吕建民：就把电影当生意

吕建民是电影圈内难得的营销高手。当年，通过DVD销售，他竟然把第六代地下电影卖出难以想象的数字，后来又凭借精准的商业嗅觉打造出小成本恐怖片市场，填补了这个领域的空白，今年，他看准中国“民族主义”的市场，打造了《战狼》的票房神话。在中国狂飙的电影市场中，吕建民因为自己文艺青年和商人的双重经验，一直保持着精准的商业嗅觉.

每个礼拜，电影制作人吕建民都会两次去影院看电影。他不像普通观众那么悠闲，挑片子时，他仔细研究海报、类型、演员阵容;进影厅后，他还会条件反射式地数数人头，记下观众们的男女比例、年龄段，一回家立刻查询票房数据。

对吕建民来说，电影是一门生意。

吕建民跟第六代导演是同龄人，快40岁了才进入电影行业。在圈里，他做过三桩令人印象深刻的买卖：一万块钱买来电影《巫山云雨》的音像版权，把这部没人知道的地下电影DVD卖出了50多万张，赚回600多万;投资200万的小成本恐怖片《午夜出租车》，在《三枪拍案惊奇》《十月围城》和《阿凡达》的前后夹击下获得了1600万元的票房，生生把中国电影的“圣诞档”变成了“恐怖片档”。第三件事发生在今年5月，他制作的一部带有“主旋律”面相的军事题材电影《战狼》出人意料地大获成功，票房超过5.4亿。近几年来，他每每从别人不看好的电影题材上赚到钱，获得惊人的投资回报。

“民族主义需要一个表达渠道”

电影《战狼》上映前，制片人吕建民就像战士要上战场，一直处于紧张的状态。导演兼主演吴京每天半夜给他打电话，两人相互念叨一通，发泄压力，这才能睡着觉。

《战狼》是吕建民的第一部大制作电影，讲述的是“战狼”队员与入侵中国边境的罪犯殊死搏斗、捍卫中国领土和中国军人尊严的故事。从筹备期开始，这部军事题材电影就不被看好。剧本拿给投资人和朋友看，几乎所有人都质疑：“怎么拍这样的片子？这种题材能上映吗？会有人看吗？”吕建民本来希望找二线以上的演员来出演“战狼中队”成员，可问了二十来个小明星，没有一个愿意——要么嫌钱少，要么嫌累。

3月初，电影局局长张宏森紧急找来吕建民，“《战狼》什么都好，就是宣传没到位。”他建议影片档期推后一个月，4月2日清明小长假再上映：“那时候小片多，受关注的就是《咱们结婚吧》。它明星多，拿走3个亿，你们拿2个亿，也可以了啊。”

而4月的票房结果令大多数人目瞪口呆：吴京独撑场面的《战狼》票房超过5.4亿元，竟然打败了有热播电视剧基础，汇聚了高圆圆、刘涛、郑恺、李晨等8个当红明星的爱情喜剧《咱们结婚吧》。此前，后者根本没把《战狼》当作对手。

在院线看片后，几乎所有人都觉得这是一部拍得不错的主旋律电影，但没有人看好它的市场前景。所有人都建议吕建民“去军队化、去主旋律化”，他却有自己的判断。几年前，老朋友吴京表示自己想拍一部现代战争片时，直觉告诉吕建民，战争片在中国是有潜在观众的。军事题材电视剧《士兵突击》《DA师》《我是特种兵》都有不错的收视率，而在电影市场上，军事题材还是一片空白。

吕建民是狂热的军事迷，平时就喜欢逛军事网站铁血网。他曾在这里看到一篇写电影《2012》的文章，作者骄傲地写道，“好莱坞大片里终于出现了中国军人的正面形象！我们拯救了地球！”

“我是一个民族主义者。”吕建民告诉《中国新闻周刊》。他认为，大部分中国观众都有民族主义倾向，特别是在钓鱼岛问题、黄岩岛问题、缅甸炮击事件发生的当口。而民族主义需要一个宣泄渠道，拥有民族主义倾向的电影一定会满足这部分需求，“票房一定大卖。”

“好莱坞拍打仗，中国人是看热闹;但《战狼》会让国人热血沸腾，这是他们的家事。”吕建民说。

就这样，《战狼》不仅没有“去主旋律化”，反而着力宣传“爱国主义”。吕建民与吴京商量后在海报里印上几个红色的醒目大字：“犯我中华者，虽远必诛！”片方安排了足足21个城市的路演，一共598个影城，吴京每场都去。在片方剪辑的路演特辑里，他抡着胳膊，跟热血沸腾的观众一起大喊“犯我中华者，虽远必诛！”

吕建民根本不愁男观众不来看《战狼》，他愁的是如何让女观众感兴趣。最主流的质疑观点认为，现在的主流观众年龄都在17到23岁，且以女性观众为主，这部分人对“打打杀杀”的《战狼》根本没兴趣。

可吕建民不信这个邪。“动作片《敢死队》的女观众也不少啊，肌肉男、酷哥不会不受欢迎。”他说。

吕建民清楚地认识到，《战狼》最大的短板是演员阵容不够大牌。前往各城市进行路演时，这个问题尤其突出——院线特别现实，如果是韩庚来就很欢迎，酒店接待全给负责;至于《战狼》，爱来不来。

在吕建民的安排下，《战狼》全国路演的第一站不是北京、上海或者省会城市，而是廊坊。针对二、三线城市的路演起到了很好的效果，地方媒体总是给足版面，廊坊路演当天更是“万人空巷”，场场人满为患。有女生看完说吴京“很燃”“够爷们儿”，还有个女观众说：“看了以后觉得祖国在呼唤我。”

《战狼》上映后，票房在二、三线城市集中发力——根据艺恩EBOT日票房智库的票房份额数据，《咱们结婚吧》在北京和上海明显更受欢迎，而《战狼》在二、三线城市拥有相当广泛的受众。有评价说，《战狼》“引起了不少‘小镇青年的追捧”。

“我不认为观众仅仅是小镇青年，点映时我也挺关注二三线城市的，但实际上一线城市也有大量观众。”吕建民说，“实话说，《战狼》从电影的语境、结构方面不是非常好，但大家要看的就是那股劲儿。”

“更重要的是要把片子卖出去”

“做制片，不仅仅要把片子拍好，更重要的是要把片子卖出去。”6月8日，吕建民在与北京师范大学艺术系学生交流时说。

吕建民是靠电影营销和发行起家的。1998年，他在福州的房地产生意失败，自己跑到北京“北漂”。一次，他通过朋友得知德国巴伐利亚电影公司想买几部中国电影版权。对方问他：你了不了解中国电影？

“我真不了解，谁都不认识。”他回忆，“那时候没人看电影，我也不看啊。”

但对他而言，有人买，就意味着商机。一个驻外记者向他强烈推荐贾樟柯等第六代导演的作品，他听说还有在柏林拿过奖的电影，觉得德国肯定感兴趣，立刻把片子送了过去。想不到，德国方面反馈：吕先生，我们要的不是拍给专家看的电影，要拍给老百姓看的。

他好奇地把这些电影看了一遍，却在片中那些“边缘人”主角身上找到了共鸣：第六代导演的年纪跟他差不多，经历和所思所想也跟他差不多。

吕建民自认也是一个“边缘人”，“受了很多苦才出来”。他初中就开始写小说，高中毕业后没考上大学，在县城里边上班边给文学刊物《浦城文艺》投稿。1985年，他上了福建省文联的第二届作家班，然后，一直在福州给报社、电视台写稿为生，没户口、没单位。1990年代，他才自己开广告公司，之后又做起了房地产买卖。

在吕建民身上，“商人”和“文艺青年”两者形成了有趣的结合，他决心把自己喜欢的地下电影卖出去。当时的音像制品营销方式非常简单：弄一张海报，写个故事梗概，发到全国去，别人订多少就生产多少。但他很快发现，这些片子根本没人订。

他只能考虑用商业手段包装这些电影。发行《巫山云雨》时，他从影片标题里找到了“产品卖点”，于是找来一对男女，拍了一张抱在一起的裸体照片做成海报，旁边写上“中国电影分级作品”，又配了一句宣传语：“被禁八年，重见天日”。 以“情色”做噱头进行包装，《巫山云雨》火了，一下子卖出50万张DVD——如果按常规手段，估计卖不到500张。“我敢说，中国独立电影营销是我做起来的。”吕建民说。

接下来，他如法炮制，把这些没有市场的电影一一卖出，经手的片子包括路学长的《长大成人》、盛志民的《心心》、李玉的《鱼和象》、王小帅的《冬春的日子》以及李杨的《盲井》。在名声最大的时候，几乎所有第6代导演的片子都来找他，每天还会接到许多不知名的导演来电，请他吃饭喝茶，希望他能“帮他们一把”。除了发行，他还逐渐开始参与影片的生产和制作。导演贾樟柯曾对他说：“我们没有合作过，但你对推动独立电影发展所做的无私的贡献和帮助，我们都很感激你。”

2002年之后，电影政策宽松，一些“地下电影”得到了公开放映许可，但音像制品市场开始走下坡路，地下电影越来越难卖。给他打击更大的是一次回老家，在中学当老师的舅舅问他在卖什么样的片子，吕建民得意地介绍了很多拿奖电影，舅舅却回答，“一个都没听说过。”

他开始想，电影是拍给观众看的，一直这样拍有什么意义？片子就算拿了奖，走海外发行、卖点DVD，也是连本钱都未必赚得回来。他经常自嘲，自己“从开奔驰一路开成了夏利”。

几年后，走进电影院的中国观众逐渐增多，商业电影成为中国电影的主流，一些中等成本影片也开始进入人们视野。“人生要有理想，但吃饭也很重要。”吕建民开始考虑往商业上转型，尝试启用新生代导演拍摄一些有意思的中小成本的商业电影。

在商业化道路运作时，他也走过弯路。2008年，他投资了1000万元给周星驰电影的御用配角林子聪，拍摄喜剧片《大四喜》。但由于缺乏经验，这个合拍片遇到了审查问题：男主人公有三个老婆，这样的电影怎么能过审呢？为了能在大陆上映，片方把三个老婆改成三个妹妹，整部电影面目全非，票房一败涂地。此后，吕建民投资了另一部国产喜剧片《大胃王》。虽然找来了郭德纲、王宝强、潘长江出演，但电影被一个投资方“搅黄了”。他把这部电影的失败原因归结为“整个市场不规范，业内很多人素质极低”。

“有多大脚，穿多大鞋”

几次失败之后，吕建民决定在电影类型方面做做文章。用他的话说，中小成本电影要想以小博大，就一定要“类型细分极致化”——如果是爱情片这样的成熟类型电影，就得加大投入，拼演员卡司、拼制作成本。“500万拍个爱情故事，肯定没人看。”他说，“因为找不到名演员。”

2008年，《赵先生》的导演吕乐买了一个出租车司机写的网文，提出要跟吕建民合作，用这个题材拍一个电影。吕乐找来的主创阵容是编剧朱文、监制王家卫，希望拍一个关注出租车司机过劳死、关注弱势群体的艺术片;而吕建平坚持，要在文艺情怀的基础上具备商业性，把电影做成一个恐怖片。

中国当时还没有成功的恐怖电影，吕乐同意了。但剧本磨了6个月，项目却因为投资方中途退出而作罢。吕建民找别的团队把电影拍了出来，电影投资也从原来的1600万降到200万。

“谁不想拍大片？”吕建民对《中国新闻周刊》说。以前他也想做大投资影片，但当时融资很困难，也不想跟不靠谱的资本合作，只能“有多大脚，穿多大鞋”。

虽然成本低，但吕建民认为《午夜出租车》有搏一搏的资本。二三线城市拥有大量热衷于恐怖片的观众（后来他总结，成都、武汉观众非常喜欢恐怖片，并且观众以年轻女性偏多），“小城市青年现在的购买力可以，口味也不那么挑。”最近几年，中国的新增银幕绝大部分都在二三线城市和县级城市。小城市生活节奏相对缓慢，只要经济条件允许，看电影无疑是首选的文化娱乐消费之一。

影片宣传费用有限，吕建民和发行方只做了一个音频预告片投放到交通广播台，针对出租车和乘客群播放。结合当时流行的flash技术，他们还弄出了一个动态海报：黑暗中车灯打出来一个光带，几秒温情的音乐后，突然弹出来一个披头散发的女人头惊声尖叫，令人毛骨悚然。虽然海报内容跟电影本身无关，但效果却出奇地好，它也成为吕建民电影生涯里最满意的一款海报——没花一分宣传费，在各大网站红了好几天。

2009年圣诞节期间，《午夜出租车》在大片夹击下冒险上映，竟然成为票房黑马。有评价称，在类型开发方面，这部电影是中国电影商业化改革以来第一部恐怖电影。

《午夜出租车》成功后，吕建民看到美国恐怖电影《鬼影实录》，决定翻拍一下，“再做部恐怖片，赚个急钱。”拍摄前提仍然是“类型细分”——影片定位是“伪纪录恐怖片”，“（类型）一细，话题就产生了，就用它来打市场。”

影片最后取名为《B区32号》，吕建民亲自担任导演，他笑着说，“这是很不靠谱的一件事。”因为与制片方发生矛盾，这个翻拍片的效果并不理想。有观众看完之后觉得上当了，“一点都不恐怖”，一些观众去吕建民的微博、贴吧里骂他“骗子”，还有观众从影院里出来踹海报，差点引发群体事件。最后，片方不得不紧急通知院线下片。

可尽管如此，就因为“伪纪录恐怖片”这个话题营销，《B区32号》的排场数竟然跟同档期的《功夫熊猫2》差不多。在四川，太平洋院线的一个影城就给《B区32号》排了36场。影片最后的投资回报率高得惊人——100万投资，换回2000多万票房。

拍了一系列这样的片子后，有人称他为“恐怖片大王”。这些电影口碑不佳，每次他都被骂“又做烂片子”，但最后的票房结果和投资回报率都令人目瞪口呆。有媒体问他：以前你都参与非常优秀的电影，为什么现在来拍烂片？他说：“现在我从夏利又开回奔驰了。我也有追求幸福生活的权利。”

怎样能做到部部赚钱？吕建民总结了一套自己的经验。“（预告片、海报等）物料和片名都非常重要，注意力经济嘛，”他对《中国新闻周刊》说，“《B区32号》，光这个名字就有1000万票房。”

更重要的是电影档期。2011年，他参与了青春时尚题材电影《男得有爱》的发行，专门选择跟集合众多明星的《建党伟业》同档期上映。敢跟《建党伟业》正面碰撞的电影不多，但他觉得“总有人不喜欢看《建党伟业》”。几天时间，《男得有爱》也拿到了800万票房。

现在，吕建民已经不想再做恐怖片，因为规定太多：不能有鬼，不能血腥，不能暴力。但他认同，现在做恐怖片还是一样赚钱。在《战狼》筹备期间，吕建民跟老搭档福建恒业电影发行公司曾有过一次小争执：他要拍《战狼》，后者仍然要“以小博大”，拍惊悚电影《京城81号》和现代都市片《闺蜜》。对方说，“打打杀杀有什么好看的？”他反击：“哭哭啼啼有什么好看的？”结果，《京城81号》票房达到4.2亿，《闺蜜》1.8亿，而他自己的《战狼》也成为黑马，三部影片都获得了极好的盈利。

如今，吕建民已经把目光投向了大制作电影，他投资制作的电影包括刘镇伟导演的《大话西游》和中美合拍片《猴王的女儿》。他认为，“以小博大”的空间已经越来越小，因为原来一周上三部片，现在一周十部，影片产量越来越大，低成本片子根本没有空间。此外，现在电影市场比过去几年规范了一些，融资渠道增多，“土豪投资少了”。他现在还开始与阿里进行战略合作、做众筹，“资金成本不高，而且还有宣传效果。”

除了一些新类型题材的开发，吕建民仍然看好军事题材。《战狼》获得票房成功后，他已经开始和吴京着手准备《战狼2》和《战狼3》。