戏剧商演活力与企业商业模式

2015-05-13苑永嘉云南艺术学院戏剧学院云南昆明650101

戏剧之家 2015年6期

关键词：剧社工作坊剧团

苑永嘉（云南艺术学院戏剧学院，云南昆明 650101）

戏剧商演活力与企业商业模式

苑永嘉
（云南艺术学院戏剧学院，云南昆明 650101）

本文选取云南新果文化传播有限公司昆明品质舞台季、上海现代人剧社、台湾表演工作坊、日本四季剧团等商业戏剧机构作为范例，对它们的商业模式进行研究，以揭示商业戏剧机构商业戏剧演出活力的来源。

戏剧商演；企业商业模式；活力

企业商业模式对于商业戏剧机构的发展有着重要影响，极大地制约着戏剧商演活力迸发。这里专门选几家代表性的民营商业戏剧机构，研究它们的商业模式，以其达到研究商业戏剧机构商业戏剧演出活力的来源。

一、昆明品质舞台季运作模式分析

（一）昆明品质舞台季简介

云南新果文化传播有限公司，拥有经验丰富的执行团队和储备充足的长期供应商，主要操作地产、汽车、通信等行业的各类客户活动，以及经营各类文化活动组织、策划、推广，公司推出的《品质舞台季》系列演出，通过不断引进国内外经典话剧舞台剧、世界经典音乐、舞蹈、交响乐、演唱会等演出活动，成为云南文化演艺市场化的引领者。

业务线一：创意、忠诚、高效的公关活动运营—“为品牌服务”

公司在公关活动及品牌宣传上始终贯彻“为品牌服务”的理念，旨在为客户提供专业贴心全面的服务。任何项目活动都不是孤立存在的，我们在活动中始终贯彻为品牌服务的宗旨，力图将品牌的追求渗透到每个活动的细节中去，能够深化和提升品牌魅力的公关活动才是我们应该做的。

业务线二：新潮、高端、极具品质的文化活动运营—“品质舞台季”

品质舞台季，由昆明广播电视集团NEWFM1028（都市调频）及新果文化共同主办，通过不断邀请国际、国内经典顶级舞台剧演出，系列性的推出高端文化常态剧场作品，成为积聚于昆明精品演出的一种新的潮流。包含音乐、舞蹈、话剧、儿童剧等等的品质舞台季，将始终倡导高雅精致的艺术生活。

（二）昆明品质舞台季运作模式

昆明品质舞台季节的商业模式是：立足于昆明本地市场，通过不断引进国际、国内经典顶级舞台剧演出，系列性的推出高端文化常态剧场作品，并从中获取利润。从戏剧产业链来讲，品质舞台季专注于做戏剧营销这一个产业环节，它代表戏剧运作模式的一种类型。

剧目：从剧目上来讲，品质舞台季本身不做原创剧目或者经典改编，而是根据自身的定位和需要，筛选全国成熟剧目在来昆明进行演出。这些剧目都是成熟的剧目，是已经经过市场检验的剧目，所以商业运作风险相对较低。由于很多演出可以提前准确计划、安排，也就是说一个演出季甚至一年的演出档期可以提前安排，品质舞台季在盈利也可以预期。品质舞台季自身不生产剧目，看似在具体剧目上将受制于人。事实上在绝大多数情况下，品质舞台季不仅不受制于人，而且选择性比较大，尤其是随着全国巡演市场的持续扩大，可选择性越来越大。

我们具体分析下，为什么在绝大多数情况下，品质舞台季不会受制于人。品质舞台季与全国的演出商是分工合作的关系，演出商针对的是全国市场，而不仅仅是昆明市场。所以在具体的巡演过程中，演出商在巡演地的宣传、推广上的资源、渠道、人脉等都是有限的，无法与当地演出商相匹敌。如果巡演商要获得与当地演出商相匹敌的宣传、推广上的媒介、渠道、人脉等资源，不仅要投入大量的人力、物力、财力，而且还需要一定的时间，因为人脉圈的建立是需要时间的。巡演商在本地的演出场次十分有限，投入过多的时间、精力、物力、财力，不仅不能够盈利，甚至还会亏损。同时，剧目在当地演出完这些苦心经营的营销、推广渠道、人脉等都将随着巡演上的离去而荒废。所以巡演商自身来做当地的营销、推广是不具有性价比的，巡演商与本地演出商是分工合作的关系，就是巡演商负责剧目的生产、演出，本地演出承接商负责剧目在当地的营销推广，而且这种合作关系可以长期存在。所以在绝大多数情况下，品质舞台季不会受制于人，反而会随着全国巡演市场的持续扩大，可选择性越来越多。事实上，品质舞台季不仅选择演出戏剧作品，而是包含音乐、舞蹈、话剧、儿童剧等各种演出活动，所以自身选择性很大。

随着中国经济的发展和人民生活水平的日益提高，全国将形成一个庞大的巡演市场。这个巡演市场的格局将是：北上广等全国的特大型城市，由于自身市场容量庞大，人才、资本等各方面条件优厚，将出现一大批剧目生产、巡演商，也就是成熟剧目的提供者。全国大部分的一二三四线城市，由于人才、资本、本地市场容量等方面的限制，很难出现可以进行大批量创作剧目的生产、巡演商，但是它们可以与“北上广”的巡演商相配合，作为当地的演出承接商。所以，全国绝大多数城市都将出现品质舞台季类型的企业。这种商业模式将获得快速的发展，但企业发展规模将有限制。

资金：品质舞台季节在资金获取上没有“北上广”的企业来的便利。事实上，品质舞台季节并没有大量资金的需求，因为需要大量资金投入的剧目创作、演出环节品质舞台季不做，品质舞台季涉及的剧目营销、推广不需要投入大量的资金。品质舞台季是由昆明广播电视集团NEWFM1028（都市调频）及新果文化共同主办的。新果文化的核心业务就是做公关活动及品牌宣传，所以在剧目营销、推广方面拥有丰富的经验、资源，专业的人才，畅通的渠道。都市调频本身就是一个广播媒体，也是剧目推广的重要营销、宣传平台。所以双方主办的“品质舞台季”在剧目的营销、推广上不用投入大量的资金。这是他们核心业务的自然延伸，是一种资源的充分利用，这是轻资产运作的商业模式。

人才：品质舞台季可以很便捷地获取相关专业人才，因为昆明有云南艺术学院这个专业的综合性艺术院校。甚至云南艺术学院可以提供从剧目创作、演出、营销、宣传整条产业链的人造词才，而且源源不断。在为品质舞台及提供专业的营销、宣传的同时，还可以源源不断地提供观众群体。

管理：品质舞台季成立以来坚持不断引进大师作品到昆明，包括赖声川、杨丽萍、孟京辉、丁乃筝等华人艺术大师的作品，在引进作品的管理上形成了自己的一套管理体系和管理理念。这里不再过多论述。

品质舞台季的商业模式是立足于云南本地市场的，这种模式可以进行持续经营，也能获得一定的发展规模。云南具有独一无二的旅游市场，昆明还可以出现立足云南旅游市场的大型商业演出集团。事实上，已经有出现这方面的迹象。2014年11月，《云南映象》首演国家大剧院暨“云南文化”新三板挂牌新闻发布会在北京举行，云南杨丽萍文化传播股份有限公司成为全国第一家舞蹈演艺企业登陆新三板的公司。

在资金上，虽然昆明的资本市场远没有“北上广”发达，但是昆明将随着云南桥头堡战略的实施，成为面向南亚、东南亚的区域金融中心。随着改革开放的深入开展，资金获取将更加便利。

在人才上，企业可以很便捷地获取相关专业人才，还是因为昆明有云南艺术学院这个专业的综合性艺术院校。这里就不再进行重复性论述。

从市场容量、资本、人才等方面，昆明具备出现立足旅游市场的大型商业演出集团。杨丽萍的云南文化能不能够发展成为这样的企业，我们拭目以待。

二、上海现代人剧社运作模式分析

（一）上海现代人剧团简介

上海现代人剧社是20世纪九十年代初文艺体制改革后，经上海文化局审核批准组建的第一家以制作人为中心的实验性剧团。1993年成立以来，剧社演出的所有剧目均走社会办文化的新路，以法人剧团的资格进行营业性演出，开展艺术精品的创作演出与交流。

剧团以制作人、演出经理为核心，每次制作演出的剧目，多由舞台艺术名家、影视明星、艺术新秀们合作献演。组建22年来已公演了90余部话剧与戏曲作品，并以思想新锐、形式多样、以重新倡导爱美剧精神而受到欢迎。

（二）上海现代人剧社运作模式

剧目：上海现代人剧社获取剧目主要是以引进国外优秀剧目的版权，进行本土化的改编为主，同时注重联合上海当地的一些创作资源，如上海戏剧学院的师生、上海话剧艺术中心的创作力量，开发一些原创剧目。

上海现代人剧社的核心团队是以张余为主的运作、管理人员，本身不进行剧目的创作，也不倾向于成立专门的创作队伍。这就造成剧社在原创剧目的获取渠道上不稳固、不容易做长期发展的规划，原创剧目的质量管理上缺乏控制力。

现代人剧社在引进国外优秀剧目进行本土化改变方面卓有成效，自成立以来制作了大量的有关作品。最成功的是阿加莎的推理戏剧，每年都有相关的演出季，已公演了《捕鼠器》、《蜘蛛网》、《死亡约会》、《零时》、《黑咖啡》《谋杀启事》等作品，甚至有些剧目还进行常年驻场演出。目前，剧社在国内同行业当中，在国外剧目引进方面是做的比较成功的，这也与上海观众喜爱欧美戏剧的观赏传统有关，同时也凸显出剧社对创作原创商业话剧的陌生和乏力。经过多年的积累，剧社创作、演出了90多部剧目，也成功制作了一些成熟剧目。

资本：“现代人剧社”的资金来源，主要分为两部分：第一，赞助商的赞助：以购买冠名权、广告支持商、服装、家私独家冠名等不同形式出现，第二，广告收入：不以赞助名义，单独投放广告宣传收入，此为剧目制作的启动资金。因此，最终票房成绩成为决定一部作品是否能够赢利的关键：一旦剧目收益有所盈余，此项资金将作为剧社下一阶段创作启动资金继续投入制作。这种运转结构确立了“现代人剧社”的非营利性商业运作模式。［1］

管理：“现代人剧社”建立之初便形成了以戏剧制作人为核心的管理方式，在此基础上逐步形成自身的管理风格。张余作为制作人在负责行政管理的同时，身兼艺术总监、财务总监、人事总监、对外联络和公关多种职责。这种一专多能的管理虽然可以极大地节约成本，充分挖掘人力资源潜能，但面临诸多问题。

首先，协调、组织有余，管理不足。张余是剧社的制作人，协调、统筹剧目活动的同时，亦兼行政性管理工作。剧团内部日常管理机构包含财务、人事、后勤保障、市场推广等部门，这些部门是剧团的神经中枢。剧目制作的协调和组织成为张余的主要任务，忽略了对于剧社内部事务的管理和控制作用。

其次，职能过度集中造成抗风险能力弱，竞争能力发挥受阻。“现代人剧社”的制作人管理方式没有管理者、领导者及项目策划制作者的具体分工，因此权利过度集中。［2］

综上所述，上海现代人剧社是独立戏剧制作人模式的代表。这类机构核心的竞争力来自于优秀制作人丰富的经验和卓越的才能。

三、台湾表演工作坊运作模式分析

（一）台湾表演工作坊简介

表演工作坊表演工作坊成立于于1984年，是台湾剧场艺术发展的核心团体，是以导演赖声川为核心，以集体即兴的创作方式，完成一些对社会环境深切关怀的戏。

主要作品包括《那一夜，我们说相声》、《暗恋桃花源》、《圆环物语》、《这一夜，谁来说相声？》、《来，大家一起来跳舞》、《台湾怪潭》、《推销员之死》等，皆以高度的创意及精炼的演出获得社会热烈的回响，直接丰富并提高了国内表演艺术。

（二)表演工作坊运作模式

核心理念：

通过适度规模经营，追求适度的利润，更注重艺术的探索和自我价值的实现。只有理解了表演工作坊的这一核心理念，才能够充分理解表演工作坊的种种现象。这种使命的定位也是很多以艺术家为核心的戏剧团体的定位，它具有普遍的代表性。它不排斥商业化运作，不排斥盈利，但也不过度追求经济效益，更注重戏剧的社会效益以及对人的价值。

核心资源：剧目

表演工作坊在剧目获取上主要是通过原创。赖声川本人就是优秀的戏剧导演。表演工作坊是这类以艺术家为主、以创作团队为核心的商业模式的代表，孟京辉戏剧工作室也属于这一类型。表演工作坊自1984年成立以来，积累了大量的原创剧目，有不少还成为了颇有市场号召力的经典之作。由于自身非盈利使命的定位，表演工作坊并没有为了实现经济效益而进行剧目的引进，而不是不断创作新戏。所以，在剧目这一核心竞争要素上，表演工作坊是拥有核心竞争力的，它甚至没有将现有剧目的商业价值进行最大化释放，而是适度获得再创作必备的资金回报。

核心要素：资金

表演工作坊不过度追求戏剧的经济效益，而是保持适度的盈利，以便于有足够的资金进行再创作。由于表演工作坊的剧目具有很强的市场号召力，它在获取资金上并不十分困难。当然这不代表表演工作坊非常富裕，可以不精打细算。表演工作坊即使在票房收入不错的情况下，在现有演出规模基础上，也在努力通过资源整合等方式实现经济效益最大化。我们可以称之为，大的方向上不挣大钱，小的具体运作上精打细算。看似矛盾，其实也可以理解，那就是不愿意过多地将时间、精力、资源投入到大规模的演出中，而是充分利用现有的资源、时间、人力等，在现有演出规模基础上实现盈利最大化。这样的经营方式可能营业额不大，但是利润率较高，从而能够大大节省主要负责人经营的精力，而将更多的精力投入到创作中去。

核心要素：管理

表演工作坊的行政管理部门拥有一位优秀的负责人——丁乃竺，也是赖声川的夫人，更是一位无惧风雨的戏剧维护者、艺术家守护人，可以毫不夸张地说，没有丁乃竺，就没有今天扬名亚洲的赖声川和表演工作坊。［3］

这里论述的管理主要是表演工作坊剧目演出的管理，同时也包含人才这一核心要素。表演工作坊的管理建立在戏剧制作人制度上。丁乃竺是表演工作坊的主要管理者，也是赖声川主要的搭档，同时还是他的人生伴侣。［4］所以表演工作坊的管理既是对戏剧演出的商业化经营管理，有很大程度上是对以赖声川为核心的创作者进行创作呈现的配合，而不是一味地追求利润最大化。这种经营管理弱化了经济利益的追求，强化了对戏剧艺术的追求，似乎偏离了经营管理的本质，实则是符合表演工作坊使命的定位。

由于表演工作坊剧目成熟，具有很强的品牌号召力，所以在人才尤其是明星资源获取上，占尽优势。所以表演工作坊能够机动灵活地利用一些明星演员进行演出，从而获得更大的单场盈利和更好的艺术呈现。

综上所述，这类机构核心的竞争力来自于创作团队创作的优秀剧目，从战略上弱化、战术上积极重视管理和资本运作。表演工作坊是一个以艺术家为核心构成，以追求“戏剧为文化为人生”的艺术理想为使命，注重戏剧创作及综合运营的非盈利的戏剧机构。

四、日本四季剧团运作模式分析

（一）四季剧团简介

日本剧团四季成立于1953年，迄今已走过了50多年的历史。是由导演艺术家浅利庆太领导的，亚洲规模最大的剧团。每年都有大约280余万观众，剧团年均超过3000场的演出。

现在，四季剧团除在东京、名古屋、大阪、京都及福冈等地建立8个专用剧场进行长期公演外，每年还在日本的各大城市进行巡回演出。剧团已经发展成为上演话剧、音乐剧等多种剧种的剧团。50多年来，总计演出场次达4万场。

（二）四季剧团运作模式

从王翔浅的《艺术与经营的奇迹-浅利庆太和他的四季剧团》这本书中，我认识到，四季剧团在各方面取得了全面的发展。构建在牢固核心资源上的核心竞争力使四季剧团得以持续发展、稳健盈利，形成巨大的规模优势，这证明四季剧团的运作模式是成功的。

核心理念：

四季剧团的核心理念是让观众获得最大的感动，四季剧团的所有一切都是围绕这个核心价值理念来进行的，可以说贯穿整个戏剧活动的所有环节。困难经济形势下却逆流而下，降低票价，作为一个不靠政府一分钱资助完全商业化的盈利机构却不单纯追求盈利，四季剧团在票价上给观众以感动；注重从观众入场到观到演出结束送走观众的每一个细节做起，日复一日、年复一年一点一滴给观众以感动；为孩子们搭建“心灵剧场”，让感动影响孩子的一生；除了舞台外的感动，最重要的就是舞台上的感动。［5］以追求感动来选择高质量的剧目，在演出中“制造”感动，可以说感动无处不在。艺术的本质不是搞笑、不是娱乐更不是盈利，感动才是为艺术活动的终极本质，所以四季剧团的剧目可以常演不衰，拥有持久的生命力和影响力。

核心资源：剧目

作为一个戏剧制作机构，剧目是核心、是戏剧制作机构所有活动的起点。四季剧团持续不断地投入人力、资金和资源通过经典剧目引进和打造原创两大途径来丰富和发展自己的剧目库。通过国际合作取得经典剧目的版权并将之本土化是四季剧团获取剧目的最重要手段，至今已经取得《歌剧院魅影》、《狮子王》、《美女与野兽》、《阿依达》、《妈妈咪呀》等百老汇经典剧目的版权并在日本持续上演，成为四季剧团稳健发展的定海神针。引进经典看似价格不菲且每年都要交相应的版税，但是它是经过市场检验过的作品，它可以保证了演出的可持续性，排除了原创剧目的风险性，保证了演出收入的稳定性。在引进国际上成熟的经典剧目的同时，四季剧团也在努力打造自己的原创剧目，虽然艰难，但时有收获。在大量成熟剧目支撑下，即使有原创剧目创作失败也不会对剧团造成太大的影响。而一旦原创剧目获得演出成功也就转化成为成熟剧目，就会成为剧团持久运营的相对的低成本剧目，大大减轻在版权上的支出，累少积多，慢慢增加原创剧目在剧目库中的比重，现已蔚然成景。

核心资源：人才

有了好的剧目，没有人去运作，没有人去导演、没有人去演出也没有任何意义。王翔浅把演员作为四季剧团的核心财富我认为有些偏颇，因为事实是有好的演员没有经验丰富的管理团队，没有专业的营销团队，没有一流的灯光师、布景师等同样不能取得演出的成功，所以只能说演员是四季剧团富有经验且专业、敬业人才的代表。戏剧团体是服务机构，卖的是感动是服务，而服务是由人去实行的，四季剧团的发展也是建立在一大批富有经验、有专业技能、知识且富有敬业精神的人才基础上的，所以人才是四季剧团的核心资源之一。

重要保障：科学管理

有了好的剧目，有了好的人才，接下来最重要的是管理。四季剧团建立在现代企业制度上的科学化管理，是使人才和好的剧目发挥作用的重要保障，没有这个保障就没有现在的四季剧团；没有科学的管理就不可能实现同时几个剧目大规模地在全国进行巡演、驻场演出；没有科学的管理就不可能保障资金、人员、设备等各个方面的合理有序的运转，也就没法正常地演出，所以说建立在现代企业管理制度上的科学化管理是四季剧团成功的最重要保障。

综合下来，四季剧团的成功模式是：科学制度保障下，一大批富有经验、有专业技能、知识且富有敬业精神的人才紧紧围绕给观众以“感动”的理念，成功运营一大批成熟的剧目。其他资源诸如：专用剧场、剧目布景的储备仓库、会员系统等等也可以称之为重要资产，但不是四季成功的最本质因素。从理论分析和四季剧团实际取得的成就看四季剧团是本分的理想戏剧团体。

五、戏剧商演活力与企业商业模式

我认为这几家民营商业戏剧机构分别代表不同的运作模式类型。

昆明品质舞台季主要做的是戏剧演出的营销、公关，它是在戏剧整个产业链中做某个环节的代表机构；品质舞台季与很多的戏剧演出代理机构属于一个类型，例如北京瀚海文汇等。

表演工作坊核心竞争力来自于以赖声川为代表的创作团队，虽然它也涉及戏剧营销、推广等整个完整的戏剧演出产业链，但最重要的是它的创作力量。表演工作坊更注重的是艺术创作而非热衷于产业扩张，凭借积聚下来的一批成熟剧目，表演工作坊是很容易进行产业化扩张的。表演工作坊与孟京辉戏剧工作室、林兆华戏剧工作室、李伯男戏剧工作室等是一个类型；

上海现代人剧社是以“独立戏剧制作人制”下的单剧目创作、管理、运营为代表的民营商业戏剧机构，与早期的戏逍堂、开心麻花，现在的哲腾文化、雷子乐笑工厂、盟邦戏剧等属于同一类型。它的核心竞争力在于以张余为代表的独立戏剧制作人团队科学地经营、管理。同样，它也有涉及戏剧演出完整的产业链，但它在其他环节上是没有长期稳定的核心竞争力的，没有强大的控制力。比如创作上主要历来与专业院团、院校师生的合作来完成，虽然与有些合作伙伴形成了长期稳定的合作关系，但依然没有自己的核心创作团队；

现在的戏逍堂和开心麻花属于同一种商业运作模式类型，它们都是戏剧平台化、多剧目综合运营的平台型商业戏剧机构。它不仅有戏剧制作人，（注，不是独立戏剧制作人）更有制作平台，有现代企业制度下的公司化管理体系，有长期获取投资的渠道，有进行市场营销的团队等。它几乎在戏剧演出产业链的各个环节都有一定的控制力，这从本质上有别于独立戏剧制作人制下单剧目创作、管理、运营的运作模式。

日本的四季剧团不仅是平台化制作、多剧目综合运营戏剧机构，它掌控整个戏剧主要产业链，还具有演员培养，戏剧市场培育等能力，已经从平台化综合运营商业戏剧机构上升为戏剧产业化运作机构，这种运作模式就是戏剧产业化运作模式。这种产业化运作更为复杂，盈利也更为稳定、持续，综合竞争力更强。

这些代表不同运作模式的机构类型也说明：各个演出机构的发展定位、发展模式还要根据自身特有的资源、使命来定。

另外补充说明一下，整个戏剧运作类型的分类主要是基于当下各研究对象对戏剧演出产业链的控制力来进行的。每个研究对象都可能会随着时间不断发展、调整，比如：上海现代人剧社开始朝平台化制作，综合化运营的运作模式转变，戏逍堂在往产业化发展的模式转变。