卡位经济，进位外交

宋观

在开赛前的这几年，舆论关注最多的往往是巴西的治安与交通、世界杯场馆的工期与罢工，他们与国际足联之间欢喜冤家式的论战，然而巴西政府却凭借其公关策略实现了“败部复活”，为自己和国家的未来赢得了不少筹码。

卡位经济，激活足球与观光业

众所周知，巴西虽然是金砖五国之一，然而经济境况却不容乐观。相比2010年高达7.5%的国内经济增长率，如今日趋庞大的贸易和财政双赤字，使其经济陷入困顿之中。

主办世界杯，让巴西政府的经济公关有了极具沟通性的王牌——正如巴西体育部长雷贝洛所言“（为期三十天的世界杯）媒体报道不会只关注比赛，国民经济、商业机会、旅游吸引等等一切都将得到宣传，不论是（巴西）最大的城市还是遥远的小村庄”，这不仅可以吸引资本和游客的到来，更能借助国际足联的压力来推动基础设施拨款法案的过关，从而更有效地以公关手段激活足球、观光这两大关系巴西经济命脉的特色产业。

在足球方面，曾经凭借国民重视度、优质球员输出量（1.2万的职业球员在海外踢球）、职业球员量（3万多）而被称为足球王国的巴西，近年来却面临着足球战术过于传统、超级前锋日趋短缺、国内联赛乏人问津等严峻问题。在本届世界杯，东道主巴西在最后两场比赛连输十球后，十六份巴西主要报纸的头版更是充斥着愤懑的情绪。

面对责难与质疑，巴西总统罗塞夫却实施了一次颇为到位的危机公关——除致歉之外，她大胆提出了针对巴西足球业的改革倡议，如避免球员过早离国踢球、提升巴西教练待遇、增大年轻球员扶持计划、增强足球俱乐部的财务透明度，如果这一系列倡议转化为法案，不仅为世界杯所兴建的场馆将由此得以盘活，赛事质量、球员价值以及由此拉动的消费，将为国家经济带来更长远的利好。

在旅游业方面，巴西虽然具有丰富的旅游资源，然而每年大约只有600万观光客，远远落后其他旅游大国（如法国2013年吸引8300万游客，美国也有6700万游客）。根据巴西旅游部门的统计，近年来游客反映最多的就是增加旅游标识、保障治安、改善城市卫生和交通——世界杯，让巴西政府更有理由加大对这些基础设施的改善，并以这些改善形成正面的公关效应，提升国外游客的观光热情。

事实证明，巴西政府的国家公关策略实现了对经济的有效卡位，从而取得了丰硕的成果——根据巴西旅游局的统计，世界杯所创造的近百万就业岗位，占到了罗塞夫政府四年来创造的岗位总数的15%，而世界杯期间巴西将获得110亿美元左右的旅游收入，其中有30亿来自60万名外国游客。而圣保罗大学的统计数据显示，巴西世界杯的商业成果已经超过了2013年的联合会杯。

进位外交，深化主场效应

2006年的德国世界杯，成为德国实施国家公关的重要机遇，默克尔的足球外交对外赢得了口碑，对内巩固了基民盟的执政实力。而作为与大多数国家关系良好的巴西政府，更希望让世界杯成为其“外交主场”。

巴西利亚大学的荣誉教授弗莱舍（david fleischer）表示：“世界杯期间的外交政策至关重要，因为巴西将在同一时间迎来众多全球政要。届时，巴西的国际议程也将充斥大量紧迫的问题。”

首先是通过美国副总统拜登的来访修复与美国的关系。由于美国国安局秘密监听全球政要的行为曝光（巴西总统罗塞夫也出现在监听名单上），罗塞夫取消了原定去年10月对美国的国事访问。在与罗塞夫会晤后，拜登在美国大使馆对媒体表示，双方进行了“极为坦率的对话”，并愿意为“网络安全环境”共同努力——证明这次世界杯外交，初步达成了罗塞夫希望巴美关系“继续高水平地发展”的目的。

其次是巴西与中国的关系。在本届巴西世界杯上，从赛场安检、比赛用品到各类通讯设备，“中国制造”无处不在，而这只不过是中巴贸易近年来高速增长的缩影。据央视报道，罗塞夫表示，今年是中巴建交40周年，两国正处于全面战略伙伴关系阶段。与此同时，习近平也形容中巴关系“正处于历史最好水平。双方将继续促进双边贸易持续稳定增长，积极开展石油、电力、铁矿、农业等领域产业的投资合作，中方愿意同巴方开展铁路等基础建设领域的战略性合作，加强金融、科技创新、互联网合作，全方位提高中巴经贸水平。”

不言而喻，外交成果自然为两国带来经济大单——会谈后，在两国元首的见证下，双方有关部门签署了32项合作文件。最为外界关注的是巴西航空工业公司分别与天津航空、工银租赁签订销售协议，拿下中国市场最大订单。此外，巴西科技创新部分别与华为公司签署云计算和大数据科技合作协议、与百度签署战略合作谅解备忘录，巴西邮政与阿里巴巴签署物流仓库合作与建设协议等，甚至将进行铁路领域的战略性合作。

此外，在随之而来金砖国家领导人会议上，巴西总统罗塞夫不仅成为这届主题为“实现包容性增长的可持续解决方案”的峰会主持人，更是金砖各国从分歧磨合期向合作机制建设期的重要推动者和受益者。

例如，致力于金砖国家和其他发展中国家基础设施和可持续发展项目的“金砖国家开发银行”，提升了巴西的风险防御机制；再例如，用于应对金融危机应急机制的“金砖国家应急储备基金”，为防御巴西的金融危机形成了一道外在的安全阀，有助于缓解巴西与金砖国家间短期资金流动压力，增强了各成员国的货币信心。

毋庸置疑，在世界杯期间，与习近平、普京等外国政要达成的共识，实现了富有成效的外交公关，不仅成为振兴巴西经济的关键，更凭借在金砖峰会形成的外交奥援，极大提升了巴西在拉美一体化中的地位。

“736名球员、64场比赛、32支球队、12个场馆、4年等待”，相对球迷关注的这些热点，我们应该从国家公关的层面思考更多。正如巴西总统罗塞夫说：“对于任何一个国家，举办世界杯都像是进行一场游戏。在追逐过程中，汗流浃背而又伴随痛苦，可能还会时间不够并被罚球，但是最终的结果将证明一切努力都是值得的。”

竞争激烈的巴西总统大选即将于2014年10月举行，巴西政府的世界杯公关，究竟会对其政治、经济乃至2016年在里约热内卢举行的奥运会带来多少变局，让我们拭目以待。