而新、旧媒体分别是这个经济体中的不同个体，且在经济活动的一开始，市场被传统旧媒体主导，随着经济的发展、技术的进步，新媒体才渐渐出现在市场中。而新媒体的发展借助于传媒市场以外的科学技术的进步，在科技市场上，科技进步是常态，这意味着新媒体具有着极强的生命力和竞争力。随着新媒体的不断发展，传媒市场中的新媒体企业越来越多，新媒体所占的市场份额也势必越来越大。这样，在传媒市场上，新旧媒体之间就存在着生存的博弈：新媒体会继续壮大自己，在传媒市场上与旧媒体竞争，而旧媒体是传媒市场的在位者，若选择不与新媒体合作，则很快会被淘汰。从博弈论的视角看，新旧媒体之间的融合是传媒市场演化博弈的纳什均衡策略。在演化博弈论中，个体在演化的过程中可以学习和模仿其他个体的行为，也就是说，传统旧媒体与新媒体在共同竞争演化中，会不断地寻求合作。

（2）外部经济促成兼并重组

兼并重组是有实力的新兴传媒企业通过兼并重组的方式并购传统媒体企业，从而实现新旧媒体的融合。在熊彼特的创新理论中，认为创新是一种革命性变化。而新媒体与旧媒体的融合正是一种破坏式的创新。在革命性变化的影响下，创新的同时残随着毁灭。在竞争性市场中，新媒体企业兼并收购旧媒体企业，意味着新媒体企业的壮大成长、旧媒体企业的毁灭。特别是在完全竞争性市场中，新媒体企业的市场竞争力越来越强而旧媒体企业的市场竞争力越来越弱，最终新媒体与旧媒体的融合是在新媒体取代旧媒体的条件下实现的。（见图2）

图2 兼并重组路径

兼并重组的主要理论支撑在于规模经济。随着企业规模的不断扩大，所带来的规模报酬递增。新旧媒体的兼并重组分为两种情况：第一，已成规模的传统媒体企业并购新媒体企业进行重组。重组后的企业实现了新旧媒体的融合，经营范围较先前的传统媒体企业有了扩大，能获得更高的范围经济；第二，新媒体企业并购传统媒体企业进行重组，新媒体企业往往是发展初期的初创型企业，重组后较先前的新媒体企业规模上有着质的提升，能获得更高的规模经济效益。

不论是转型升级的融合路径还是兼并重组的融合路径，新旧媒体的融合都是追求更高的生产效率与经济效率。前者是一种自内而外的融合机制，传媒企业从自身内部开始转型；后者则是一种自外而内的融合机制，传媒企业从企业外部寻求融合对象，实现新旧媒体的融合。

三、新旧媒体融合的动力：以江苏为例

新媒体对传统媒体的影响的动力来源于新媒体产业的技术进步，而技术进步的最终作用是通过其网络效应发挥的。网络效应的作用是基于互联网用户数的增加越来越大。交易经济中，网络建设的初始成本较高，而边际报酬递增。这意味着新媒体产品与技术的初始研发成本较高，一旦技术成熟，新媒体相较于传统媒体会具有更大的比较优势。

江苏传媒业随着互联网技术的发展正迎来全新的局面。而数字技术的发展，大数据时代离不开互联网的繁荣。本文以江苏省2004－2012年广告传媒业为样本，分析互联网用户普及对广告业营业额的影响，以此分析新媒体技术对传媒业的作用机制。

随时间的推移江苏省的互联网用户数越来越多，意味着互联网新媒体的普及程度越来越高，江苏省广告业营业额也越来越高。2006年以后，互联网用户数的增长速度要远远高于广告营业额的增长速度，意味着新媒体的出现与应用，对广告业的发展有着一定的拉动作用。将数据导入Stata计量分析软件，并作相应处理进行计量回归检验，结果如下图3。

图3 江苏广告业对互联网普及冲击的响应

从检验的结果看，在本期给广告营业额一个正的技术冲击，即来自互联网用户的增加，会给广告营业额带来正向影响。从图3结果可以看出，广告营业额对冲击的响应从第三期开始，并逐渐增强且在第五期达到2000。这也是互联网乃至新媒技术的网络经济效应。随着新媒体的应用越来越广，互联网用户越来越多，边际交易成本出现递减规律，从而促进广告营业额的增长。

以广告为代表的传媒产业的增加值确实随着以互联网为代表的新媒体技术进步而上升。新媒体技术进步是大数据时代的最大特征，同时，新媒体技术进步意味着现代传媒业传播渠道的革命，正是这类技术革命从根本上促进了传媒业的发展。作为一个产业，尤其是具有高附加值的新兴产业，现代传媒业发展的根本动力在于争取产业乃至全球产业价值链竞争中的优势，也即在于获取更高的附加值。借助大数据时代新技术的发展，传媒业能够取得更快地发展，归根结蒂，新旧传媒融合发展的内在动力还是技术进步。正如上文分析，新旧媒体的不同融合类型中，新旧媒体融合总是遵循以下动力机制（见图4）。

图4 新旧媒体融合的动力机制

传统媒体与新媒体的融合动力来自于各自对产业附加值的追寻。新媒体寻求传统媒体中的优质内容来强化自身，传统媒体寻求新媒体中的新技术实现升级，在大数据背景下，这两个动机得到统一，于是新旧媒体融合得以实现。在理性市场的假设前提下，新、旧媒体为了获得各自的利益最大化的动机促使二者积极融合。在此动力推动下，不需要市场外部力，传媒业内部也会自发开始融合。

四、实现新旧媒体融合的对策建议

1．突破传统营业限制，创新手机移动广告盈利模式

通过广告植入视频、广告嵌入手机拓展新媒体盈利模式，而不能盲目地对已成型的商业模式进行重复又简单的跟风和模仿。进行商业模式的创新，并不意味着对传统模式的否定；恰恰相反，对于已经成熟与稳定的互联网商业模式，需要根据市场的发展及企业的情况进行继承优化，而不是全盘否定。正如基于个人电脑的传统门户网站、视频网站等虽然会因为移动互联网的发展而受到影响，但是它们还有很大的发展潜力，因为其商业模式仍然具有一定的生命力。

2．强化政策指引，攀升全球传媒价值链高端

在产业转型升级的产业政策指导下，积极争取传统媒体与新媒体的融合发展，努力占领世界传媒价值链的高端。网络经济下的竞争市场，马太效应十分明显，现代传媒业竞争的关键就是如何迅速占领新旧媒体融合发展的制高点，也即如何迅速占领传媒产业价值链附加值高的环节。掌握大数据应用技术，实现新旧媒体的融合，是拓展传媒产业价值链的重要途径，而且新旧媒体成功融合的长期保障就是占据价值链的高端。

3．保护受众隐私，保证信息安全

新媒体的发展将使社会变得更加透明，不同类型的数据都能够通过技术的方式得以收集和分析，在这样的背景下，隐私保护和数字安全便更为重要了。但是与数字技术和新媒体的发展速度相比，受众个人隐私保护与数字安全的发展则比较滞后。实现传统媒体与新媒体的融合要制定具有针对性、操作性和广泛适用性的法律法规与政策，提升安全技术水平、形成有效的新媒体隐私保护机制，进行深入的数字安全与隐私保护教育等等；当然还需要世界各国加强交流与合作，共同应对这一全球性难题。

4．提高数据深度加工能力，打造个性化定制服务

借助大数据技术，充分发挥大数据背景下的数据处理优势。做好一手数据的搜集整理工作，更要做好数据的深度加工工作。江苏省是教育大省，拥有丰厚的高校教育资源和人力资本，传媒业从业人员整体素质较高，数据挖掘与深加工优势明显。传媒业的数据深加工是指对受众的基本资料、效用偏好以及消费习惯等数据进行存储与分类整理，同时加以聚类分析和预测，一方面为传媒业制定个性化服务提供便捷；另一方面为传媒企业挖掘潜在客户提供了途径与工具。

1．曹素妨、闫城榛：《新起点——大数据时代的媒体转型》，《中国传媒科技》2013年第7期。

2．郭全中：《传统媒体转型的观念误区研究》，《编辑之友》2013年第1期。

3．李旭兵：《传统媒体与新媒体融合之策略》，《新闻爱好者》2011年第8期。

4．辛欣：《美国新闻教育思想的源流与发展》，《现代传播：中国传媒大学学报》2012年第2期。

5．韩红超：《报网融合：需要无为而治，需要不破不立》，《编辑之友》2014年第7期。

6．蒋晓丽、赵唯阳：《媒介融合转型的硬趋势与软着陆》，《编辑之友》2014年第7期。

7．范以锦：《融合时代，新旧媒体的未来在哪里？——融合要有内在联系》，《编辑之友》2014年第7期。

8．张洪波：《新媒体与传统媒体：谁革了谁的命？》，《中国记者》2014年第7期。

9．郝建国：《媒体融合的三重逻辑及其走向》，《理论探索》2014年第6期。

［责任编辑：吴 群］

F062

A

1009－2382（2015）11－0050－05

张苏秋，南京大学经济学院、南京大学国家文化产业研究中心博士生；顾江，南京大学商学院教授、博导（南京 210093）。

※本文系国家自然科学基金面上项目“演化经济地理视角下创意产业空间演化动力机制研究”（项目编号：71373119）、中国制造业发展研究院2013年度开放课题“文化产业与制造业融合发展：‘中国制造’产业升级的新视角”（项目编号：SK20130090－14）、江苏省哲学社会科学项目“大数据背景下传统媒体与新媒体融合发展模式研究”（项目编号：14SSL54）的阶段性成果。