H5大爆炸时代，如何玩出营销新境界？

吴勇毅

2014年，在微信朋友圈迅速蹿红的H5营销一跃成为当红炸子鸡，什么是H5营销？H5时代，如何才能玩出营销新境界？

要论2014年哪个传播模式最领风骚，屡屡刷爆朋友圈、去年下半年突然发力的HTML5（简称H5）炫酷页面绝对独占鳌头。移动互联网的江湖上，APP（应用软件）派和Web（无线网页技术）派龙争虎斗已久。起初是APP以良好的用户体验迅速俘获用户芳心，享受无尽恩宠。不甘失落的Web派逐渐放弃传统WAP，推出了更加方面快捷的H5技术，但在强大的APP面前近几年来还是不温不火。直到近年微信和朋友圈的进一步井喷，H5靠着无须下载、即点即用的特性迅速上位，一跃变成当红炸子鸡，Web终于成功逆袭。

也似乎就是在一夜之间，H5市场燃起熊熊战火。在各个企业的市场部、公关部、互动组和外协外脑团队中，能否策划和制作优质的H5页面、进行H5营销，突然成为一项“能耐大小”的硬性指标。这边厢，百度、腾讯、360、搜狐等互联网巨头纷纷押宝H5；那边厢，云来、易企秀、火速轻应用、未来应用等一茬创新公司全力打造H5，也迅速成长起来。

多种超炫特性，H5风靡营销界

什么是H5营销？H5就是HTML5的简称，HTML是一种制作万维网页面的标准计算机语言，HTML5则是指HTML的第五次重大技术修改，其标准规范于2014年10月29日最终制定并在全球推行。可以说，有了标准规范，给H5的火爆打下了非常重要的基石，因为对于互联网世界而言，标准规范几乎就是生命线。H5主要性能是超强的兼容、超大的储存以及赋予网页多媒体特性、三维图形制作及特效特性甚至具备3D功能。

不过，这些仅是H5在时下忽然火红、起飞的“左翼”，H5火红、起飞的“右翼”则是移动互联网近来如燎原之势迅速普及开来导致广泛应用的微信，其里面有很多模块使用H5技术，比如微信公众账号，这使H5有爆棚广泛的群众基因。

微信的朋友圈中，除了图片和文字以外，能发送进去和朋友们分享的，都是网页。过去一般都是分享公众账号的一篇文章，但很快，商业组织们意识到，如果把他们的商业信息做得有趣鲜活些，借助用户们的分享，他们的传播效率会高很多。于是，我们看到今天的朋友圈里动辄就会出现商业组织的精品上乘的H5制作，比如会议邀请、组织招聘、产品上市、品牌图文传播等活动策划与广告。

去年11月6日，联想官方微信发布“联想手机平板小S”的H5应用产品篇——《够实力，哪里都是主场》，半小时内浏览量便突破2万次，还被“社交移动风云榜”收录。这款手机H5应用的引爆点在“充分交互”。除了美工和音乐外，它把“摇晃”“碰触”“视觉差异”这些交互手段结合产品“轻薄”“高清”的特点表现出来，触感极好，其场景应用的亮点在于摇晃使羽毛飘落、点击气球使其膨胀，最后再落地小S的字样。联想用触觉和视觉弥补人面对屏幕时“质感”的不足，推动用户进行下一个操作，从而达到非常好的引流效果。如图1：

不过，联想手机平板小S的H5应用，在去年H5营销并不算是最闪亮。

去年10月，百度出了一款品相很高端的轻应用——百度iBreath“智”呼吸。只用四步，就能直接检测你呼吸的所有指标，在手机上居然也能体检了，让人直呼好神奇！第一步，把手机水平放好，调整好重力感应；第二步，深呼吸；第三步，对着手机下方吹一口气。几秒钟后，你的健康值就出来了，同时附有这口气各种成分的数值，非常全面。这款H5的应用功能的突破性体验，号称“带领用户进入健康自检时代”，用户火速突破5亿。对于整个移动互联网而言，这无疑是移动互联网时代用户体验的又一次重大突破。

去年7月初，维秘则上线了一款“摩擦摩擦”雾化技能的场景应用，也让不少骚年宅男们血脉贲张，效果奇好。首页被雾化过的照片，需要手机用户用手指轻轻擦拭，就会有一位清晰的性感女郎出现，随后滑动浏览，进入品牌介绍的页面，最终点击抢购。

这项技能，后来被他们变成一个简单可操作的产品特性，很多企业都能轻松获得这种创造惊喜的雾化效果，一时间模仿者比比皆是。

总结一下，去年较为成功的H5营销案例还有：1.围住神经猫：围住神经猫堪称一代流行小游戏的标本。HTML5技术在几年前就基本成熟，但一直不温不火，去年能从“二、三线小明星”摇身一变成“移动营销一姐”，它必须感谢这只欠抽、贱萌的神经猫；2.全民找祖名：去年8月，柯震东、房祖名相继跳入“毒坑”，HTML5的技术男们也不甘落后，在网页推出了“全民寻找房祖名”，结果很是“景气”；3.看你有多色：“看你有多色”也是一款基于HTML5技术的小游戏，上线仅仅一天，单日注册用户就突破千万；另外，知乎的“庆丰包子铺”、支付宝的“十年账单”等升华之作也声名鹊起。

H5时代，如何才能玩出营销新境界？

从去年年初开始，H5作为一项日益成熟的技术在社交营销舞台上大放光芒，让人见识了“移动+社交”爆发的巨大能量，随后，品牌传播的H5时代在去年年末正式来临，无论是品牌发布会、新品推广、历史展示还是结合特殊事件、时间的短期营销活动，H5正在微信朋友圈中遍地开花。但与此同时，涉足H5开发与推广的品牌企业也正逐步陷入困惑中：如何让涵盖品牌信息的H5能有效在用户中实现病毒效应？如何让品牌的H5活动不陷入H5玩法模仿的僵局，让人眼前一亮？

H5从立意、创意、设计，到制作、传播，是一个一气呵成的系统工程，技术的把握、创意与文案的优化、传播的执行不可或缺。

主题独特，内容新颖。一个高大上的H5营销一定是一个会制造话题的技术活，不管原创还是素材搬运工，都得是有趣、好玩、实用、有价值、有视觉的内容。要知道，再好吃的爆米花也无法平息看烂片的人的心情，哪怕爆米花是免费送的。因此一定要有创意的新鲜感，少抄袭，多原创，要做优质内容，创建具有较大分享价值的内容，再由微信达人（好友多的个人号、自媒体号或具有某个行业特征的个人号）进行分享、传播，达到营销效果。

从用户角度深挖H5的价值点。通过图文群发来推广H5无疑是最重要的方式，但是如果只是简单硬性推广，显然这种新闻通稿式的推广不会有太好的效果，比如宣布今天我们上线了一个高大上的H5，然后就让用户点击“阅读原文”自己看，如此就显得过于生硬。一个好的H5一定具备打动用户的价值点，尤其是功能型H5，由于具备一定的产品特性，其最大的价值就是提高粉丝活跃度和忠诚度，就需要根据本身品牌的形象定位以及受众的特性设计功能型H5作品，要将品牌或产品的功能性特征抽象到生活方式或者精神追求的层次。例如，卖洗手液的可以抽象为健康生活方式，设计一个改善生活健康状态的功能型H5；服装品牌可以抽象为追求时尚前沿，设计一个定期更新时尚潮流资讯的功能型H5。

尽所能利用多渠道推广。目前比较常用的H5推广方式就是通过公众号的图文群发推广、微信群推广、线下二维码推广，以及KOL（意见领袖）转发和投稿等。以微信群为例，其实每个微信群都有自己的定位——工作、生活或者闲聊扯淡，所以为了提升打开率，可以适当地为不同的微信群定制转发的文案，比如以某品牌风云榜为例，对于以工作学习为主的群可以是“品牌H5做成这样也是蛮拼的！”，如果是更加生活化的群就可以是“史上最好玩的H5应用，根本停不下来”之类的噱头，但是如果H5的属性实在和微信群的定位不搭，建议不要造成打扰。

开展线上互动，增加用户活跃度。H5经常要借助微信公众号进行推广营销，公众号虽是B2C模式，但交互方式应有所创新和增加，账号可对用户发送趣味游戏、图文杂志、语音问候等形式的内容推送，并供用户分享，增加与品牌互动。在这里提醒下，某些讨巧式的集赞送礼活动会适得其反，对品牌影响力是一时的，会使品牌格调看起来比较Low。同时，策划多样线下活动，促进用户品牌倾向性。这招很传统很土，但却很有效。就像你去超市碰试吃，原本你并不想买这个产品，试吃了下觉得还不错，就在服务员推荐下扔进购物车。

H5的技术要力显“高大上”。就用户体验而言，国内不少H5营销在微信及网页中的应用更多还是体现在触摸、滑动等简单操作行为上，好些会加配视觉及音乐的搭配为其增光，但不得不承认，在更加精细化的API接口没有开放之前，以公众视角来看，以上诸多应用无异于传统PPT幻灯片，这让用户在经历H5初期带来的猎奇心满足之后，疲劳感很容易提前滋生。因此H5营销要脱颖而出，其核心应用技术也必须“高大上”，必须大胆应用其多媒体特性、三维图形制作及3D特效特性等功能属性。像百度iBreath“智”呼吸、维秘“摩擦摩擦”雾化技能等场景应用，堪称H5营销上非凡脱俗的“高大上”，值得赏鉴。

热闹背后，H5营销亦有几多困窘

不过，这个营销市场在日益火爆的同时，也出现一些混乱、不规范的现象与问题，暗流潮涌。无论是第三方开发公司，还是企业广告主，在面对H5营销时都会遇到这样那样的误区，那么H5营销的困窘和暗流在哪儿？

凭一款H5一夜成名的“暴发”心理仍较普遍。H5页面的推广方式乏善可陈，无外乎朋友圈分享和微信公众号推广，但目前的H5营销无论是在表现形式还是内容创意上，依旧面临着很大的挑战，同时微信朋友圈的用户对日渐增多的泡沫信息感到疲劳，产生了某种程度上的抵抗力；而微信公众号的暴增则让打开率和阅读量持续走低，但想借助一款H5一夜爆红的创业团队和广告主却越来越多，但可能性则是越来越小了。这种“暴发”心态不利于H5营销的积淀与提升，容易出现低级简单的营销手段。

容易模仿抄袭，同质化现象严重。做技术的都知道，HTML5其实是没法做加密的，原代码是公开暴露在网上的，任何人都可以把代码稍加改动，加上自己的广告代码，就可以再次发布出去。通过千辛万苦做一款好的H5应用，例如像神经猫那样，那么比你更开心的一定是其他抄袭者，他们可轻易地把你的H5案例抄下来，换成他们的域名挂上去，然后再把广告联系方式改成他们自己的。更厉害的是把原创者的创意拿去，然后在短时间内做一个更好的游戏或者应用，让原创者欲哭无泪。因此目前大多数H5作品的同质化现象很严重，无论是形式上，还是内容创意上。

微信平台限制性政策让H5未来风险增强。H5作品受微信平台政策影响比较大，未来具有不确定性。微信在近期出台了针对朋友圈分享的政策限制，诱导关注与分享，初犯将会面临封号30天、拦截链接、删除诱导增加的粉丝和关闭流量主的处罚，二次违规将直接永久封号。H5在微信朋友圈的显示，据说也马上会加以限制，不仅网址需要备案，各种耸动的诱导参与文案也将失去展示机会，意味着未来微信里再也不易出现花费很少的钱获得流量破千万的H5。

可以预计的是，未来较长一段时间H5营销仍旧会扎根微信等社交营销平台，H5技术将成牵引着移动营销发展的一个重大力量，不过高昂的H5创作热情可能会有所消退，但借助H5染指微信数亿用户的念想，却不会轻易退潮。而谁能摸索到一个可靠稳定的H5新商业模式，谁就将获得新一轮的成长。

（编辑：寇尚伟 358902172@qq.com）