作为设计元素的图形与文字在平面广告设计中的运用

牛　学（武汉工商学院　湖北 武汉 430000）

作为设计元素的图形与文字在平面广告设计中的运用

牛学
（武汉工商学院湖北 武汉 430000）

优秀平面广告作品一定是能准确传达信息的，同时也能够带给观众美的视觉感受。图形和文字作为现代平面广告设计中的两大要素，常常不是孤立出现的，它们的相互配合使用往往能使广告的信息传递得迅速而准确。设计师的任务是将图形元素与文字元素进行合理的处理，并按照一定的形式排列组合于广告的版面中，使它们符合广告的主题并具备美感。

图形表现；文字设计；平面广告

一、平面广告设计中的图形表现

图形是一种特殊的视觉语言，它通过一定的形象直观地传递观念信息和交流思想，它的涵盖面广、包容性强、内涵丰富。它能够超越国界、民族、排除语言障碍，在人类的各个领域进行交流和沟通，是全人类通行的世界性视觉语言。随着社会的进步，人类进入读图时代，图形的表达方式和传播媒介也越来越多样。在现代平面广告设计中，图形成为主要构成要素。图形能够通过简单的形式传达出丰富的信息与深刻的内涵，具有直观性、概括性、生动性的特点。

（一）图形设计的原则

图形的远距离感召性和趣味性要远胜于文字，图形作为一种文化形式有着能够被迅速识别，且便于传播、便于记忆的特点，它在某种程度上消除了因为语言产生的误解与隔阂，成为人们现代生活中不可或缺的一部分。图形是平面广告设计中最重要的信息传导载体，以图形为主要元素的优秀设计不胜枚举。在平面广告设计中，图形设计要遵循“阅读省力”的原则，让富有创意的图形来说话，在没有文字或者是文字不能被识别的情况下也能够瞬间表达主题和准确传递信息。越是简洁的直观性的图形越容易吸引人们的注意力，也越能更快的传递信息，在阅读起来也是最省力的，并使观众产生明确而又深刻的印象。

（二）图形语言的运用

1.抽象图形

抽象图形不描绘具体的物象，没有象形意义，它是以极具概括力的点、线、面、肌理等造型元素来构成的图形。它以抽象的形式美感给人带来想象的空间，引发人们的思考。抽象图形不受客观具体形象的束缚，它能表现世间的一切事物，能够表达一切观念与感受。在平面广告设计的表现上常以简单的方形、圆形、三角形、曲线、直线等几何形与线条作为基本元素，通过组织编排后，获得具有韵律感和节奏感的画面，抽象图形表达是招贴设计常用的方法。

2.具象图形

具象图形是人们对生活中的物象的一种摹仿，具象图形来自于生活中的人物、生活用品、动物、植物、风景等。具象图形的表现方法是以写实为主，其图形特征鲜明而生动，它能真实客观地表达创意，并直将所要表达对象的具体形象展现给观众，因贴近生活而更容易被人们所理解。然而，这种写实方法也容易平淡化和一般化，一味对事物的临摹会使画面缺少创造力，设计师通常采用概括和提炼的手法，强化表现对象中最具特色的部分。将真实世界中的事物客观的表现在画面中，使观众通过具象图形获取信息的同时也得到了美的享受。

二、平面广告设计中的文字设计

在设计中文字是一种传递具体信息、表达情感、交流思想的工具。文字的表现涉及其文字语言本身的创意、广告语的提炼和文字艺术形式的表现等诸多方面。

（一）平面广告设计中的文字特点

文字既有丰富的意蕴和开放性的内容，也有万千变化的设计语言和视觉形式。在平面广告设计中，设计师越来越注重对文字的运用，文字相对于图形有着如下特点：

1.准确性

文字在能够被识别的情况下，可以非常准确的表达含义和传播思想，相对于图形来说，出现歧义的几率非常低，许多招贴作品中的广告语、标题等文字往往是点睛之处。

2.限制性

文字是人类为了沟通和交流所创造出的一种可读性符号系统，它有着特定的认知限制，例如国家、民族、地域等。但是在不能被识别的情况下，其信息传递功能几乎为零。

3.深入性

文字传递信息的过程相对于图形来说是内在和深入的，它需要通过阅读体会来产生记忆，而不是瞬间的视觉刺激。

（二）文案设计

文案是许多平面广告设计作品中的重要组成部分，它可以使设计主题更加明确，信息传递更加准确和完整。文案设计的内容主要包括标题、广告语和正文。文案的创作要依据广告的主题来进行构思创意，首先对主题进行分析、定位形成“草案”，然后梳理提炼，直至最终出现在招贴作品中。

文案中的文字不同于诗歌、小说等文体中的语言，也非图解说明文字。它要达到思想性和真实性相结合，力求简单扼要和真实准确的传递信息，同时还要具备较强的说服力和艺术感染力，通过语言魅力表达其思想性。优秀的文案设计会为平面广告作品奠定一个良好的基础，甚至起到事半功倍的效果。加多宝集团在输掉对广药集团的官司之后，在其官方微博上发布了一组“对不起”系列的广告，一时间引得千万网民热议和转发，同情之辞溢于言表。语带玄机的广告语“对不起”是广告的亮点，它很容易让人联想到“没关系”，加多宝借着这场“道歉”成功炮制了热点话题，其文案创意可谓以柔克刚，虽说输掉官司，但半点不输人气。

（三）文字设计

在现代设计中，图文结合是最为常见的表现形式之一，它包括文字与图形的形式组合，文字与文字之间的形式组合。标题、广告语等文字除了与图形共同构成广告的画面之外，还可以作为造型元素，通过将文字进行图形化处理甚至直接构成广告画面。平面广告设计中的文字设计应注意以下几个问题。

1.图形化文字要具备基本的识别功能

设计师在字体设计方面，始终在寻求信息化视觉语言的个性化表现，将文字图形化是追求个性的有效渠道。但是要始终牢记字体设计要服务于主题，要具备基本的识别功能，要便于读者阅读。否则，不论字体设计得多么优美都是失败的设计。

2.图文的主次关系要明确

平面广告作品中的图形与文字关系要做到主次分明，共同为表达主题服务。在以图片为主要元素时，文字应该辅助图形来传递信息，不干扰图形在画面中的主体效果；在以文字为主要元素时候，图形应该配合文字进行表达，不干扰文字在画面中的主体效果。

3.文字的个体与集团关系协调

从文字本身来看，其表现形式具备极大的可塑性。在设计中，每个文字都可以作为一个独立的元素单独处理，也可以将一段文字进行集团化处理。通过协调字体变化、字号大小、画面中所有文字与整体画面关系达到所需视觉效果。

三、结语

图形和文字自身的属性决定了它们的特点与优势，图形和文字作为平面广告设计中的两种重要手段，常常不是孤立出现的，相互配合使用往往能使广告的信息传递得又快又准确。设计师在设计时，要将点、线、抽象形、具象形这些图形元素与文字元素进行合理的处理，同时也要注意将这些设计元素按照一定的形式排列组合于广告的版面中，使它们符合广告的主题并具备美感。

[1]孙皓琼.图形对话：什么是信息设计[M].北京：清华大学出版社，2011.

[2]郝亚维，朱姝姝，[法]让·马利·斯密特.文字创意设计[M].北京：北京理工大学出版社，2014.

牛学，男，湖北省武汉市人，讲师，国家一级摄影师，湖北省青年岗位能手，主要从事高校教育、艺术设计与摄影的理论与实践研究。

武汉工商学院教学研究课题：独立院校平面广告设计课程实践性教学研究及项目案例库建设，课题编号：2013Y05。

S611

A

1007-0125(2015)03-0208-02