赛欧的小车大理想

谢 园

赛欧的小车大理想

谢 园

在十万元以内的小车细分市场，消费者对价格非常敏感，赛欧却尝试通过“幸福营销”与消费者建立情感连接，如何打动“挑剔”的消费者？

15年，赛欧主打“小车大情怀”的品牌思路，率先在中国打开了“十万元家轿”市场，积累近150万车主，被消费者亲切地称为“国民家轿”。2014年，赛欧3上市，截至今年3月，销量接近7万台，二～四线城市市场的销售占比超过90%。

当整个A0级轿车（小型车）市场正逐步萎缩，不少企业采用低价战略，而雪佛兰推出的赛欧3，在保持销量高走态势的同时，终端售价也在上升，调价背后有哪些战略布局？

同时，在十万元以内的小车细分市场，消费者对价格非常敏感，赛欧却尝试通过“幸福营销”与消费者建立情感连接，如何打动“挑剔”的消费者？

定位：积累基础用户

在雪佛兰的产品组合中，赛欧、科鲁兹、迈锐宝分别代表了品牌在小型轿车、紧凑型轿车和中高级别轿车市场的布局。作为一款入门级的轿车，赛欧3的目标人群是城市新小康家庭，近65%左右的客户年纪在35岁以下。

从雪佛兰的品牌角度来说，为什么要做赛欧这款车？

“小车大视野”，上海通用汽车雪佛兰市场营销部部长吴冰这样总结道。对于雪佛兰来说，赛欧凸显并在不断挑战品牌整个体系的竞争力。无论是研发成本、采购制造成本还是营销传播成本，小型车的要求更高，“我们需要有这样一款车来不断地挑战整个设计体系、制造体系、营销传播体系和渠道体系成本的竞争优势，为全民打造一款高品质的入门家轿”，吴冰说道。

其次，虽然近几年第一次购车的人群比例有所下降，但首次购车人群仍是一个主流的细分人群，市场的绝对量不容忽视。“从整个产品形谱来说，每一个产品有自己的责任和所承担的角色。赛欧的车主是作为雪佛兰产品的第一批基盘的客户，”他解释说。

定价：不打绝对价格仗

2013年，根据全国乘用车市场信息联席会发布的数据显示，A0级轿车共销售198万辆，同比下滑5%，在乘用车市场所占份额为10.04%；2014年，此类车型的销量为197万辆，同比下滑0.5%，在乘用车市场中所占份额微降至9.99%。

正因为如此，近年来，赛欧3不少直接竞争对手都在采取低价或降价策略以博得消费者欢心。据媒体报道，去年7月上市的东风日产启辰R30打出3.99万元起的低价；近日上海大众又宣布Polo等车型官方降价，最高降价幅度达8000元；目前北京现代瑞纳的终端优惠幅度也已超1万元。

然而，赛欧3则反其道行之，上市价格不仅比上一代车型略有提高，终端售价也有所提升。据了解，从已售出的车型来看，赛欧3中高配的车型占整体销量近80%，售价在65000元以上的车型销售占比60%。

2014年12月18日，全民理想家轿雪佛兰赛欧回到幸福之地成都，在“幸福，天天向上”的欢乐氛围中正式推出第三代产品——雪佛兰赛欧3

在吴冰看来，市场反馈透露出一个重要的信息：“相比于绝对价格，这个细分市场的消费者更看重的是产品背后的价值。”

购买赛欧的消费者中，80%以上是首次购车，但随着数字媒介的发展，消费者拥有多种渠道获得相关信息，他们越来越懂车，对车的配置所代表的价值也日趋理性。凯络中国最近发布的《汽车消费者和购车决策过程的转变》报告中指出，新购车消费者在购买过程中，大部分时间用于搜集和研究资料。

策略：以情动人

2011年，赛欧推出了幸福版车型，同期，展开“每天1块钱，幸福启程”的金融购车计划，“幸福生活”确立为赛欧的营销主题，并在此后的几年中被延续下来。

羽泉组合在雪佛兰赛欧3发布会上现场演唱

“五年前的幸福跟现在的幸福到底有什么不一样？五年前的人群跟现在的人群到底有什么不一样？”在赛欧3上市之前，上海通用汽车雪佛兰市场营销部品牌传播高级经理徐华和同事们不断地问自己。为此，他们跑了很多城市，一对一的访谈，去到目标消费者的家里看看他们有趣的变化。

徐华发现，在一至四线市场赛欧的目标人群中，对于幸福感的认知是不一样的，例如，二三线城市的目标消费者多为本地居民，幸福感强，他们享受当下的生活，憧憬美好的未来。“虽然各地的幸福感表现有所不同，我们在营销上营造的幸福感是所有中国人能感同身受的，就算不是赛欧的目标人群，也会被那种朴实的、真实的、每个人都可以获得的小小的幸福所打动，”徐华说。

对于售价在十万以内的A0级轿车来说，对成本要求极高，赛欧3的营销费用并不多，如何通过营销手段把枯燥的产品技术信息传递给消费者、并引起他们的感性需求？“产品，如果没有文化和价值观的输出，它就是一个物品，而不是一个品牌，”吴冰总结说。

2014年12月10日，赛欧3上市前夕，雪佛兰与《南方周末》共同打造“赛欧幸福指数”调研发布，在网络媒体上进行传播。12月18日，《南方周末》发布“有一种幸福叫赛欧-幸福15年”专刊报道，同期，赛欧3幸福上市。在成都赛欧3幸福上市发布会上，广告视频中以一个又一个的故事串联起生活的画面，营造出幸福的氛围。

稍后，在2015年本世纪最晚春节来临前，整合数字营销战役，引发全社会对“幸福”的关注。以国民老板任志强代言赛欧3“提前放假办”为噱头，为全国民众的幸福请愿。在任志强的带动下，传播呈现出了“链式反应”。诸如潘石屹、老沉等数十位商界名人，以及《南都周刊》、《创业家》杂志等媒体官微纷纷自发参与、响应支持。“提前放假、提前幸福”的话题获得了近6000万次阅读、引发4.6万讨论，跻身新浪微博热门话题榜第九位。话题相关的微信阅读量达140万次，微博互动18万次，春节提前放假批条游戏参与量达63500次。

同时，品牌与爱奇艺展开幸福回家活动，在全国29个城市展开招募，共计推出37条跨省、市回家线路供网友选择，通过打造“史上最温暖的回家路线”，将幸福送达那些期盼与家人早日团圆的网友身边。活动共有5213人报名，拍摄的视频的网络播放量达1358万次，“赛欧3幸福回家”的微话题获得了102万次阅读及6.4万次的讨论。

在2015年春节当晚，雪佛兰官方微信通过春晚微信红包活动，其粉丝量增加超过330万，活动阅读量超过60万次，分享量达4000次。“雪佛兰是唯一参与了春晚微信活动的汽车品牌，对整个品牌的微信粉丝积累和传播都有很大的影响，”吴冰指出。

近日，上海麦肯为雪佛兰赛欧3推出两支幸福微电影，陆续在雪佛兰官方微信平台上线，其中《一直都看见》篇上线仅四日即突破10万超高人气阅读量，创下了该品牌在社交平台纯内容营销的新纪录。这两支幸福微电影手法简单却细致入微，采用生活中两个真实的小故事，无论是从儿子对父亲，还是爸爸对女儿，真挚的情感流露无时无刻都体现出了“承诺”和“陪伴”的分量。

在赛欧3上市推广过程中，除了电视和网络之外，户外广告也是重要的一块，投入费用占比达30%左右。

无论是销量提升，还是终端售价提高，都和近年来雪佛兰推行的品牌提升计划有着必然联系。对此，吴冰表示，“应该说目前雪佛兰品牌的代名词已从赛欧提升到了迈锐宝。”通过与消费者的情感沟通，品牌黏性也在不断加强，“目前，由赛欧3带来的内部换购率已达7%，高于不少同级别车型。”