新媒体时代的新公益

黄河

在移动互联网时代，公益的理念及方式方法必然发生新变化，而开阔的思路会带来更多可能性。

如果提到新媒体，各位首先想到的是什么？比如把新媒体和公益结合，大家会想到什么？

以前我和一些朋友探讨，我觉得他们太多关注从技术角度、平台角度、终端角度去看新媒体，而我的观点不是这样的。我始终认为仅仅从“器”的角度去理解新媒体有点太肤浅了，新媒体给我们带来特别大的变化，是对我们整个的社会，对我们每个人，以及我们运作的方式产生颠覆的变化。

这是我一开始强调的观点，想到新媒体，不要仅仅从技术平台、终端的角度去思考。新媒体对于公益意味着什么？仅仅是带来新的传播渠道吗？当然不是。

下面我要分享一下，我本人对公益的一些判断：

第一，人人都应做公益。以前很多人认识不到位，认为只能由政府、NGO，或者那些有钱人来做公益，但是在新媒体时代，信息的共享和传播变得更方便快捷，越来越多的人开始认同这一点，每一个普通人都应该做公益，把这个世界变得更好一点。

第二，人人都能做公益。以前的观点认为，做公益就要捐钱捐物，好像没有百儿八十万就不能做公益。还有，有时我特别想捐钱给一些人，却找不到渠道。但是现在我们点一下鼠标，或者在手机上滑几下就可以完成一次公益行动。做公益的门槛变得很低，人人都能做公益。

第三，人人乐公益。以前我们讨论公益，好像都是在做慈善，很悲情很凄苦，但是现在我们发现随着新媒体意识的普及，已经改变了这个观点。一想到公益完全可以快乐地、更加积极更加阳光地去做公益。人人乐公益，轻松而不沉重，有趣而不单调，阳光而不混沌。

四大促进

去年我们专门研究了一个课题——新媒体发展与社会管理，可以看到新媒体对公益促进的几个具体方面。

第一就是理念上的改变。

以前大家觉得做公益一定得掏钱才行，现在不是了。我既可以用钱也可以用知识，还可以用我们的经历和时间来做公益，这就是理念上的一个很大转变。

以前都说做公益一定得我自己亲身去做公益，要帮助一个人一定要捐钱捐物。但是现在我认为真正的公益最重要的是唤醒全社会对公益的一个意识，而不仅仅是捐多少钱和物。

以前都说这是政府有钱人的事情，现在变成了人人都应该做公益，每个^都有责任为社会做贡献的。

以前想到做公益就是帮助穷人，要有同情心，现在不是了。我们认为真正的公益是让那些需要帮助的人有更强的尊严，有自信心更好地活在这个世界上，并且通过我们的公益行为使得人与人、人与社会、人与自然变得更加和谐。

以前的公益都是悲情主义，现在不是。我们真正的公益应该是乐观的、轻松的，更加有创意的。“多背一公斤”这个公益项目大家可能听说过。我们去旅游的时候，就可以在背包里面多背一公斤沿途贫困学校和孩子需要的物资，给他们送过去，然后在旅游快乐的过程中，完成公益的实施。这就是我刚才讲的，乐观、轻松、有创意。

还有一个案例，“一个鸡蛋的暴走”，参加者通过身体力行徒步50公里，然后向各自亲朋好友打赌筹款——“如果我为孩子们暴走50公里，你是否愿意为孩子们捐款？”这样一个行动，也是很快乐、很有创意的，效果非常好。

第二，促进公益门槛的降低。借助新媒体，公益活动从发起策划、组织传播到实际执行、反馈分享的整个过程都变得简单、便捷和高效，这使得随时随地做公益成为可能；透明的、自发的、有感染力的公益活动越来越多，不计较援助种类及数量、不拘泥于形式、人人可轻松参与的“微公益”流行起来。

2007年，美国开展了一项名为“免费大米”的公益项目，2012年开始在全世界推广。这是一项游戏和公益结合的项目，注册玩家们通过在线回答问题积累大米，每答对一个题，盘子上就多十粒大米，最后统一捐赠到爱心米仓，提供给忍受饥饿的贫困人群。大米由“施主”兑现，施主可以是企业，也可以是个人，网站帮施主做广告，让善有善报。这是非常简单轻松的方式。中国也有类似的公益项目，比如茶缸网，效果也很不错。

第三，促进我们公益方式的创新。新媒体时代，我们可以借助电子商务网站比如淘宝，直接用支付宝进行电子捐赠；号召微博用户转发信息然后根据转发数量落实公益活动的承诺；制作微视频借助社会化媒体广泛传播以引发更多的共鸣、吸引更多人参与公益；制作网络小游戏让网民在体验游戏的过程中接触公益信息并参与公益活动，比如免费大米……

另外一个案例，新媒体营销人梁树新之前专门做的一个公益项目——铅笔换校舍。这个项目就是用广西佛丁村小学的一支铅笔，通过以物易物和爱心竞拍的方式筹集12万元用来重建校舍。

活动发起仅半个小时后，便有网友以巧克力换走了象征爱心的铅笔，当天又陆续有网友以全新的电饭煲、打印机、球衣和人物写真拍摄套餐等参与交换。后来也吸引众多明星名人如姚晨、曾子墨等积极参与，在25天的时间内共筹集了15万人民币的捐款，超出他们的预算。这也是公益方式的一种创新。

第四，促进公益公开透明。正因为有了新媒体，人人皆可对某个公益组织或某项公益项目提出质疑、批评和建议，这就要求公益组织或个人必须积极纳言并据此打造“玻璃做的透明口袋”，以公开透明取信于众。

顺势而为

既然新媒体对公益有一些促进和改变，我们企业，尤其是汽车企业，怎么样结合这些特点去做好CSR呢？我认为有这样几点：

第一是顺势而为。在新媒体时代我们做CSR是有一些大的潮流和趋势的，这个趋势是什么呢？以前的CSR其实都是展示型的，CSR报告上都是我做了多少多少东西，叫“我做好事给你看”，然后通过各个平台把这个报告发布出去，好像我们的社会责任就已经结束了。

但在新媒体时代这仅仅是一个开始，我们不能仅仅理解为要做好事给别人看，而应该是动员调动社会更多的力量一起为社会做贡献，这是一个大的趋势。在这样的过程中，我们以前的媒体、意见领袖、广大公众都应成为活动的策划者、实施者、传播者和分享者。以前他们好像是事不关己的旁观者，或者是路人甲、路人乙，现在不是了，如果我们调动起他们的积极性，他们就会成为我们整个活动的策划者、实施者、执行者、分享者、传播者。endprint

大家都听说过GE的“绿色创想挑战赛”，就是基于这样的理念。通常我们要做CSR，就是自己来设计创意，而GE是动员相关企业、家庭、个人，共同设计相应的方案。大赛以分享各行各业以及普通消费者的节能减排方案为核心思路，邀请了相关专家、企业主作为评委，在可再生能源、电网和生态家园及生态建筑方面有好点子的企业或家庭将有机会获得大奖，并参与获胜技术的全球推广。通过这样的“众包”活动，GE既收集到了创意，又塑造了形象。

大家可以看到在整个CSR活动中，GE只需要发起并保证活动顺畅运转就可以了，每一个公众、公司和媒体就变成了策划者、参与者、分享者。这就是我刚才说的，要调动全社会的力量一起为社会做贡献。

类似的还有壳牌集团发起的“美境行动”，在包括京、津、沪在内的全国七个省市展开的一项环境教育项目，其主旨是让环境更美好，鼓励中小学生自己设计环保小方案并予以实施，激发孩子们自己动手动脑，解决身边的环境问题。在天津开展10多年来，参加者范围已实现了包括大、中、小学乃至幼儿园在内的全覆盖。

还有巴斯夫，一个很出名的化学公司，在中国开展的“小小化学家”项目（也叫“孩子们的实验室”）也是如此。他们把这项公益项目带到各个学校，由相关的志愿者来告诉小朋友们怎么来操作相关的化学设备。

孩子们通过摆弄眼前的瓶瓶罐罐和动手实验，了解到基础科学知识，体验科学的奥妙，从小就培养自己保护环境的意识和可持续发展的理念。同时指导孩子们实验的大学生志愿者也能通过活动学以致用，培养自己奉献社会、热爱生活、关爱环境的意识，成为巴斯夫可持续发展理念的参与者和传播者。

从以上三个案例，我们可以总结现在做CSR比较突出的四个特点：

第一，微公益与大时代结合。我们完全可以从一些具体的小事切入，同时把这些小事与时代的潮流、时代的精神、时代价值的变迁结合在一起。

第二，费力最小与效果最优。这一点不用多解释，做CSR活动要注意投入和产出。

第三，品牌活动与意见领袖。在新媒体时代有一个特别重要的观点，与其影响大众，不如影响中心。所谓中心就是意见领袖，或者有影响力的人。那谁是意见领袖？我们一直认为微博大V是意见领袖，没问题他们现在肯定是，但是我们要培养自己的意见领袖。

这个意见领袖是从哪里来？可以是我们企业自身的领袖，也可以是从幼儿园、小学培养的那些学生，他们长大了自然而然接受我们的理念，就变成我们的意见领袖。这与我们以前对意见领袖的理解是不一样的。

第四，参与共感与社会资本。以前做公益活动就是让大家知道我们做了什么，只是信息的传播，而现在我们做公益更多的是希望大家与我们所传播的价值观形成共鸣，继而形成一个价值共同体的角色。正因此，我们才可以调动更多的社会资本一块儿来为社会做贡献。

顺天应人

做好CSR的第二个方面就是顺天应人。

怎么理解顺天应人呢？现在很多企业都面临着比较头疼的问题，为什么自己的成就很难唤起人们的广泛关注与深度关心？为什么企业越多的正面输出，反而会有越多的负面理解？还有，一旦网络出现负面舆情，就会出现轰轰烈烈的道德审判以及舆论调侃，第三方不愿意也不敢对企业表示理解和声援，这是为什么？

就是因为企业长期都处于关系孤岛的状态，而利益相关者对企业缺少情感、道德、信念等层面的基本认同。如果企业输出的信息没有办法和公众真正关切的像民主、平等、公正以及生命主张等发生关联，那么这个信息就像是我们在白昼再点一盏灯一样，没有多少价值。

路虎2009年发起“我与地球”项目，由路虎在全球的专业环境合作伙伴——Climate care公司，对从当年10月起在中国卖出的每辆路虎新车行驶首个72000公里所排放的二氧化碳，通过一些环保项目进行排放补偿，比如广植绿树，比如开发洁净能源，比如公益宣传等。这是顺应整个时代发展潮流的，自然会受到公众的支持。

还有泰国DTAC电信公司的宣传片，在整个片子一分钟的时间里，传达的信息不是让大家快来更多使用我的服务，而是我们把手机放到一边，去关注我们可以伸手触及的亲情、友情和爱情。这就是符合整个时代精神的，符合公众的关注点，符合我刚才说的顺天应人之道。

台湾大众银行的几个病毒视频能有那么大的感染力，原因也在于此。

顺风而呼

做好CSR的第三个方面，我认为是要顺风而呼。

《荀子·劝学》中有一句话叫“顺风而呼，声非加疾也，而闻者彰”，我们顺着风呼喊，并不是声音变大了，而是借助了外力。

我们现在做CSR，需要不需要顺风而呼呢？这个风究竟是什么？我的判断，“风”就是新媒体时代的受众，了解他们有哪些新的变化、主张和诉求。只有把握住这些风向，顺着风向去说真话、说对话、说巧话，借助微电影、动画等形式，才能真正把公司的理念传递给公众。这对我们做CSR来说非常重要，而不要一股脑地把所有信息都向公众灌输。

壳牌公司投拍的微电影《透明天空》就是一个著名的案例。男主人公是壳牌公司的员工，用12年的时间成功开发天然气制燃油，并在雅典奥运会前广泛应用，使得二氧化碳的排放量减少了40%。其中融入了信念、爱情等故事元素。这个感人的片子非常生动地告诉大家壳牌不仅是一家开采能源的国际大公司，还是竭力保护地球母亲的有责任感的公司。

我们还需要结合我们现在的媒体方式更好地做CSR。那么针对汽车企业的社会责任信息，公众是从哪些渠道获取的呢？我们和清华一起做过一个调查，最多的是从门户网站，占56.5%，然后依次是都市报、汽车报、CCTV、微博、交通广播。

我想说的是，我们怎样利用全媒体来进行传播呢？难道是我们通过不同的媒体把同样的CSR信息向公众进行轰炸吗？不对，我们要做的是利用跨界沟通的方式来进行传播。

针对各个媒体自身的核心特点，有效地把这样的优势整合起来，像创作一部电视剧一样设计我们的传播剧本，我们称之为沟通导线。在这方面做得非常好的一个案例是日本集英社在2007年对一本漫画创刊号的营销，综合利用电视、网络、手机、平面进行传播，取得了非常好的效果（详见2014年8月本刊文章《顺风而呼及其他》）。

如果以上几方面都做到了，最后我们想要实现的目标就可以顺理成章地达成。endprint