化妆品微商大起底

谢玮霖

不知何时开始，面膜就在我们的微信朋友圈里刷得昏天黑地，是个美女就在边自拍边卖面膜，这究竟是什么意思？

你的朋友圈在刷面膜吗？

今年微信及微商在春晚的广告，火得一塌糊涂。从开始的乱序、尝试、怀疑，到现在的远景展望，化妆品微商在中国，已经成为化妆品企业发展必须思考的战略发展方向。

回顾化妆品微商发展，从2013年年底开始，面膜就在微信的朋友圈里刷得昏天黑地。很多不知名的品牌一夜成名，爆出10亿元的销量，让传统企业望尘莫及。2014年过去了，很多火热的面膜品牌又一夜消失得无影无踪。于是众多媒体开始了长篇幅的报道，传销、乱价、暴利、炫富等名词就是报道中常看到的词汇。

我是第一，只要敢喊第一就能第一。我红，只要我敢炒我就能红。这是移动互联网发展中，所带来的最麻木的鲜明特征。

先成为焦点，再思考最现实的产品服务与销售，这让一向低调的传统企业老板特别难以接受，特别是工厂出身的老板们。但是不得不肯定，移动互联网的发展速度和机遇，是这个时代背景下其他领域都比不了的。于是，很多传统企业是否进入微商市场就面临着很大的选择困难。

怎么可持续发展

做过快消的企业都知道，经销商串货砸价是企业最担忧也最难管控的问题。虽然经销商的规模较大，甚至达到了亿级以上，但是其经营者还是会在货物过多等情况下选择串货。所以，企业在销售方面的管理必须有非常严格的要求。过多或过少的销售业绩对销售人员都不是好事。过多的话，销售人员压货，就会造成经销商砸价。过少的话，销售人员前进的动力就不那么强劲，久而久之也就形成了惰性。

现在，化妆品微商比及线下经销商，更多的只能算是个体户。真正成功地晋升为化妆品微商经销的不多，多数还是个体。

显然，个体没有受到严格的要求时，其经营素质方面更加难以控制。如何做到可持续发展呢？因为，产品只要发生砸价，砸多了消费者自然就对企业、对品牌失去了信心！

所以，我们试着去了解就可以发现，多少代理商手上还囤着货，其中多少品牌的产品是符合生产标准的，通过国家备案的。因为冲着热情进入了市场，更多听到的只有厂家对于赢利的一面之词，对这些产品的根本要求没有太多了解。回过头来看一看，部分品牌只是个人借着发展机会，自己到工厂代工的小品牌，连国家备案的成本都没有，又如何让消费者用得放心。

无论是食品也好，化妆品也罢，造成人身伤害的产品，永远会将企业推向悬崖。

除了产品品质，人员管控就是第二大问题。30万名会员经销商，这是应该骄傲，还是应该恐慌？

中国国家审批的直销企业名单至今不会超过50家。一方面在于对直销发展模式的担忧，层层利润上涨，价格远远超出商品价值；另一方面在于对从业人员数量及素质的担忧，拉拢人员、集体洗脑、对顾客吹牛等问题层出不穷。

如今，微商是属于直销还是属于快消，很多时候的回答模棱两可。因为部分经销商已经发展成为专业经销商了，多品牌代理、现代物流管理等。所以，有人将之称作为快消+直销的渠道模式。

但是，无论什么样的名词解释，都掩饰不了人员数量及素质对化妆品微商的危害性。砸价、代理商手上囤货卖不出去等问题，都是现实中已然存在的情况。

所以，才有传统企业进入微商的忧虑。一个十几年甚至百年沉淀的品牌，不能毁在一群没有经验的人手里，这是最大的思考。

切不切这块蛋糕

对于传统企业而言，考虑是否进入微商是一个很困难的抉择。特别对于已经上了几十亿规模级别的企业而言，进入微商无非是多了一部分利润，现在还不到担忧因为没有进入微商市场而导致的被竞争对手挤出线下市场的严重后果。但是回过头想，企业家多数还是必须要有冒险精神，就像大浪淘沙，不进则退。

2014年10月，韩后与俏十岁的争端还历历在目。俏十岁当时留下的10亿元战绩也是不可小觑的。一段时间沉寂，又爆出其转战外国又备战中国的新布局，未来的发展，有待考究。2014年年底，韩后又高调宣布进入微商市场，但也如同它早期声称的面膜不会作为主流品类介入微商市场一般，韩后的面膜产品以“奢”为主要调性，似乎在延续并切割轻奢面膜的市场。而其主要品类落在了——粉BB与护理套装上，似乎也在预示着化妆品微商在当下商业环境中的风口。

无论是从哪个方面看，化妆品微商市场都是不可小觑的，特别对于国外已然成熟的化妆品直销模式，其中多少有所瞻仰，也有所借鉴与学习。

如今，甚至就连国货百雀羚也禁不住诱惑了。2015年，百雀羚推出了两款套装试图进入微商市场。但是最终能否摸准微商运营的脉络，就得看内部是否愿意自我革命，重新布局。

任何一个行业发展成熟，都会呈现出一个成熟的、规范的模式。如同快消一般，有经销商、有批发商、商超等终端，每个层级大概的利润分配等都大同小异。在营销节点节奏上的把控等，存在比较稳定的规律性。对于企业而言，创新的根本也几乎是围绕在这个规范模式上进行轻微调整。

因为，产品最终是要到达消费者，而渠道及层级都是支撑的结构。去向相同，结构自然大同小异，企业将最佳的方式作为根本进行调整。

那么，化妆品微商发展到底会不会生成规范的经营模式呢？结果是肯定的。正如中国合法的直销公司一般，都会有其相对理性的发展阶段。

从经营的本质上看，企业要追求可持续性，本身就要追求平等合作，双方都有被选择的权利。之所以现在大家还没那么自由选择的缘故就在于，代理本身更多是情感上对微商市场热度的向往。当市场热度渐渐散去时，人们开始理性地思考自己的需要。真正成功的经营者渐渐显现，少去浮躁的部分，人们自然更加客观地对比优势，并选择经营。

市场最终谁主导

微商的迅速发展，很大一大部分原因来自朋友圈的营销手法，更大一部分在于培训体系的建立。很多看似不经意的培训，本质上就是产品的直接销售、代理的直接招聘。

市场上虽然有很多外界的培训机构设立了专门的微商培训课程，但是整体内容依旧围绕在销售培训方面，并没有关于整体规划的培训。这里的原因，一方面来自微商最佳的模式，大家都处于摸索阶段，主要的模式停留在人员发展；另一方面，即使有传统快消企业的介入，如韩束制定的政策及目标，还必须等到2015年年底以最终结果说话，证明快消+直销模式是所有模式的产出最大化。否则，现实情况的微商化妆品品牌是做到十几亿元的销量，同时发展了几十万名会员。

那么，接下来化妆品微商从业者会面临什么样的变化？首先必须明白，微商人员直销的管理模式，也就是金字塔尖，一个领袖跟着众多代理的现状。然后才能预测结果：一是产品及布局是发展最大的竞争条件，没有找到合适产品的代理，面临着品牌迁徙。二是战略、管理等思维要求更加严格，整体人员素质面临提升。三是从业人员开始缩减，并开始理性确认自己的位置。

因此，化妆品微商淘金汇的成立就是在这样社会问题的风口浪尖下。向这三个化妆品微商从业者所面临的困难挺进，去创造一个良好的化妆品微商生态环境。打造一个多品牌资讯互换、多品牌资源互换、多品牌管理人员互动的优质化妆品微商生态圈，未来想必会为化妆品微商带来全新的改观。

从本质上讲，做微商是为了赚钱。可是赚钱分为两种，一种赚到钱就走；另一种长期工作，不断地生钱。相信更多的人会选择后者，就像众多企业追求百年企业的梦想一般。赚钱的同时，是为了带给更多人福音，享受着应该有的荣誉。再看外国已然成熟的直销模式，反观中国一直外延的传销，以及如今教育的普及，相信未来，化妆品行业人员直销会成为一大主流模式。同时，不再使得领先品牌仅仅集中在法美，让世界看中国化妆品发展。

（编辑：周春燕 179724189@qq.com）