应用iBeacon的O2O解决方案

腾讯 北京 100080

1 移动电商进入O2O时代

1.1 传统电商向服务类电商转变

中国电子商务经过10年的发展，规模已经超越了美国[1]，从服装、书籍、数码产品到饮食、出行，电子商务已经渗透到生活的方方面面。

任何业务之所以能够发展起来，它一定是能够给用户带来价值，或者能满足用户的某个实际需求。正所谓场景带来需求，需求生成业务，业务产生价值。

传统的电子商务平台，大多是实体产品的交易平台，用户通过线上订单购物，平台利用物流将商品送达用户。然而广义的商品除了可以是有形的产品外，还可以是无形的服务。消费者出行乘坐出租车，享受通勤服务；去餐厅就餐，享受餐饮服务；叫小时工来家中打扫卫生，享受保洁服务，这些都是用户付费购买服务这种“广义商品”的例子。

既然消费者有购买服务的需求，那购买服务就必定会产生商业价值。电子商务既然能通过实体产品产生价值，对于无形的服务亦然，于是服务类电商就自然而然诞生了。

1.2 O2O服务类电商的兴起

传统的“实物”电商大多基于B2C(Business to Consumer)或者C2C(Consumer to Consumer)模式，电商平台只需要解决商户入驻和相应的物流问题即可,用户的支付、消费行为完全通过线上业务解决。然而，服务类电商不可能绕过消费者实际享受线下服务的环节。保洁服务需要保洁人员实际到家进行清洁；餐饮服务需要用户实际就餐；通勤服务需要实际把用户从出发点送达目的地。这个过程单纯靠互联网公司自身是无法解决的，这需要平台或应用将服务从线下接入线上，并将用户从线上转化到线下导向服务供应商，这个过程就是我们常说的O2O(Online to Offline)商业模式，如图1所示。

图1 O2O商业模式

在O2O模式产业链两侧，分别是互联网公司和线下服务供应商(或服务人员)。

互联网公司有丰富的线上资源，扎实的技术资本，及强大的营销能力。而服务供应商有丰富的对用户服务经验、极强的线下业务能力及提供实体服务的大量资源。

两者的结合，正是把双方的优势和短板进行了互补，互联网公司为线下服务供应商提供了足够的客流和丰富的营销手段，而线下服务供应商帮助互联网公司完成服务落地，解决物流、客服等服务实体问题，从而提高了服务的效率和体验，也降低了中间环节的利润损耗，这即是O2O模式兴起并迅速发展的原因。

2014年服务类电商兴起，大批基于O2O服务的创业公司进入这个市场。例如美甲类电商“河狸家”，用户线上下单，预约美甲师上门进行服务；又比如餐饮类的“妈妈厨房”，利用小区中大妈们的空闲时间烧制午餐，再通过自建物流的方式送达附近写字楼内通过线上订餐的用户；另外，同类型的还有利用附近小区闲置大妈们完成清洁服务家政类O2O，打造了一套所谓的“大妈经济”产业链。

2 iBeacon与移动周边设备的应用背景

2.1 O2O业务的局限性

O2O的核心是将线上和线下隔阂打通，打造一种无缝的消费体验，但它也有一定的局限性。

首先，O2O解决的最大问题是客源和导流，但对于客流量足够的店铺和商户，O2O没有太大的价值。另外，O2O模式的核心环节是用户到店验证或者核销。无论是通过二维码、短信还是其他的方式，用户都需要在线下进行网络的二次链接，这在很多时候降低了商户服务客户的效率，另外也增加了商户核销人员的培训和人工成本。其次，由于O2O提供的大多是无形的服务而非实体商品，用户在购买之前，对于服务本身很难有一个形象的认识，这可能会造成网络展品和现实服务中存在一定的差异，引起用户的心理落差，从而影响平台和商户的口碑及形象。

2.2 激烈的行业竞争需要更精准的营销方案

近两年互联网发展更加垂直化，对细分领域的渗透逐渐加深。2015年初提出的“互联网＋”概念，其核心是利用互联网平台和信息通信技术，把互联网和包括传统行业在内的各行各业结合起来，在新的领域创造一种新的生态[2]，将互联网本身变成一种基础服务和连接器，与各产业做整合。由于数据和平台的开放性，“互联网＋”把产业中各环节和各厂商集中摆在台面上供用户去选择，这也加剧了垂直领域的竞争。海量粗放式的营销投放已经难以解决现今环境下O2O模式的商业问题，因此，如何获得更精准的用户成为企业和厂商关注的焦点。

2.3 压缩的利润空间需要更高效的投放机制

而随着O2O模式的迅速发展，服务类行业的竞争愈发激烈，电商平台在线上的入口资源也变得更加紧张。从现阶段来看，电商平台主要的营销渠道集中于页面广告位、搜索引擎排名及部分社交平台推广。由于细分和垂直领域在互联网中的渗透，原先的推广手段和营销活动的成本都在不断攀升；而用户选择的多样化及碎片时间的进一步分化，又导致传统营销手段的转化率在逐渐下降。电商平台间一波又一波的价格战，又将企业和商户的中间利润进一步压缩。

在这种环境下，大部分企业和厂商开始考虑更经济更高效的营销方式，以提升用户转化率，降低单个用户的获取成本。

2.4 移动周边的特点及优势

对于大多数商家而言，仅仅是通过电商平台完成线上导流或者营销推广已经远远不能满足其商业活动的需求。而O2O模式下，用户从线上转换到线下需要一定的时间周期和实际的触达距离。简化用户从线上到线下的过程成为提高O2O效率和商业产能的重要课题。更多的商家和企业已经逐渐开始将目光聚焦于门店周边的人群，或者区域化的营销方案，尽可能缩短线上用户的到店时间。

这就是为什么二维码在前两年兴起的原因，它可以有效地将线下用户转换到线上，通过线上的营销活动为商家产生价值。但二维码需要手机通过相机扫描，需要用户自下而上触发，缺乏自上而下的推送手段，并且受制于图片清晰度和推广物料的尺寸，用户的实际触达率和转化率都较低。

周边互联正是在这种情况下，为解决这样的问题而诞生的，其中，iBeacon是较为成熟的一项技术。

3 iBeacon功能技术背景

3.1 技术特点

iBeacon是苹果公司2013年9月在WWDC发布的移动设备OS(iOS7)上配备的新功能[3]。它是一种利用低功耗蓝牙技术实现室内定位的设备。其工作方式是，配备有低功耗蓝牙功能的通信设备使用BLE技术向周围发送自己特有的ID和数据，接收到该ID和数据的应用软件(如微信、支付宝、苹果内置消息系统等)会根据特定ID安排一系列程序进程，如图2所示。比如手机接收到某个商店设定的iBeacon设备发送的ID，便运行一上行数据告知服务器，由服务器再推送提前设置好的优惠信息或折扣券。

3.2 功能和应用

iBeacon设备上所使用的BLE技术，是利用“通告帧”(Advertising)的广播，以一定的周期向一定范围内发送的帧。只要是支持BLE的设备都可以接收到。

iBeacon设备发送的数据主要由以下四项构成，分别是UUID、Major、Minor和Measured Power。

UUID是规定为ISO/IEC11578:1996标准的128位标识符，用于指向每个具体的设备，每个设备会被分配唯一的UUID用于标记。

Major和Minor都是16位字段，可由开发者自行配置。比如设定Major用于标识城市，Minor用于标识门店，这样应用软件就知道是从哪家店获取到连接服务，服务器也能推送适用于这家店的优惠信息。

图2 iBeacon设备工作原理

Measured Power是模块与接收器之间相距1米时的参考接收信号强度，称为RSSI(Received Signal Strength Indicator)。接收器可通过RSSI强度来推算iBeacon设备和接收器之间的距离。但iBeacon设备对于距离的推算并不是采用准确的量化标准，而是采用三种模糊的标识，即Immediate(贴近)、Near(1米以内)、Far(1米以上)[4]，如图3所示。而由于BLE技术的信号较易受到反射波的干涉，因此1米以上的RSSI常会上下波动，也就是说，与设备相距1米以上的距离测算是不够精准的。

图3 iBeacon设备距离测算

iBeacon的有效射程取决于位置、障碍物和现场布置等情况，标准的信号传输距离约70米到80米，远程信号可达近500米。

3.3 电力损耗

iBeacon使用的是低功耗蓝牙技术，相比较传统蓝牙在功耗和效率方面有显著提高。现如今，主流的iBeacon设备供应商提供的设备电池寿命在1～24个月之间。通常来看，一个纽扣电池就可以提供一个设备3个月左右的用电量。不同机型连接iBeacon设备时的耗电量如图4所示。

图4 不同机型连接iBeacon设备时的耗电量

对于移动终端来说，开启蓝牙和定时接收iBeacon信号，确实会增加设备电池额外的用电量。而如果同一个范围内有多个iBeacon设备共同工作，多信标会引起手机电量成倍消耗。根据Aislelabs的一份报告，在10个iBeacon设备的共同区间内，iPhone4S每小时消耗11%的电量，iPhone5S每小时大约消耗6%的电量[5]；因此，对于iBeacon设备布置作业和App开发者来说，有效合理地布置iBeacon设备，高效节能地设置应用程序的响应频率，是需要去考虑的实际问题。

3.4 兼容设备

iBeacon对于接收设备有一定的兼容性规则和设备门槛。首先，设备必须支持蓝牙4.0以上的模块(如iPhone4S及以上，iPad第三代及以上等)；其次，对于移动设备的操作系统，要求iOS7.0以上；安卓4.3以上或支持Lumia Cyan的Windows Phone设备[6]。

4 iBeacon移动周边商业场景及案例

4.1 上海车展“摇一摇”

2015年上海国际车展，腾讯汽车联合微信摇一摇及卡券团队，利用iBeacon技术，为十余个参展厂商提供了一套线下集客和展会营销解决方案。

在上海车展现场，通过布置300余个iBeacon设备，覆盖了现场40万平米的展馆。

合作厂商将现金红包、卡券(优惠券和礼品券)、H5营销页面等内容，接入腾讯汽车官方微信服务号“腾讯爱车”。“腾讯爱车”再利用微信摇周边功能，将这些红包、卡券和H5页面部署到微信服务器上，通过iBeacon设备及微信“摇一摇”功能发送给参与活动的用户。

用户进入车展现场后，在展馆范围内，开启蓝牙，打开微信摇一摇，就会在页面左侧出现一个“周边”的icon，这就表示用户的手机已经正常接收到了iBeacon发送的信号。此时用户摇动手机，服务器就会从后台配置的页面列表中，将内容随机推送给用户。

汽车厂商参加车展的目的之一是进行品牌宣传，让更多的消费者了解自己的品牌形象和新车的资讯；另一个目的是希望在车展期间进行现车或新车的销售，完成实际的销售任务。前者需要将展会现场的用户引向厂商的展台；后者需要将展会现场的用户引向经销商和4S店。微信车展“摇一摇”项目恰到好处地解决了这两个需求。

厂商和企业通过摇一摇方式向用户推送的营销类信息主要有以下几种。

1) 现金红包。用于刺激用户多次参与此活动，增加品牌的曝光率和用户的参与热情。

2) 礼品券。用户领取礼品券后，需要去厂商的展台领取奖品。通过这种方式，将场馆内的用户集中到厂商展台，完成展馆内集客。

3) 购车代金券或优惠券。用户领取到优惠券后，去该品牌的经销商4S店购车时，可享受特定的优惠。通过这种方式将用户引流到线下4S店，完成实际购车，创造消费价值。

4) 新车发布资讯或公关稿。提升品牌形象，让用户及时了解厂商的品牌理念和新车资讯。

上海车展期间，总共有近15万人次参与到现场的“摇一摇”活动中，通过iBeacon设备，总共发放各类型代金券、礼品券近万张；厂商投入红包发放共人民币10万余元。

活动期间，通过“摇一摇”发放的卡券或弹出的营销页面，直接或间接产生的平台广告收入达1 200万元，而这些营销活动的转化率达到约5%，远远超过传统广告的投放效果。同时，在车展后续的长尾期，参与活动的合作经销商4S店，实际到店人数、询价议价人数以及最终成交量都有所提升。该项目为平台方和企业都产生了极高的商业价值。

4.2 星巴克咖啡厅的市内互联方案

星巴克在其西雅图的Roastery and Tasting工厂体验店，率先部署了iBeacon设备，向到店的用户推送相关的服务信息。其商业化场景如图5所示。

图5 iBeacon设备的商业化场景

用户进入星巴克门店后，手机接收到iBeacon信号，会判断用户在终端中是否已经安装过星巴克的App。如果没有安装，服务器将会推送一条安装消息给用户，提醒用户安装该应用并享受更多优惠服务。

如果用户已经安装星巴克的App，服务器则会通过App给用户发送近期的咖啡优惠信息和会员服务。同时，在iPhone的锁屏画面左下角将出现一个星巴克的icon。用户可在锁屏状态下直接点击这个icon进入星巴克应用。用户可在线上完成点单和支付，系统收到订单后会发送给用户一串条形码，并且告知星巴克的店员该顾客的点单内容。

店员这时候就可以去着手冲泡咖啡了。而用户只需要拿着这个条形码到柜台出示给店员，直接将准备好的咖啡拿走即可。

相信大多数人都有在星巴克排队苦苦等咖啡的经历，而作为一个快销品牌，服务效率直接决定商户的客流量和营业额。这种新的购买交互方式，大大提升了星巴克服务消费者的效率，也提升了用户的购买体验。

星巴克已经决定，后续将iBeacon设备部署到更多的实体店中，包括位于北京国贸的门店。这种新的消费和交易体验，会很快在这类快销行业中普及和发展。

4.3 苹果零售店的服务推送

苹果公司已经在旗下的300多家零售店布置了iBeacon服务，利用这一技术提升消费者到店的购物体验。这些iBeacon设备被安装在不同货架上不起眼的角落里，用户走到店内的某个区域，接收到iBeacon信号的手机，就会收到系统下发的此类商品的信息。它还会提示你Apple Store应用的某些功能，方便消费者快速解决问题。

例如纽约第五大道的苹果旗舰店，当用户刚进入大门的时候，就会有一条欢迎信息弹出，并且伴随着一个简单的菜单，让用户选择进店的目的，比如购机、体验或者维修。用户在选择的过程中，相当于预约了某项服务，店员也同时被告知该用户的需求，方便迅速安排相应的服务，节省了初期的沟通成本。

当用户走到iPhone展示区时，Apple Store会弹出一条消息，提醒用户可查看iPhone升级条件(美国合约版iPhone可带合约升级)，以及iPhone以旧换新的服务。

在配件区，Apple Store会提醒用户扫描配件的二维码来查看价格和评价，并且利用苹果的EasyPay通道，无需经过收银台就可以快速购买到配件。

另外，该旗舰店中布置了超过20个iBeacon设备，这些设备设定的发射功率各不相同，利用这种方式实现了一个粗精度的室内定位和小范围的LBS服务，方便店员在众多顾客中寻找到需要帮助的顾客位置。

苹果在线下零售店中普遍开始利用这种技术，来节省线下的服务成本，提高店员的服务效率，从而提升用户的到店体验。

4.4 智能家居和智能住宅

iBeacon设备让智能家居和智能住宅的理念有了实现的便捷途径。苹果已经推出一套HomeKit集成控件，允许iPad、iPhone、MacBook等设备连接到家用电器，如中央空调、门锁、灯光、熏香设备等。

而iBeacon与HomeKit对接，就可以为电器实时提供住户的精准位置信息，帮助HomeKit提供更便捷的操控方案。

例如用户回家，门锁自带的iBeacon可以自动识别用户的手机，通过下发验证信息(如指纹、声音轨迹、密码等)来确认手机的持有者是否是该房屋住户。一旦确认，门锁即可开启。也就是说手机成为了用户入屋的钥匙，非认证手机的持有者则无法通过验证，便无法打开房屋大门。

不同房间灯光控制所连接的iBeacon设备，可以判断住户所在位置，只打开用户所在空间内的灯光，用户离屋灯光便会自动熄灭。

另外，当地震、火灾或其他一些紧急情况发生时，iBeacon还可用做报警系统，下发指令给用户的手机，呼起震动和蜂鸣器等功能，提醒用户快速避难。

4.5 其他一些应用场景

iBeacon设备的应用场景不仅仅在营销和商业上，它同时可以为政府和公共事业提供很大的帮助。利用iBeacon设备，“互联网＋”可以和政府公共信息相结合，为公众提供便捷服务。

例如部署在医院，可以实现手机挂号、叫号等功能，提高患者就医的效率；政府办事机构可以利用iBeacon设备，为前来咨询的公众提供政府信息、政策、办事流程等信息展示；iBeacon还可以被布置在一些人口稠密的公共场合，如地铁、公交、公园、广场等地，作为预警装置，在紧急突发事件时，向公众的手机发出报警，告知公众避险知识或撤离方向，减少公众事件的伤害。

5 移动周边技术的风险与局限性

任何一套设备或者技术，都会有其局限性和风险，尤其是新兴的技术和商业模式，总会存在相应的问题。

5.1 兼容性问题

iBeacon设备是2013年底苹果公布的技术方案，因此，它对于这个时间点之前的移动设备兼容性存在一些问题。同时，由于苹果的技术壁垒，让安卓、Windows Phone等其他操作系统的终端在接入上有一些影响。

iBeacon需要的蓝牙4.0模块在很多低端机上无法支持，而iOS7及安卓4.3版本，又将一些老款的手机打入了冷宫。

另外，从实际测试中发现，当安卓系统的蓝牙堆栈在面对多个iBeacon的时候，可能会出现崩溃，导致软件卡死、跳出或者蓝牙搜索不到设备等情况[7]。

5.2 安装及布置的局限性

iBeacon的信号强度较弱，同时抗干扰和衍射的能力较差。这就决定了iBeacon设备在布置的时候，需要非常细致地考虑现场环境。从上海车展实际现场布置来看，在空旷的空间中，iBeacon的设备信号接收非常优秀，但在比较复杂的场景，如钢化玻璃、金属支架、幕布、树脂框架等材料的遮挡下，其信号受干扰的程度较高。

解决该问题的方式是增加iBeacon设备的布置密度。但由于兼容性和耗电量问题，在单位空间内的设备布置如果过于密集，会加大用户终端设备的耗电量，并有可能引发应用程序卡死或断线；因此，在复杂环境下如何高效合理地布展是需要考虑的重要问题。

5.3 用户骚扰与信息安全问题

iBeacon设备可以直接由服务器向用户端推送信息和服务。当一个范围内由多个厂商或设备供应商布置iBeacon服务的时候，用户可能会同时收到许多的信息弹窗。例如，用户在iBeacon设备应用较普及的大型商场就有可能收到数十家店铺推送的弹窗，这无疑对用户会造成一定的骚扰。另外，设备和服务的滥用，也留下一些信息安全方面的隐患。黑客或存有恶意的组织，可以通过布置iBeacon服务的方式，直接向用户下发木马文件或虚假页面，从而盗取用户信息以此牟利。

6 结语

O2O作为电子商务领域的一种商业模式，随着移动互联网业务的普及，在近两年蓬勃发展。侧重于服务类的电商平台未来会赢得更多市场关注，并且借助O2O打通线上与线下服务壁垒的模式，与各行业都会结合得更加紧密。

应用iBeacon等设备的周边互联技术，为O2O模式提供了一种新的商业思路。它能很好地将线下用户转换到线上，帮助厂商完成集客、推广、营销、到店转化等服务。iBeacon可充分整合周边资源，将用户的碎片时间更有效地转化，提升商户的服务品质，提高商户的服务效率和消费者的到店体验。同时，它在医疗、教育、公众服务和信息传播等方面也将会发挥巨大的作用。

参考文献

[1]艾瑞咨询.2012-2013中国电子商务行业年度检测报告[R].艾瑞咨询集团,2014

[2]马化腾.移动互联网才是真正的互联网[EB/OL].[2015-08-13].http://www.forbeschina.com/review/201503/0041122.shtml

[3]Apple Support Center.iOS:Understanding iBeacon[EB/OL].[2015-08-13].https://support.apple.com/en-us/HT202880

[4]iOS Developer Library.Region Monitoring and iBeacon[EB/OL].[2015-08-13].https://developer.apple.com/library/ios/documentation/UserExperience/Conceptual/LocationAwarenessPG/RegionMonitoring/RegionMonitoring.html

[5]Aislelabs.iBeacon Battery Drain on Apple vs Android:A Technical Report[EB/OL].[2015-08-13].http://www.aislelabs.com/reports/ibeacon-battery-drain-iphones/

[6]Unitag.All about iBeacon[EB/OL].[2015-08-13].https://www.unitag.io/ibeacon

[7]iBeaconworld.ibeacon次世代传感器[EB/OL].[2015-08-13]. http://www.ibeaconworld.cn/?p=2109