值得关注的春节档电影市场

陈梦晖（河南师范大学 文学院，河南 新乡 453002）

值得关注的春节档电影市场

陈梦晖
（河南师范大学 文学院，河南 新乡 453002）

2014年春节期间，《泰囧》以3600万元小投入赢得了12亿的票房，创造了一个票房神话。据统计，2014年春节档电影票房14.12亿元，年增长32%；2015年春节档电影票房17.6亿元，年增长24.8%。因此，“春节档”这一电影档期引起了业内和政府的普遍关注。如何挖掘、提升、整合春节档电影，需要电影制作、电影营销和电影政策等多方共同努力。

春节档；电影市场；贺岁片

春节档电影特指在春节期间上映的电影,它与“暑期档”电影、“国庆档”电影相对应，形成了中国电影季的一道独特的风景。它与“贺岁片”电影既有割裂不断的内在联系，又有各具特征的本质区别。研究、关注、推动春节档电影的发展，对于繁荣中国电影市场、促进中国电影产业进一步做大做强具有特别重要的意义。

一、“春节档”电影与贺岁电影的差异

（一）贺岁电影在大陆产生和发展。贺岁电影又称“贺岁片”，是指在年末岁初新上映的以贺岁为主要目的电影。在电影选题上以幽默搞笑、亲人团聚的轻喜剧为主，在影片氛围上笼罩着浓烈的年节味，在观影模式上则以“合家欢”为主要类型。受中国传统文化影响，这类片最早发轫于香港地区。1995年，由成龙主演的电影《红番区》在大陆上映，给冷清低迷的大陆电影市场带来一丝生机。其票房的成功，也让大陆业界第一次感受到了“贺岁片”的冲击力。1997年，大陆第五代导演冯小刚导演的《甲方乙方》在年末上映，并第一次打出了“贺岁片”的招牌，获得极大成功。1999年又导演了《不见不散》，逐渐形成了冯氏喜剧独特的台词幽默搞笑、语言穿透力强、注重包装宣传的格调，奠定了大陆“贺岁”电影的基础。2012年，徐峥导演的贺岁片《泰囧》更是以12亿元的票房拔得头筹。电影以通俗直白的表述、欢乐搞笑的氛围，在观众上更加趋向年轻化、草根化，得到了评论界的认可，达到了大陆贺岁电影的高峰。

（二）贺岁片在大陆的演化。贺岁片在大陆电影市场的成功，引起了大陆电影导演们的极大兴趣，他们纷纷在年末岁初以“贺岁”为名推出了一系列电影。这些电影除了上映档期在年末岁初外，无论其风格或主题都发生了极大变化，内容题材更加丰富，风格形式更加多样，已与传统意义上的“贺岁片”迥异，失去了“贺岁”特征。如2008年冯小刚导演的《集结号》、陈可辛导演的《投名状》等等，都不能算严格意义上的“贺岁片”。

（三）春节档电影的形成和发展。由于贺岁电影的冲击，在大陆电影市场逐渐形成了极具代表意义的春节档电影，特别是1999年以后，大陆实行春节长假制度，七天连休，更是为春节档电影的形成起到了推波助澜的作用。春节档电影的票房也逐年看涨。2014年14.12亿，2015年17.6亿，这样的高增长引起了业界的广泛关注。电影的主题也不再单纯的“贺岁”。以2015年春节为例，既包含具有欢乐浪漫的贺岁特点的《一路惊喜》、《有一个地方只有我们知道》等等；也上映了反映人与自然、颇具环保主题的《狼图腾》，而且还获得了业界的广泛好评。像这类电影就不能以“贺岁”而论，统而作为春节档电影来研究更为准确，也更有意义。

二、春节档电影有待进一步挖掘、整合、提高

（一）从春节档电影的档期分析。与其它档期明显不同，春节档电影的档期正处于中华民族的传统节日——春节。春节是国人的第一大节日，具有深厚民族文化色彩和情结。除了节日休闲外，它还具有多重主题意义。一是辞旧迎新。春天是万物复苏的季节，相对于阳历新年，国人更认为阴历新年才是真正意义上的新年。因此，往往把春节作为送走旧的一年、迎接新的一年的节日。二是团圆团聚。在国人的心目中，春节就是团圆的节日，因此，外出的人们不论天气如何变化、交通如何拥堵，总要赶在春节回家过年，举家团圆是春节每一个家庭共同的梦想。三是忠孝节义。讲孝是中国人的传统美德，而回家过年又被在外游子赋予尽孝的象征。在许多地方都有过年上坟祭祖的习惯，被寓意不忘本。四是祝愿祈福。旧年即将过去，新年就要来临，人们争相燃放烟花爆竹，意在驱赶旧年晦气，祈福来年风调雨顺、亲人安康，等等。其丰富的内涵是任何一个档期都无法相比。

（二）从中国电影市场发展分析。相对于其它艺术形式，被称为“第七艺术形式”的电影，娱乐化特征明显，视觉效果突出，感染冲击力强，而且与电视相比，还具有群体化特点，已成为近年来发展最快的文化产业。随着社会经济的发展和消费观念的转变，电影产业会呈现加速发展态势。2013年全国电影票房达217亿元，同比增幅27.5%。2014年全国电影票房达298亿元，比上一年又增长了36%。电影屏幕增势强劲，2013年为1.8万块，比2012年增加了5077块，增长28%。2014年已达2.4495万块，比2013年又增加6495块，增长36%。与电影票房增速一致。电影市场的火爆增长吸引了大量社会资本的涌入，百度、阿里巴巴、腾讯等新媒体更是利用其互联网渠道，渗透到电影业的各个环节，这必将促进电影市场的进一步繁荣和电影产业的壮大，也会给春节档电影提供广阔发展空间。

（三）从春节档电影火爆分析。一部电影拍得好固然是赢得票房的主要因素，但在什么档期上映，对票房影响也很大。《泰囧》以3600万元小投入赢得了12亿的票房，内容的活鲜、形式的活泼，都很“接地气”，但其以“贺岁”为名头，选择在春节档上市也是成功的一大因素。由于春节的特殊性，在春节这一档期投放市场，已成为一些导演和电影公司的共识。2015年春节长假就有50余部片子登陆，仅大年初一就有7部片子上演。从春节档电影票房看，2014年春节档电影票房14.12亿元，增长32%；2015年春节档电影票房17.6亿元，增长24.8%。七天时间，不到全年的0.2%，但其票房却分别占到6.5%和5.9%。

（四）从电影自身的价值引领分析。一部好电影，仅有娱乐性是不够的，它的“文化属性还要求它应承担着一些精神娱乐与修养提升的责任”[1]在这方面，春节档电影责无旁贷。一是文化再塑。春节是中华民族的传统节日，春节档电影通过对民族文化的挖掘、提升，尤其是对近年来提出的“年味”、“孝道”、“家风”、“乡愁”等中国元素的阐释，必将对传统文化的传承、创新、再塑起到积极作用。二是价值引领。最最有力的传播是价值的传播。电影在给人们提供娱乐的同时，也同样给人们以道德感染和价值引领。《2014年中国电影市场影响力研究报告》公布的资料显示，从近两年中国观众组成看，19-40岁观众占总观影人次的87%；从学历层次上看，大学本科、专科占到81%。春节又是学生放假回家团圆的重要节点，强化春节档电影的整合、提升，是价值观传播的“黄金档”。三是艺术倡导。在春节档推出一些艺术性较高、思想性较强的电影，有利于通过春节档的“轰动效应”扩大票房影响。美国电影工作者在评价“奥斯卡”时曾说过这样的话，“奥斯卡”评奖的另一种意义在于，使那些具有较高艺术价值、较低商业价值的电影获得较好的票房。我们的“春节档”也应当起到这样的作用。

综上，电影的“春节档”，具有很大的市场价值和社会价值，充分挖掘潜力、整合资源、提升品质，对促进我国电影市场繁荣、电影产业壮大有积极意义。

三、发展春节档电影的几点思考

无疑，春节档电影是中国电影市场最具号召力、影响力的电影，也是中国观众享受传统节日的一席饕餮盛宴。但是，如何支持春节档电影市场由传统“合家欢”式的“贺岁片”电影市场，向专业化、类型化程度更高的电影市场转变，从而提高水平、提升档次、丰富内容，给观众以多样化选择，是亟待我们研究解决的问题。

（一）概念上要进一步厘清。首先是把“贺岁片”与春节档电影区别开。贺岁电影是一种类型，有自身的鲜明主题和艺术特色，而春节档电影主要是指在春节这一档期上映的电影。当然，贺岁电影大多放在春节前或春节期间上映，一部分应列入春节档电影范畴。其次是时间概念。就是春节档电影的范围。有不少评论者因模糊“贺岁”电影与春节档电影的概念，把春节档电影的时间扩展。如2015年，就有评论者把元旦开始上映的“贺岁”电影延伸到2月25号（大年初七），从而戏称“史上最长贺岁档”。笔者认为，把春节档电影归入“贺岁”电影是不确切的，春节档电影只能是春节长假上映的电影。

（二）主题上要进一步突破。因为春节的特殊氛围，在这个档期上映具有强烈观赏性和娱乐性，以轻松幽默、欢乐搞笑为主题的“合家欢”式“贺岁片”，比较能够满足观众的口味。但春节档电影要想真正打出牌子，成为中国电影市场的一张名片，仅仅凭借搞笑逗乐还不够，还要在主流价值观上下功夫。比如对中国传统文化的深度解析，对革命历史题材进一步挖掘，对现代人生活忧喜的理性阐释等等，努力创作出一批更接地气、更具思想艺术价值的优秀作品。这不仅是春节档电影市场的需求，也是中国电影发展的期待。

（三）舆论上要进一步造势。如前所述，春节档与暑期档、国庆档相比，有自身独特优势。它包含了多重中国元素，更具有中国风格。因此，我们在媒体宣传、包装造势等方面都要充分体现中国气派。首先要有品牌意识。要把春节档电影作为中国电影的一张名片来打造，充分发挥其在中国电影市场的引领功能，起到“风向标”作用。其次是要加强宣传。要充分利用春节浓厚的节日气氛，为“春节档”造势。通过行业协会组织一些类似明星发布、名导推介、名家专评等活动，使其不断升温，努力把这一档期“炒热”。三是注重引导。树立“精品意识”，防止利用春节档市场用“烂片”做文章，损害春节档电影市场的声誉。

（四）政策上要进一步扶持。随着加大对文化产业的重视，国家会相继出台一些扶持政策。去年，财政部等7部委就下发了支持电影产业发展的若干经济政策，我们需要认真研究，利用政策加大对春节档电影市场扶持。比如加大对春节档精品电影的专项资金支持，通过文化产业发展基金重点扶持春节档重大题材电影，对春节档电影实行优惠的税收金融政策等等。总之，只要专家点赞、观众支持、作者努力、媒体响应、政府扶持，不久的将来，中国春节档电影一定会真正成为中国电影市场最亮丽的一抹光影，一些国产影片会通过“春节档”的强烈效应，走出国门，走向世界。

[1]陈晨.电影家的产业意识[N].经济日报，2014-10-16.

陈梦晖，河南师范大学文学院广播电视学专业学生。

I235.1

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