略论媒介融合的一些争论与实践误区

□ 文/王君超 朱天牧

从全球传统媒体转型的过程来看，媒介融合早已成为业界和学界的共识。2013年，中共中央《十八届三中全会公报》提出“整合新闻媒体资源，推动传统媒体和新兴媒体融合发展。”此后，在中央“顶层设计”的推动下，我国新闻界的“媒介融合热”风生水起，方兴未艾 。

但是，在相关的理论研讨和实际操作中，国内学界与业界在媒介融合方面还存在一些误区。

一、媒介融合是 “伪命题”吗？

进入21世纪，随着报业的全行业、全球性衰退，传统媒体时代的媒体分化逐步让位于数字化的融合。正如美国媒介分析家亨利·詹金斯所说：“不管我们是否准备好了，我们已经身处融合文化之中”①；烟台日报传媒集团原社长郑强则断言，“媒体融合已成为传媒发展方向。事实正在证明：不融合，就会被抛弃。”②

但是，“所谓媒体融合就是一个伪命题。我们的目的不是为了融合，而是寻找新的盈利模式”③的提法仍然不绝如缕。媒介融合真的是“伪命题”吗？2014年4月，本文第一作者在清华大学举办的“传媒发展论坛”上就回答过这一问题，认为：“反对融合的声音作为一种辩证的反思是可以理解的，但作为趋势的把握是失误的。”

首先，媒介融合是传统媒体转型的实际需要。随着年轻受众“代际阅读习惯”的改变，传统媒体的数字化转型已经成为一个“不得不如此”的选项；而数字化转型的归宿是互联网，特别是移动互联网。这就需要传统媒体在平台、技术和多文本的表现手段上向新媒体靠拢，而新媒体也会在内容上更多地依赖传统媒体。新旧媒体互相借势，从而推动融合媒体的内容生产，带动新闻业的变革，这是媒介融合的动力模式。

其次，媒介融合也是媒介文化发展的必然选择。《融合文化》一书作者亨利·金肯斯（Henry Jenkins）认为，在网络时代，“融合”的概念实际上源于“分享”，这一点也是融合之“所以然”的原因。他认为，“web2.0时代的参与式文化（A participatory culture）带来的不仅是‘求其友声’，而且也是兴趣推广。”“为了更广泛地参与，只有走向融合——自媒体各种媒介、技术、内容的融合。”④

再次，“新的盈利模式”与媒介融合并非对立关系。随着媒介融合模式的建立，传统媒体广告的下滑，越来越多的广告、品牌策划和衍生产品会以媒介融合的形式出现。因此，媒介融合不只意味着内容的融合，同时也是一种潜力巨大的创新盈利模式。

二、“互联网思维”还是“融合思维”?

所谓“互联网思维”，是指基于互联网的特征来思考问题。其实，“互联网思维”并非新生事物。在上个世纪90年代，我国刚刚迈入网络时代之时，就有“多走网路、少走马路”之说，实可视为“互联网思维”的开端。

以新闻出版总署的“数字报业实验室”为标志，2005年8月，我国报业开始探索数字化转型，“互联网思维”初露端倪。从世界范围来看，报业的“互联网思维”则可追溯到21世纪初美国报纸倒闭潮所引发的数字化转型。网络原生报《赫芬顿邮报》即是诞生于此期的“互联网思维”的产物。该报开放性的博客平台、众包式的内容生产模式、融合新闻的呈现方式以及免费阅读的做法，都可视为“互联网思维”的具体表现。

对于报业、广电业和通讯社的数字化转型来说，“互联网思维”无疑是极端重要的。当今媒介环境发生颠覆性变化，互联网正向新闻业全面渗透，并成为如今传媒业发展的主战场，媒体需要跟互联网的规则接轨，利用互联网的平台优势，在互联网的规则框架下进行转型升级。

从思维方式上来看，“互联网思维”超越了传统媒体的闭合思维，将报业的发展策略置于互联网的生态环境之下，通过数字化转型进行媒介融合。但在实践中，一些传统媒体急于求成，以为依靠互联网思维和行政力量就可以完成这样的融合。于是，在“互联网思维”的旗号下，传统媒体纷纷开办法人微博、微信公号和新闻客户端（APP）和微信公号，加上早已普及的手机报、楼宇信息屏，迅速构建起“全媒体格局”，并认为这就是“媒介融合”。实际上，传统媒体与新兴媒体的简单相加，只能被称为“多媒体集群”。

70例经病理检查明确诊断的股骨头坏死病患，择取自2016年5月—2018年4月。当中，有男性37例，女性33例；年龄在58～79岁之间，平均（68.21±3.46）岁。患者对此研究知情，病历资料齐全，依从性良好，获得医学伦理委员会批准。

喻国明指出：“对于现阶段的媒介融合转型而言，我认为现在几乎所有的媒介融合和媒介转型的发展逻辑都是错误的，因为它是在传统媒介发展逻辑的基础上，对于互联网因素的某种粗暴简单地植入，时间已经并且将继续证明，这样做是没有任何效果的。”⑤报纸、广电和通讯社业务如果片面强调“互联网思维”，就会陷入“互联网决定论”的怪圈，加速传统媒体阵地的瓦解。

在“融合文化”的背景下，仅有“互联网思维”是不够的。互联网只是提供了各种信息呈现的平台和聚合的手段，而“媒介融合”则要将传统媒体和新兴媒体的内容与形式聚合在一起，并且使之发生“化学反应”。因此，在媒介融合时代，更需要的是超越“互联网思维”的“融合思维”。所谓“融合思维”，指的是基于融合文化的特征，从新旧媒体融通性的角度考虑问题的一种大系统思维方式，它包括并超越了单纯的“互联网思维”。⑥

“互联网思维”在我国传统媒体的数字化转型初期具有较大的启蒙意义。目前，我国的媒介融合进程已开始步入“深度融合”阶段，出现了以新华社《三北防护林》为代表的集成式融合报道，并开始探讨体制融合、技术融合与人才融合。此时，如果还固守“互联网思维”的单向度思维方式，不仅不利于媒介融合实现，也会削弱传统媒体进一步转型的动力，淡化传统媒体在内容生产方面的优势与作用。

“融合思维”作为一种大系统思维，着眼于各种媒介形式、媒介产品、媒介技术和媒介从业者的汇流。其实质性的意义在于变分散为集中，使各种媒介形式成为有机的统一体。而“互联网思维”模式下的“多媒体”“全媒体”则是一个“并行”的概念，而不是各种媒介系统及其各种要素的“水乳交融”。

融合思维同时也意味着媒介融合部门地位的“中心化”。在传统的编辑部体系中，制作融合报道的部门一般处于协作、配合的地位，往往在传统媒体策划任务中充当“B角”。陆先高认为：“融媒体发展过程中必须将二者的新闻采编统一在一个技术平台上，根据新闻事件的发生过程布置采集的方式，调动采编资源协同作业。”⑦在“融合思维”模式下，融合报道部门应成为编辑部的核心，在编辑部新闻策划时充当主角，根据制作融合新闻报道的需要，整合其他部门的新闻、人力与技术资源。

三、“技术为王”还是 “内容为王”？

近年来随着社交媒体的长足发展，业界先后出现了“渠道为王”“关系为王”的讨论，似乎“内容”已不再重要。在媒介融合的背景下，由于融媒体平台对大数据技术、信息可视化技术以及Html5语言的需要，“技术为王”向“内容为王”发起挑战，以至于一些媒体人认为，“内容为王”的神话已然消解。

美国学者珍妮特·克罗茨基（Janet Kolodzy）在其2006年所著《融合新闻学：新媒体写作与报道》(Convergence Journalism： Writing and Reporting across the News Media) 一书中认为，融合新闻学是一个尽其所能地运用所有的媒介，来思考、产制和传送新闻的新方法，以将其送达多元而日益分化的公众（distracted public）。也就是说，多元化的媒介与技术手段，都是向受众传送新闻服务的。新闻内容本身才是融合新闻的核心。⑧

但是，从媒介融合的微观层面上来看，内容生产者往往误以为只要采用了最前沿的技术，对获得的信息进行简单拼接，就可以被用户接受。从传播效果的角度来看，媒介融合产品只有深深植根于用户的多元需求，信息丰富、视角独特的新闻内容，永远是融媒体平台上的“稀缺资源”。

可见，“融媒体平台”既不同于具体的某一类融媒体产品，也不同于融媒体产出的新闻内容，而是一个用于呈现多媒体文本、融合传统媒体与新兴媒体传播手段的综合性平台，如新华社的“新华通”和光明网的“唐湘岳走基层”融合报道专题。这些平台虽然依托的是“云技术”，融合的是多媒体的呈现方式，但最终起决定性作用的则是其传播的内容。

四、融合新闻必须是大成本、大制作？

近年来被业界和学界频频用作案例的《纽约时报》的《雪崩》、《华盛顿邮报》的《美国绝密》（TSA）、英国《卫报》的“棱镜门”报道，以及堪称我国主流媒体融合新闻报道标杆的新华社集成报道《三北造林记》，都是制作成本较高、制作周期较长、调动新闻资源较多、制作技术较复杂的新闻文本形式。于是，这就给人一种错误的印象，即认为融合报道产品是普通媒体难以驾驭的，真正意义上的“媒介融合”内容生产可望不可即。

其实，融合新闻生产不仅仅只是“大而全”，也可以做到“小而美”。在媒体的媒介融合实践中，日常化、轻量化、小成本的融合报道应该是媒介融合内容生产的常态。比如，《光明日报》和光明网联合推出的“ 唐湘岳走基层”融合报道专题和《新京报》的“动新闻”融合报道产品，都是可资借鉴的融合报道“轻骑兵”。2014年5月14日，《河南日报》法人微博以“#焦裕禄逝世50周年祭#”为话题，发布的37条微博利用文字、图片、报纸版面、音视频、超链接等多媒体集成的形式，立体呈现了焦裕禄的丰功伟绩、后人眼中的焦裕禄和今日兰考新貌，也是小成本的融合报道。

本文受国家社科基金重点项目《“新新媒介”环境下的报纸发展趋势及转型研究》资助，项目批准号：14AXW003。

（作者王君超是清华大学新闻与传播学院教授、博导，朱天牧是该院研究生）

【注释】

①[美]亨利·詹金斯：《融合文化：新媒体和旧媒体的冲突地带》，杜永明译，P47，商务印书馆，2012。

②《吕道宁：解读烟台日报传媒集团全媒体模式——访烟台日报传媒集团社长、总编辑郑强》，《今传媒》，2010年第4期，第21页。

③李佩钰：《媒体融合是一个伪命题》：http://www.law-tv.cn/a/a/zhuanjiaguandian/2014/1023/2651.html

④ New London Group (2000).“A Pedagogy of Multiliteracies: Designing Social Futures,” inMultiliteracies:Literacy Learning and the Design of Social Futures, ed. B. Cope &M. Kalantzis for the New London Group. London: Routledge, pp.9-38.

⑤喻国明：《融合转型的新趋势：“高维”媒介中的“平台型媒体”——对互联网逻辑下未来传播主流模式的分析与思考》，光明网：http://www.gmw.cn/sixiang/2015-02/03/content_14732280.htm

⑥王君超:《报业转型：“互联网思维”还是“融合思维？》，《中国报业》2014年第12期（上），84页。

⑦《光明日报》《陆先高：融媒体才是王道》： http://tech.qq.com/a/20141119/017554.htm

⑧Kolodzy, Janet. Convergence Journalism: Writing and Reporting Across the News Media. Lanham:Rowman & Littlefield Publishers,inc, 2006. P4.

⑨Henry Jenkins：Confronting the Challenges of Participatory Culture: Media Education for the 21st Century，An occasional paper on digital media and learning, http://digitallearning.macfound.org/atf/cf/%7B7E45C7E0-A3E0-4B89-AC9CE807E1B0AE4E%7D/JENKINS_WHITE_PAPER.PDF

⑩ Jonathan Glick : Rise of the Platishers,http://recode.net/2014/02/07/rise-of-the-platishers