乳企摩拳擦掌开打低价奶粉战

曾亮亮

自君乐宝一年前在电商渠道推出130元婴幼儿配方奶粉后，国内乳粉企业未有一家呼应。新希望集团日前宣布推出99元的900克/罐的低价奶粉“爱睿惠”。近日，雅士利公司相关人员表示，也将推出亲民低价奶粉，但尚未确定价格。新希望打着进口低价奶粉挤进婴幼儿配方奶粉市场，是吆喝，还是国内乳企在欧盟和新西兰的联合攻击下寻求转型？

“外来汉”新希望低价入市

新希望集团旗下的四川新希望营养制品有限公司日前宣布，正式推出全球同质同价进口婴幼儿奶粉爱睿惠。

新希望2014年半年报显示，公司实现营业收入320亿元，比上年同期增长3.78%;实现利润总额13.7亿元，比上年同期增加12.92%。但新希望之前从未涉足过婴幼儿配方奶粉行业。有消息称，婴幼儿配方奶粉对牧草、奶牛及养殖环境要求较高，早些年新希望曾试图进入婴幼儿配方奶粉领域，但由于各方面条件无法达标，最终该项目终止。2013年后，新希望开始全球甄选牧场之旅，经过一年慎重调研考察，最终选择了新西兰坎特伯雷牧区，并与当地上市企业新莱特合作研发了爱睿惠产品。

新希望营养制品有限公司总经理王智介绍了某品牌一款900克装进口奶粉在不同国家的售价：在日本是130元，澳大利亚是136元，英国是89元，但到了中国就变成了391元。王智说，新希望要做的，就是要让原装进口奶粉价格跌破百元。为此，新希望将试水奶粉价格众筹，委托京东金融众筹平台作为爱睿惠奶粉首发电商平台，将爱睿惠奶粉定价权交给消费者，承诺只要得到9999人支持，爱睿惠的售价就定为99元/罐。

如果没有9999人支持的话该奶粉该如何定价？新希望有关负责人表示：一定会有的，而且一段、二段、三段奶粉价格都将是99元/罐。

目前，进口奶粉在国内一般每罐（900克装）在200元以上，有的达到三四百元，如今新希望将进口奶粉的价格降到每罐不足百元，其产品质量到底如何保证？对此王智表示，品质是中国消费者选择奶粉的首要因素，爱睿惠的奶源来自世界五大优质奶源地之一的新西兰坎特伯雷牧区，由新希望营养制品有限公司与新西兰上市企业新莱特合作研发，质量肯定有保证。

新希望董事长刘永好称，价格降到100元以下，怎么算都困难，但如果借助互联网营销，同时尽量做到没有库存，仓储费也减少了，成本降低了，价格也省出了空间。

业内人士给笔者算了一笔账：原料奶及高配营养元素共计50元左右，罐、盖加条子在六七元，制造费、检验费等大概10元/罐，所以一罐进口奶粉的成本在67元左右。如果加上关税等费用，成本估计应该到80元左右，还有10元的利润。

低价阵营不断壮大

低价奶粉在国内市场并不新鲜，君乐宝去年已在国内尝试电商促销奶粉，但一年多来，国内没有一家乳粉企业效仿，只是偶尔有企业开展一些短期促销行为。

君乐宝相关人士4月9日接受笔者采访时说，君乐宝奶粉的130元价格是一个与国际接轨的合理价格，既省去了渠道等中间环节，腰斩主流价格，去除了虚高的价格泡沫，同时也能保证企业获得合理利润，从而实现健康可持续发展。“为了让利消费者，将奶粉价格降到国际价格的合理空间，君乐宝一开始就确立以电商思维销售奶粉。”他说。

据介绍，君乐宝奶粉自上市以来，销售一路飘红。2014年4月12日，君乐宝奶粉一上市就受到广大消费者的喜爱，至2014年7月22日上市百天时，君乐宝奶粉官方旗舰店销量便当日排名第一，创下了天猫平台有史以来国产奶粉最佳战绩;2014年11月11日双十一大促，君乐宝登上奶粉类销量榜榜首，这又是天猫平台有史以来国产奶粉首次超过洋奶粉排名第一。截至目前，君乐宝奶粉累积销售额已突破3亿元，获得了50万消费者的信赖。

“新希望低价奶粉的上市，与君乐宝奶粉一道形成了国产奶粉优质优价新阵营，预计年底还会有6～10家厂商加入。这个新阵营炮火对准的是高价洋奶粉，曝光的是洋奶粉的成本。”上述相关人士指出，以99元原装进口婴幼儿配方奶粉爱睿惠为例，新希望打的是洋奶粉的脸。新希望爱睿惠的出现，证明了国外原装进口奶粉的成本与国内相差无几，彻底揭露了一些洋品牌以产地概念卖高价的戏法，这让洋品牌以后无法再以产地名义为高价暴利自圆其说。

他说，针对奶粉市场的这种格局，君乐宝奶粉也在继续延展电商思维，发展O2O模式，将线下的商业机会与在线互联网业务整合起来。目前，已开设4000多家体验店，未来还将加大O2O体验店的开设程度。

欧盟如期取消奶业配额

对于种种预测和低价市场已打开的格局，国内婴幼儿配方奶粉市场的多家企业和专家如何看待？

雅士利公司相关人员表示，雅士利不能只做高端产品，用亲民低价奶粉供应多渠道布局，着力打造完整生态圈与多产品服务体系。目前该产品还没有具体确切的定价。“基于雅士利研发、生产等多年经验，在控制成本的情况下，确保消费者任何消费选择与满足是我们的责任。”他表示。

三元股份市场部相关人士对笔者表示，作为同行行为不方便进行评论，且行且看。雀巢公司相关人员也表示，不方便评论。圣元国际董事长张亮认为，不管是君乐宝推出的130元国产奶粉，还是新希望的99元原装进口奶粉，如今奶粉在电商渠道基本完成价格回归。

对于推出低价奶粉的原因，各家企业一直都没有明确表示。市场猜测是，可能是为了应对欧盟和新西兰的联合争夺中国市场。

今年3月31日，欧盟取消了实施多年的奶业配额制度，届时奶源过剩的欧盟将与新西兰共同争夺中国市场。欧盟是中国婴幼儿配方奶粉、液态奶、乳清粉、奶酪进口的主要来源地，据海关统计，去年，中国进口婴幼儿配方奶粉12.13万吨，其中来自欧盟的奶粉达8.71万吨，占进口总量的71.78%。荷兰、爱尔兰、法国、丹麦分列前四。欧盟发言人称，中国和其他新兴市场对欧盟奶制品需求旺盛，是欧盟决定如期取消奶业配额的主要原因。

中国乳制品进口主要有两大来源地，即新西兰和欧盟。中国进口原料奶粉75%来自新西兰;来自欧盟的配方奶粉、液态奶、乳清粉、奶酪等乳制品已经占据中国进口的主要份额，而新西兰的配方奶粉占中国进口总量只有8.6%。

国内知名乳业专家王丁棉指出，预计欧盟今年原奶会增产2%～3%。由于原奶产能过剩需要找出路，欧盟放开配额限制后，会增加配方奶粉、原料奶粉、液态奶、乳清粉等的出口，尤其对中国，因中国乳品市场缺口10%左右。