苏宁：领跑零售O2O

徐铱璟

苏宁：领跑零售O2O

徐铱璟

从苏宁电器到苏宁云商，从线下实体连锁家电零售商到覆盖线上线下O2O深度融合的互联网零售企业，苏宁转型为国内品牌企业的O2O融合商业模式提供了一个成功的范本

2012年，马云和王健林那场关于电商和传统零售业的对赌言犹在耳。3年过去了，说长不长，但是以互联网速度为参照却足以更迭一个时代。如今传统零售与电商早已不站在你死我活的对立面上，传统零售商纷纷进行互联网转型，而电商企业也在寻求线下资源延伸。

阿里巴巴投资银泰，万达拉上腾讯，百度搞起了电商，以线上线下融合为特征的O2O成为最热的概念。

在今年的“两会”上，李克强总理在政府工作报告中提出“制定互联网+行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场”，并且指出“发展物流快递，把以互联网为载体、线上线下互动的新兴消费搞得红红火火”。这里后半句话显然指的就是人们熟知的O2O。被明确定义并写入政府工作报告，无疑将给原本就如火如荼的O2O产业带来强大的发展动力。

可以预见，未来传统零售与电子商务的界限将越来越模糊，线上线下的深度融合将是行业发展趋势。

比起电商企业向线下拓展，传统零售企业互联网转型取得的成果更为丰硕。

从苏宁电器到苏宁云商，从线下实体连锁家电零售商到覆盖线上线下O2O深度融合的互联网零售企业，苏宁转型为国内品牌企业的O2O融合商业模式提供了一个成功的范本。苏宁云商董事长张近东作为中国政协委员，在今年的政协提案中提出建议：“加快移动商务应用推广，引导零售服务O2O转型”，与政府工作导向不谋而合。”

超前布局

作为一家以家电零售起步的传统企业，苏宁对互联网转型的觉醒特别早。从2010年正式上线苏宁易购，到2012年率先提出并践行O2O模式，苏宁在互联网转型的道路上不仅一直走得很超前，而且义无反顾。

2012年3月，苏宁云商董事长张近东在北京两会期间提出，苏宁的目标是要做中国的“沃尔玛+亚马逊”。苏宁的O2O模式就此开启，这一年也被称为苏宁的O2O元年，中国O2O也因此拉开了发展的序幕。

2013年弘毅年会上，张近东指出：“中国经济正面临全面深化体制改革，深层释放制度红利的新的历史阶段，互联网正从早期PC互联进入移动互联，电子商务和实体连锁两者之间从水火不容的替代性竞争，进入到O2O深度融合发展阶段。”

当时或许没有几个人能想到O2O在今天真的会发展成为互联网零售的最主流形态。

这一年是苏宁的O2O战略布局年。针对互联网“无边界”的特性，苏宁更名“苏宁云商”，通过“去电器化、全品类”，开拓企业视野，打破限制传统企业发展的“天花板”。同时，苏宁切入移动互联，探索O2O模式落地，通过持续优化苏宁易购，实体店互联网升级，开发多种移动端应用，收购PPTV聚力等，实现了POS端、PC端、移动端、TV端的多渠道布局。通过组织流程再造，供应链体系融合，门店互联网基础设施升级，苏宁建立起全体系的O2O融合，实现了组织与人员、渠道与商品、流程和体验、营销和推广的全面融合。由此，苏宁为O2O模式落地执行铺平了道路。

2014年是苏宁O2O战略执行年、成效凸显年。苏宁线上线下同步发力，通过大数据驱动的C2B反向定制、精准会员营销等创新运营手段，驱动O2O模式执行进入到批量化成果展示阶段。最终，苏宁交出2014年盈利9.46亿元，同比增长550%以上，且逐季向好的靓丽业绩，以此宣告：苏宁O2O发展正由“弯道”进入“直道”，互联网转型取得阶段性成功。

目前，苏宁是国内首家同时拥有线上线下强大优势的企业，其物流网络布局及服务优势远远超过同行。并且，苏宁已经构建了属于自己的O2O闭环，是移动端拥有最多线下服务的企业，也是行业内率先完成内部组织管理O2O化的企业。

在国家政策的鼓励和支持下，2015年必定有更多的企业和资本涌入O2O领域，而苏宁则早已凭借前瞻性的布局和扎实的执行力，占据了先机。

重在融合

“互联网+”计划简单说就是互联网与传统行业、产业做加法，但效果决不是简单的相加，而是运用互联网平台和技术将互联网与传统行业、产业结合起来，创造新的生态。

零售业的互联网化不是建一个电商网站就行了，O2O也不是简单的在线上线下都占了位置就万事大吉。互联网是一种工具，如何合理运用，使其最大化地发挥功能，让线上和线下打通、互动起来，为零售业注入新的生命力，才是O2O融合的关键。

在过去的5年里，苏宁运用互联网工具改造实体零售，探索O2O融合，搭建起一套O2O融合的框架，可以用八个字来概括，就是“一体、两翼、三云、四端”。

一体，就是坚守零售本质。不管零售业态怎么变、渠道怎么变，苏宁始终坚守顾客服务、商品经营的零售本质不动摇。苏宁充分运用互联网、物联网、云计算等新工具，创新商品经营模式和顾客服务方式，实现科技零售和智慧服务。

4月28日，位于南京山西路和上海浦东新区的首批苏宁易购云店开业

两翼，就是打造线上线下两大开放平台。线上苏宁云台，向全社会开放企业前后台资源，建立品牌商品与品质流量的良性互动；线下苏宁云店，围绕本地生活全面开放，集展示、体验、服务、引流、销售于一体，营造城市生活的空间、顾客服务的场景。

三云，就是围绕零售本质，把零售企业的“商品、信息和资金”三大核心资源社会化、市场化，建立面向供应商和消费者以及社会合作伙伴开放的物流云、数据云和金融云。企业资源云化，既是观念的突破，也是技术的突破，更是企业商业模式和盈利方式的突破。2015年苏宁将有500万平方米的仓储资源对外开放，外部可信云服务在上半年正式启用，供应链融资、消费信贷、余额理财等金融服务将大幅度扩大规模。

四端，就是围绕线上线下两翼平台，因时因地因人，融合布局POS端、PC端、移动端、TV端。苏宁把互联网的门店开在商场、小区、写字楼里，开到顾客的办公室里、家里和口袋里，开在销售、客户服务和物流人员的手中。

此外，苏宁还拥有一支O2O融合的奇兵——苏宁易购服务站，这是一个连接线上线下、城市农村的双向O2O平台。2015年，苏宁将实现全国90%以上乡镇市场24小时送达，再加上即将在全国三四线市场“遍地开花”的苏宁易购服务站，苏宁的海量商品将进入农村市场，同时以物流和售后为支撑，带动商品深入到农村，让苏宁O2O的互联网零售模式在乡镇市场形成规模效应。

2015年，苏宁将在全国建设1500家苏宁易购服务站。可以看出，在苏宁的O2O融合战略中，首先是将其作为传统企业的线下优势发挥到极致，而更重要的是围绕零售本质进行的融合。转型后的苏宁不是一个互联网化的传统零售商，而是一个全新的O2O零售企业，互联网以及移动互联网更像是为苏宁插上了翅膀，使其能够在更加广阔的天地中有所作为。

O2O之后是什么

张近东曾比喻说“互联网对传统行业的影响就像雨水对大地的渗透一样，遵循着由表及里、由浅入深的规律”。伴随着互联网对传统行业的影响不断加深，企业也相应地不断调整自己的步调。作为率先转型的代表，苏宁对互联网转型的认识经历了一个不断深化的过程。

最初是基于PC互联网的传统电商阶段，主要是围绕产品展示和交易的电商平台占据主导地位。这一阶段，苏宁易购上线。

由于移动互联网的出现，打破了时空的限制，从而出现了以个人为中心，随时随地虚实融合服务的趋势，即O2O零售阶段。这个阶段苏宁加大了线下互联网化，加强移动端布局和O2O融合。

而在O2O之后，将迎来的是一个全价值链互联网化的阶段。互联网开始深入零售业的内核，零售业最本质的资源，如物流、资金流和信息流等将借助云计算、大数据全方位提升，重建新的核心竞争力。为应对第三个阶段，苏宁正大力推动供应链互联网变革、物流社会化和公有云，从而实现全面的互联网化。

张近东指出，全价值链互联网化包括两个方面，对所有传统企业都是共通的：一个是前台的互联网化，即与用户沟通、交互、管理的手段要运用互联网技术，线上线下融合地满足用户需求。

一个是后台的互联网化，即企业要充分运用互联网技术，特别是云计算、大数据等提升经营效率，这才是传统企业转型的立足点和根本。只有前台、后台都互联网化，才能打通整个价值链，实现企业良性运转。

这边O2O的火烧得正旺，苏宁已经在琢磨并着手推进全价值链互联网化了。显然，苏宁又一次想在了前面，走在了前面。张近东认为，对于传统企业和互联网企业来说，前者就是如何快速地掌握互联网技术，后者就是如何快速地掌握行业本质。谁能更快地融合对方，谁就能抢跑领先。

自互联网浪潮颠覆传统商业以来，O2O大概是第一次让传统企业和互联网企业能够站在同一条起跑线上的商业模式。

这一次终于不再是传统企业单方面的奋力追赶新理念、新技术。对互联网企业而言，从线上向线下落地，在连锁管理运营、成本管理等各个方面的难度，都要远远大于传统零售企业从线下走到线上。这对传统企业而言，无疑是迎来了一次千载难逢的机遇，弯道超车也说不定。