销售型公关的知识结构

邱子真

从实操角度来说，“销售型公关”是对于企业而言“性价比最高”的公关方式，因为销售型公关以解决品牌的“信任问题”为原点，以促进“产品的销售”为终点，能真真切切地通过性价比极高的公关传播方式来达成广告销售的目的，这就是销售型公关备受青睐的原因。

从公关公司运营的角度来看，我们发现，采用公关方式能更好帮助产品销售的行业，公关所占的企业市场营销传播份额也会比较大，比如汽车行业，通过深度说服的公关活动和传播，能非常有效地影响消费者的购买决策，拉动销售，所以，相对于有规模的公关公司而言，基本上汽车行业的营业额都占据了绝大部分，60%以上甚至80%以上。

而从企业实际需要来说，他们可能不太能厘清什么是广告、什么是公关、什么是咨询，他们只知道需要为产品和品牌进行传播推广，最终目的是促进产品销售和市场开拓。所以，在竞标的过程中，往往都是那些蕴含着销售能量和潜力的创意方案夺标，也就是销售型公关往往很占竞标优势。

那么，要想做好销售型公关，特别是对于行业新人来说，应该具备怎样的知识结构呢？

从基础知识结构上讲，公关属于市场营销的范畴，首要具备的就是营销学的基本常识，在这个板块，类似于“菲利普科特勒”的《营销管理》等营销理论书籍，应该是入行者必读书之首，其会让初学者知道市场营销的整体概念，知道公共关系在市场营销中的位置，知道这个领域所涉及的相关范畴。

其次，公关关系要影响的是社会大众以及消费者，所谓“知己知彼百战不殆”，所以，《大众心理学》、《购买心理学》、《影响力》等帮助我们了解大众心理、消费者心理的书籍，也是基础必修课之一，在这个板块的学习中，重点掌握人性的普遍通性，包括“真善美、假丑恶”，例如：了解人性普遍具备的猎奇心、恐惧心、窥私欲、从众心理等等。

再次，公关是帮助客户解决品牌市场传播问题的，所以，如何快速研究客户所在行业的机会和威胁，客户品牌本身的优势和劣势等，都是关于如何“调研品牌产品、直入问题核心、找到解决办法”的研究方法论范畴，再此，《麦肯锡方法》就是解决这一逻辑思维方式最有代表性的著作之一。

进而，公关主要是通过平面媒体、网络媒体、影视媒体等进行传达内容和主张的，所以，我们还必须了解各种网络平台的特征、平面媒体的特性、影视报道的角度等等，以便于把我们想要传播的内容融合到相应的媒介里面，比如微博的语言风格、百科词条的撰写角度、新闻报道的取材角度、微信创意的表现形式，等等，需要根据不同平台的不同特点，做主体传播内容的创意表现。

而要做好以上创意表现工作，还应该具备两个基础，一是文字表达能力，也就是撰写能力，这是公关广告行业一个最基本的技能。一个没有基本文字表达能力的人，想在这个行业里面有所成就，那是不可想象的，如同大卫奥格威所言：“这是一个文字性行业，不能写作的男女如同歌剧院舞台上的聋哑人一样无用”，而如何提升撰写能力，以我的体悟，只有不断地练习，才有提高的可能，撰稿能力的提高没有捷径可走。

同时，“它山之石，可以攻玉”，在我们有了框架基础和方向感之后，相当于有了滚雪球的“心”，这时，就是大量阅读案例的时候了，不管成功的还是失败的案例，每个案例都会给予我们一些启发和思考，在占有和分析大量案例的基础上，我们的策略制定将会更加稳准狠，创意也会更加新颖独特有效。

另外一个是“功夫在诗外”、“世事洞察皆学问，人情练达即文章”，从生活中进行点点滴滴的积累，是我们得以持续上升，找到超越和创新的根本。所谓“师傅领进门，修行在个人”，对于公关新人来说，最好根据公关领域所需的知识结构，结合自己以往的积累特点，制定一个专属于自己的金字塔阅读目录，在入行的两三年内读完，这将极大有助于自身的专业修炼，为你稳步攀登行业高峰打下扎实的基础。