新媒体时代电视节目营销创新路径与策略<br/>——以《我是歌手》为例

新媒体时代电视节目营销创新路径与策略
——以《我是歌手》为例

2015-05-13华中师范大学湖北武汉430070

戏剧之家 2015年6期

关键词：我是歌手湖南卫视电视节目

刘　旖（华中师范大学　湖北武汉 430070）

新媒体时代电视节目营销创新路径与策略
——以《我是歌手》为例

刘旖
（华中师范大学湖北武汉 430070）

以网络为代表的新媒体的出现给电视节目的生存带来了巨大的挑战。在新媒体时代下，电视节目更应发挥自己的长处，借助新媒体进行营销与推广。本文以《我是歌手》为例，研究新媒体时代下电视节目的营销创新策略与路径。

电视节目；新媒体；营销创新；路径与策略；《我是歌手》

一、新媒体时代下传统电视节目遭遇的危机

（一）节目播出固定，受众被动选择

电视只有固定的频道，而网络能够让受众在任何时间浏览，可以同时交替观看两档节目，甚至反馈观点。《我是歌手》这档节目每周五晚上八点十分播出，如果没有网络，则观众需准时守候在电视机前。网络的出现让我们不会为错过一档节目而遗憾。

（二）电视媒体不再是电视剧的唯一生产者

如果说电视相较于网络的优点之一是大量地产出优质的节目，是节目生产播出的源头的话，那么这个优点可能很快也会被网络取代。近年来，电视不再是节目的唯一生产渠道。网络上不仅产生了“草根春晚”，也开始投放网络自制剧，例如《屌丝男士》等。更有一些制作精良的电视剧直接在网络播放，例如《十六个夏天》，通过好的宣传，也受到观众的追捧。可以预想，未来也许越来越多的电视剧会直接投放在网络上，且成本低，受众广。

（三）节目内容存在跟风模仿现象，缺乏新意

每当一个类型的节目受到追捧，其他电视台会争相模仿，这种行为不仅不能复制成功，还会造成收视惨淡的结果。

虽然目前国内很多节目借鉴海外电视节目模式取得成功，但一些观众直接选择上网观看原版节目。国内节目的创意缺失造成观众流失，没有收益就没有创作的动力，这样的循环会让国内的原创节目走进死胡同。

二、《我是歌手》的营销创新路径与策略

（一）运用网络新媒体进行话题引导与宣传

通过登上微博的“热门话题”版块，《我是歌手》引起了大多数微博用户的关注。在《我是歌手》播出的三个月时间里，腾讯及新浪微博上对节目的讨论话题总量近亿条，搜索排行榜上也始终占据着第一名的席位。[1]

新媒体的攻势，让《我是歌手》成为舆论讨论的主流，新闻的推送，使人们主动或被动地去关注这个节目，制造“舆论中心”现象，从而吸引更多人追随潮流。《我是歌手》成功借助新媒体进行铺天盖地的宣传，当大家被新闻包围，便会不自觉地受其影响观看该节目。

（二）与热门音乐应用QQ音乐合作推广

QQ音乐与湖南卫视早已是音乐综艺合作的老朋友，从《2013快乐男声》开始持续合作。在《我是歌手》第二季中，邓紫棋的几首单曲多周排在流行歌曲榜的榜首。

QQ音乐用户广泛，《我是歌手》作为歌唱类节目，与QQ音乐合作，能够将选手的歌声推送到更广阔的平台上进行传播。即使没有兴趣观看节目的受众，也能在QQ音乐上听到选手的歌声，传播面大大拓宽。

（三）制造热门话题，控制舆论议程

为保持《我是歌手》的热度，节目组会自己制造热门话题，创造“槽点”。

其实每期节目推出的标题，都可以看作别出心裁的话题制造。例如节目在2015年1月9日的网络视频标题是“张靓颖力压韩红狂野逆袭”，观众由此产生诸多疑问:张靓颖怎么狂野？她为何能够力压韩红？

节目组根据节目内容，提前预设话题内容，这种预设不仅可以激起观众的好奇，引导话题的讨论与导向，还能防止舆论走向超出可控的范围。

（四）开发湖南卫视独家网络产业链

要想收看《我是歌手》2015年的节目，必须登陆湖南卫视旗下芒果TV平台。作为国内最成功的地方电视台之一，湖南卫视面对新媒体发展带来的冲击，正在持续加大对互联网业务的投入。[2]通过制作独家视频网站，结合精良的节目内容吸引用户，《我是歌手》的资源使湖南卫视再一次巩固了自己的产业链，为日后的节目推广打下了良好的基础。